[教育]陽光國際二期推廣策略

1、陽光國際二期推廣策略,市場(chǎng)在說什么,圣奧·領(lǐng)寓,推廣點(diǎn)：地鐵交通科技運(yùn)用生活配套公園廣告語： 樹立生活好榜樣,大家多立方,推廣點(diǎn)：戶型空間配套景觀廣告語： 許、三多的房子,中興·九洲芳園,推廣點(diǎn)：社區(qū)生活地鐵物業(yè)廣告語： 新杭派、氧生活,麗江公寓,推廣點(diǎn)：品質(zhì)精裝修園林景觀廣告語： 品質(zhì)改善生活,九月庭院,推廣點(diǎn)：樓盤品質(zhì)區(qū)域價(jià)值舒適性戶型廣告語： 品質(zhì)生活，溫馨庭院

2、,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,,地鐵和區(qū)域是大部分樓盤的主訴求點(diǎn)部分樓盤放大自身產(chǎn)品特點(diǎn)形成差異化，如大家多立方綠城麗江公寓用精裝修產(chǎn)品完成差異化樹立區(qū)域標(biāo)桿,市場(chǎng)訴求,我們可以說什么,項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的梳理,項(xiàng)目的核心價(jià)值回顧,稀缺一線江景,錢江新城和主城區(qū)的樞紐價(jià)值,宋都品牌價(jià)值,新古典主義建筑,園林風(fēng)格 (ART DECO),38萬平方米綜合住區(qū),地鐵概念,,錢江新城二期區(qū)域及江景價(jià)值，是客戶選擇購買的首要原因，其中在九堡區(qū)域所有樓盤中，宋

3、都品牌及樓盤規(guī)模，還是具有一定的優(yōu)越性。,客戶關(guān)注點(diǎn)判斷（陽光國際購買業(yè)主調(diào)查小結(jié)）,尋找項(xiàng)目核心利益點(diǎn)——F\A\B模型,F項(xiàng)目本身的特性,B本項(xiàng)目給客戶帶來的利益,A相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì),1、稀缺一線江景2、錢江新城和主城區(qū)的樞紐價(jià)值3、宋都品牌價(jià)值4、新古典主義建筑5、園林風(fēng)格 (ART DECO)6、38萬平方米綜合住區(qū)7、地鐵概念,稀缺一線江景宋都品牌價(jià)值園林風(fēng)格(ART DECO)38萬平方米綜合住區(qū)

4、,一線江景錢江新城二期區(qū)域價(jià)值宋都品牌價(jià)值大盤帶來的完善配套和升值潛力,二期項(xiàng)目核心利益點(diǎn)：一線江景區(qū)域價(jià)值補(bǔ)充：38萬平方米綜合住區(qū)宋都品牌,二期產(chǎn)品分析（詳見推售策略）,西8、9、12＃，東5＃,第一批推出單位,加推單位,第二批推出單位,,西13 #，東1#,,西1、5、6、 7＃，東2#,,共272套小戶型207套,共221套小戶型184套,共385套小戶型256套,項(xiàng)目二期第一批房源以小戶型為主，客群多以投資

5、客及首次置業(yè)的客戶為主， 關(guān)注項(xiàng)目的投資價(jià)值項(xiàng)目二期第二批房源以大戶型和江景資源的產(chǎn)品為主，客戶多以改善型需求 的客戶為主，更加關(guān)注項(xiàng)目稀缺資源,保留房源,東3#,,共145套小戶型122套,“喚醒一座城市的典雅”的形象氣質(zhì)需要貫穿始終； 江景、區(qū)域和大盤概念依然做為區(qū)隔于其他項(xiàng)目的 主訴求點(diǎn) 項(xiàng)目分兩批推售，需要根據(jù)客群的構(gòu)成，擬定分階 段的推廣主題,二期廣告訴求重點(diǎn),項(xiàng)目的推廣路徑,

6、一期,,,,二期,三期,,,,喚 醒一座城市的典雅,重 塑一群人生活的典雅,演 繹一線江景名宅的典雅,,,,,,美宅,,雅居,,名門,,二期第一階段推廣點(diǎn),,客戶多為投資客和首次置業(yè)者，關(guān)注項(xiàng)目的升值價(jià)值關(guān)鍵詞：區(qū)位（配套）\未來價(jià)值（新城）\規(guī)模,產(chǎn)品：90方以下的產(chǎn)品占了84%,二期第二階段推廣點(diǎn),,客戶多為改善型需求客戶，關(guān)注項(xiàng)目的稀缺資源關(guān)鍵詞：江景/名宅/稀缺,產(chǎn)品：167方大戶型，享受江景資源,二期開盤前營銷策略,

7、推售策略蓄客策略推廣策略,推售策略,資源盤點(diǎn)（按價(jià)值從高到的排序）： 西 5 > 西6 >西 7>西 8>西9 >西 1 >西13 > 西12 > 東3> 東2 >東1 >東5,從每幢樓在小區(qū)中所處位置、景觀、受主干道噪音影響程度等多方面因素分析，可將社區(qū)內(nèi)12幢樓按照價(jià)值高低排序如上所示。東1、東5#等級(jí)相近，東2、東3#等級(jí)相近，西12、西13#等級(jí)相近；西

8、5—西9#和01是整個(gè)社區(qū)的明星產(chǎn)品；為了避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，等級(jí)相近的樓宇應(yīng)分批推售。,銷售推售策略,1、項(xiàng)目推盤需要考慮到產(chǎn)品升級(jí)和價(jià)格升級(jí)的原則2、借用中端產(chǎn)品促進(jìn)銷售進(jìn)度3、資源類似樓幢不宜同時(shí)推出4、推售策略具備靈活性，可調(diào)整性,銷售推售原則,,二期戶型配比分析,155平米以上戶型總共有108套；119—128平米戶型總共有123套；90方左右小戶型有647套；戶型配比比例：1 ：1.4 ： 6,二期階段目標(biāo)是以去化小

9、戶型為主；投資以及首次置業(yè)客戶的積累是二期重點(diǎn)；賣未來升值潛力是核心推廣重點(diǎn)；,,經(jīng)過資源盤點(diǎn)及推售原則策略，本項(xiàng)目各批次推出房源安排如下,西8、9、12＃，東5＃,第一批推出單位,,如市場(chǎng)去化較好，加推西13#和東3#,09年9月,銷售推售節(jié)奏,共272套小戶型207套,5,第二批推出單位,西13 #，東1#,,09年10月,共221套小戶型184套,利用房交會(huì)節(jié)點(diǎn)推售大量現(xiàn)金牛產(chǎn)品加快去化速度,12,5,13,1,第三批推出

10、單位,西1、5、6、 7＃，東2#,,09年11月,共385套小戶型256套,12,5,13,1,1,5,6,7,2,蓄客策略,一期客戶深度描述,客戶購房目的構(gòu)成比重依次為：二次置業(yè)、投資客、自住、為子女購置客戶關(guān)注點(diǎn)描述依次為：區(qū)域、品牌、規(guī)模、江景客戶信息來源：口碑傳播、宋都老業(yè)主、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò),客戶價(jià)值體驗(yàn)為中心的營銷體系,蓄客策略,,體系一：客戶所看到的,體系二：客戶所聽到的,體系三：客戶所感知的,〓人員形象體系（

11、銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止；〓價(jià)值展示體系（售樓處 、樣板房等）；〓現(xiàn)場(chǎng)包裝體系（導(dǎo)示牌、圍墻）：材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)形式等與項(xiàng)目形象相符合；〓平面形象體系（VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)、推廣語）。,〓客戶關(guān)系維護(hù)（購房客戶關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)） ：包括營銷活動(dòng)的邀請(qǐng)、樣板房參觀的邀請(qǐng)、特殊權(quán)益的賦予（針對(duì)宋都會(huì)會(huì)員），給予客戶特權(quán)式的尊貴體驗(yàn)；〓 媒體傳播平臺(tái)（戶外、硬廣、軟文、直郵、電臺(tái)等）

12、；,〓銷售服務(wù)體系：做好客戶上門服務(wù)，留下好的印象；〓物業(yè)服務(wù)體系：物業(yè)服務(wù)的體驗(yàn)。,現(xiàn)場(chǎng)展示（樣板房、停車場(chǎng)、看樓通道）等細(xì)節(jié)性展示給予客戶視覺和感覺上的價(jià)值；售樓處（銷售人員、保安人員、清潔人員等）人員的穿著以及精神面貌，給予客戶體驗(yàn)式的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶的高度認(rèn)可。,手段一,品質(zhì)展示,利益鎖客針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)看房客戶給予一定物質(zhì)利益，實(shí)現(xiàn)長期維系；針對(duì)老客戶不定期郵寄項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)信息（客戶通訊），給予信心，擴(kuò)大“口碑”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)老帶新

13、；針對(duì)開盤前優(yōu)惠政策確定，給予潛在客戶相應(yīng)的利益維系。,手段二,制造現(xiàn)場(chǎng)熱度,手段三,定期組織周末看房團(tuán)，制造看房氣氛；現(xiàn)場(chǎng)設(shè)定清涼刨冰品嘗節(jié)等暖場(chǎng)活動(dòng)短信通知看房客戶定點(diǎn)定時(shí)來拿小禮品；,手段四,建立短信平臺(tái)，一定區(qū)域內(nèi)可收到項(xiàng)目溫馨短信對(duì)所有到訪客戶一定時(shí)期內(nèi)回訪，并發(fā)出客戶通訊建立客戶維護(hù)體系,,宋都會(huì)會(huì)員,,,,,,,,,,,,,,,,,,成交客戶,意向客戶,,,,建立圈層,維護(hù)圈層,圈層傳播,,,,,客戶資源維護(hù)體系

14、,客戶資源維護(hù)體系,推廣策略,,,,,,7月,10月,9月,8月,樓市傳統(tǒng)淡季時(shí)期,二期開盤期,11月,,階段劃分,,“專業(yè)市場(chǎng)拓展”,,“高校拓展”,,現(xiàn)場(chǎng)售樓部樣板房開放周,客戶對(duì)渠道宣傳的反應(yīng),,,本項(xiàng)目宣傳渠道的選擇,,,,媒介策略,項(xiàng)目需要注重口碑傳播，客戶關(guān)系維護(hù)較重要報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)三大常規(guī)媒體仍然起到有效地傳播作用。其中報(bào)紙的具體獲知載體還是集中在《杭州日?qǐng)?bào)》、《都市快報(bào)》、《錢江晚報(bào)》；網(wǎng)絡(luò)的具體獲知載體集中在透明售

15、房網(wǎng)、住在杭州網(wǎng)、搜房網(wǎng)。另外，房交會(huì)、電臺(tái)、雜志等仍然起到輔助傳播作用,媒介策略,項(xiàng)目開盤期結(jié)合樣板房開放節(jié)點(diǎn)，開盤信息以多種媒體組合完成項(xiàng)目傳播,淡季以長效媒體和線下推廣為主定向投放短信，配合活動(dòng)節(jié)點(diǎn)宣傳項(xiàng)目價(jià)值,,,,,,7月,10月,9月,8月,樓市傳統(tǒng)淡季時(shí)期,二期開盤期,11月,,二期價(jià)值傳遞1、項(xiàng)目價(jià)值讀本，形成月刊形式，時(shí)時(shí)更新項(xiàng)目信息，如聯(lián)華超市意向進(jìn)駐等2、系列價(jià)值剖析（雜志或網(wǎng)絡(luò)的系列軟文對(duì)項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行闡述）

16、從錢江新城到陽光國際，城市東進(jìn)區(qū)域升級(jí)從沿江大道到陽光國際，東西貫通價(jià)值升級(jí)從新城國際到陽光國際，宋都25年品質(zhì)升級(jí),活動(dòng)線活動(dòng)營銷中，以“大事件”穿插“小活動(dòng)”，“客戶維系”與“情感營銷”貫穿始終,,大事件對(duì)項(xiàng)目形象強(qiáng)化，增加業(yè)內(nèi)知名度和影響力,,多節(jié)點(diǎn)小活動(dòng)維護(hù)客戶增加口碑傳播,（一）九堡專業(yè)市場(chǎng)客戶拓展時(shí)間：2009年7—8月主題：專業(yè)市場(chǎng)拓展活動(dòng)說明：據(jù)本司初步了解，專業(yè)市場(chǎng)的商家大多工作十分繁忙，很難找準(zhǔn)一個(gè)時(shí)間

17、聚集在一起。因此，針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)客戶的中小型VIP聚會(huì)活動(dòng)可行性不高?；诖?，本司建議采取DM的形式進(jìn)行信息告知；聯(lián)系九堡各專業(yè)市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)，通過管理機(jī)構(gòu)發(fā)放在市場(chǎng)內(nèi)發(fā)放DM；尋找專業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)雜志，網(wǎng)站進(jìn)行部分媒體投放；對(duì)于專業(yè)市場(chǎng)客戶可進(jìn)行團(tuán)購舉措，吸引其積極加入團(tuán)購，同時(shí)擴(kuò)大所處區(qū)域口碑效應(yīng)；DM附意見征詢表，填寫意見征詢表的客戶有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（填寫客戶登記表，免費(fèi)品嘗沙冰或西瓜等）,前期準(zhǔn)備：聯(lián)系各專業(yè)市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)

18、。印刷DM。聯(lián)系拓展活動(dòng)點(diǎn)。禮品準(zhǔn)備。項(xiàng)目宣傳品準(zhǔn)備。 注：物料包裝需要體現(xiàn)項(xiàng)目投資價(jià)值以及未來的升值空間尺度。,（二）高校教師客戶拓展時(shí)間：9月初主題：結(jié)合教師節(jié)進(jìn)行高校拓展尋找高校部門領(lǐng)導(dǎo)，推出部分房源讓利教師，（房源設(shè)定為部分項(xiàng)目去化較難或位置較差的房源），一方面在業(yè)內(nèi)形成口碑傳播，一方面去化項(xiàng)目房源執(zhí)行要點(diǎn)： 尋找相關(guān)高校領(lǐng)導(dǎo)確定利益點(diǎn)尋找相關(guān)傳播渠道確定讓利額度,活動(dòng)目的: 通過集團(tuán)25周年活動(dòng)，展

19、示二期形象，增加與客戶的互動(dòng)，短期形成視覺焦點(diǎn)，快速積累客戶活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：項(xiàng)目樣板房開放建議做成開放周的形式，持續(xù)快速積累客戶，同時(shí)免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)送意向客戶洗車卷（贈(zèng)送時(shí)間控制在一周）樣板房開放當(dāng)天活動(dòng)設(shè)置：1、沙冰節(jié)活動(dòng) 2、設(shè)置宋都品牌展覽區(qū)3、售樓部設(shè)置參與性強(qiáng)的小型活動(dòng)（增加客戶逗留時(shí)間）,樣板房開放活動(dòng),活動(dòng)形式建議：,宋都品牌展,1. 目的鏈接宋都25周年品牌展2、展示項(xiàng)目新城國際采荷嘉業(yè)

20、、、、、、,新城國際實(shí)景展,宋都區(qū)域地圖,鄰里節(jié)、沙冰節(jié),1. 目的通過宋都25周年慶，邀請(qǐng)宋都會(huì)員來項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，通過活動(dòng)，制造看房氛圍，對(duì)意向客戶給予優(yōu)惠措施，促進(jìn)二期銷售；,流程安排：,1. 活動(dòng)流程安排：客戶簽到1、現(xiàn)場(chǎng)樣板房上午9：00正式開放，6：00正式結(jié)束，開放當(dāng)天設(shè)置宋都品牌展，設(shè)置邀請(qǐng)時(shí)間，開放周內(nèi)客戶可在不同時(shí)間段陸續(xù)到訪。 2、客戶按到場(chǎng)順序憑宋都會(huì)會(huì)員卡領(lǐng)洗車券（樣板房開放當(dāng)天可領(lǐng)兩張洗車券，開放周其他