“微時(shí)代”廣告營銷策略研究

1、第34卷第5期2014年5月湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)Vol.34No.5May.2014JournalofHubeiUniversityofScienceTechnoloay文章編號(hào):20954654(2014)05∞2902“微時(shí)代“廣告營銷策略研究陳立強(qiáng)，耿紹寶(內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特01∞21)摘要:如今我們生活中出現(xiàn)了許多“微“事物，比如微溥、微信、微電影，可以說這是個(gè)“微時(shí)代“?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使消費(fèi)者獲取信息的

2、渠道更加多元化、多樣化。以微博微信為代表的微時(shí)代的來臨又給企業(yè)廣告營銷帶來新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。本文從分析微時(shí)代的媒介特點(diǎn)、微時(shí)代的廣告營銷面臨的挑戰(zhàn)等方面出發(fā)，旨在對(duì)微時(shí)代的廣告營銷策略有一個(gè)較為深入的探究。關(guān)鍵詞:微時(shí)代微博:微信:廣告營銷中固分類號(hào):G221文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A微博客的出現(xiàn)推動(dòng)著微時(shí)代的到來，2ω年新浪微博正式誕生，2010年成為開放平臺(tái)逐漸在公眾間普及開來。微時(shí)代即以微博作為媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特點(diǎn)的時(shí)代。在微時(shí)

3、代信息的傳播速度更快，傳播的內(nèi)容更具沖擊力與震撼力。按照新浪的說法，新浪微博在卻12年末擁有5.03億注冊(cè)用戶，其中活躍用戶占43%02011年騰訊推出徽信更加推動(dòng)了微時(shí)代的向前發(fā)展，這個(gè)融合文字、語音、朋友圈A、游戲、微支付為一體的即時(shí)通訊、社交、支付軟件憑借其強(qiáng)大的QQ基礎(chǔ)用戶迅速吸引了眾多網(wǎng)民，目前騰訊微信用戶已經(jīng)破億。微時(shí)代營銷已經(jīng)成為以微博、微信公眾平臺(tái)、微電影廣告、app等為傳播途徑的一種新型營銷方式。一、“微時(shí)代“的媒介特

4、點(diǎn)麥克盧漢說，媒介是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的重要標(biāo)志，每一種媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告一個(gè)新的時(shí)代的來臨。微博微信的出現(xiàn)將我們帶入微時(shí)代，微博公益、微博反腐、微博尋人事件的發(fā)生讓我們看到了微博的獨(dú)特之處，微時(shí)代的媒介正影響著人們的思維方式與實(shí)踐行為。筆者認(rèn)為微時(shí)代的媒介有如下特點(diǎn):(一)傳播簡單、迅速，影響廣泛用手機(jī)拍一張照，動(dòng)動(dòng)手指，幾秒鐘的時(shí)間一條微博便誕生了。2011年7月23日溫州動(dòng)車脫軌事故發(fā)生后，第一條網(wǎng)絡(luò)消息在事故發(fā)生4分鐘后由微

5、博發(fā)出，比國內(nèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的消息早了兩個(gè)多小時(shí)。微博傳播的簡便性和傳播速度之快讓人驚嘆。在影響的廣泛性上個(gè)人發(fā)出的微博會(huì)被人們不斷轉(zhuǎn)發(fā)，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，尤其是一些粉絲眾多的大“V“轉(zhuǎn)發(fā)后傳播將更加迅速，影響范圍更加廣泛。比如新浪微博粉絲最多的陳坤擁有6376萬，他發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)微博后，即使有1%的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，也將有63.76萬條的轉(zhuǎn)發(fā)量，而且轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲背后還有自己的粉絲接受到微博所傳播的信息，而且這些粉絲來自全國甚至世界各地，

6、微博微信的傳e收稿日期:20140301播空間之廣闊，影響范圍之大是不言而喻的。(二)發(fā)布渠道成本低廉，交互性強(qiáng)大微博發(fā)布140字的信息比起傳統(tǒng)紙媒的文字加圖片配合，電視廣告的拍攝、特效加工、購買電臺(tái)時(shí)間段等對(duì)技術(shù)、設(shè)備的要求低很多，還可以免去大筆廣告費(fèi)。而且發(fā)布的信息無須經(jīng)過層層行政審批，節(jié)約了時(shí)間成本。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比最大的特點(diǎn)與優(yōu)勢在于其交互性。傳播的目的在于交流與分享，微時(shí)代下實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)更加便捷。傳統(tǒng)媒體與讀者之間的往來往

7、往通過書信交流，這需要很長的時(shí)間跨度，而在微時(shí)代，在微博微信這些平臺(tái)上，人人都可以成為信息的發(fā)布者與接受者，交流與分享十分方便。(三)傳播群體年輕化由于微時(shí)代傳播技術(shù)更加先進(jìn)，傳播設(shè)備以手機(jī)等數(shù)碼電子設(shè)備為主，我國微博微信用戶年輕化特征十分明顯。據(jù)調(diào)查，2030歲之間的年輕人占到用戶的52.6%。其中，學(xué)生和職場人士這兩大群體是主力用戶，分別占29%和17%，63%以上的微博用戶有大學(xué)以上的學(xué)歷。年輕人更加富有激情與創(chuàng)造力，接受新事物速

8、度快。而且年輕人快節(jié)奏的生活方式，活躍而廣泛的交際圈更需要微博、微信等交流工具進(jìn)行隨時(shí)隨地、豐富多彩的信息交流。(四)傳播的影響力大微時(shí)代的影響力往往以不可預(yù)料的姿態(tài)爆發(fā)出來，每個(gè)人、每件事都會(huì)在不經(jīng)意間成為公眾焦點(diǎn)，帶給社會(huì)出乎意料的影響。郭美美事件將中國慈善機(jī)梅的公信力推向風(fēng)口浪尖，也使中國的藤善監(jiān)督體制前進(jìn)了10年。網(wǎng)友通過微博曬出三亞消費(fèi)賬單曝光三亞海鮮宰客，眾多網(wǎng)友通過微博進(jìn)行維權(quán)，還有熱心網(wǎng)友為如何防止被宰積極支招陜西微笑“

9、表哥“照片在微博曝光后，在不久因查出貪污腐敗問題被拉下了馬…..微博成為萃根與精英階層共同參與傳播的平臺(tái)，當(dāng)數(shù)億民眾共同發(fā)出聲音的時(shí)候，其影響力之大是不言而喻的。二、“微時(shí)代“廣告曹銷面臨的挑戰(zhàn)30湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)第34卷(一)用戶群過于集中，活躍用戶少雖然目前我國微博用戶已經(jīng)突破5億，但這些用戶大多都是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉的人群，以年輕人和白領(lǐng)精英階層為主，用戶群比較窄。且究竟有多少活躍用戶沒有人能調(diào)查清楚，中國非活躍用戶，甚至存在諸多“

10、僵尸帳號(hào)這使微博的傳播效用難以測算。這種情況下想要大麗君只、大范圍地進(jìn)行廣告營銷傳播并不一定適宜。目前來看，微博微信的營銷在普適性上與傳統(tǒng)電視、戶外廣告還有一定差距。(二)持久度比較弱在微時(shí)代信息發(fā)布十分便利，企業(yè)發(fā)布的信息如不能吸引受眾的注意力很快會(huì)被“沉底造成廣告營銷的持久度不高。在信息爆炸式增長的當(dāng)下社會(huì)，每個(gè)人都面臨來自廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的大量信息沖擊，如果企業(yè)不及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，不進(jìn)行營銷模式的更新，那么這場營銷的效果是注定有

11、限的。因此如何保持廣告?zhèn)鞑サ奈εc持久度是十分關(guān)鍵的。(三)形式比較單調(diào)微博最直觀的是140字的文字表達(dá)，在這140字里面能融入的信息量畢竟有限。雖然可以通過圖片，加入超級(jí)鏈接等方式傳遞更多的信息，但這是需要用戶點(diǎn)擊后才能達(dá)到傳播效果的。在這個(gè)時(shí)間碎片化和知識(shí)快餐化的時(shí)代里，很少有人會(huì)刻意去點(diǎn)開一個(gè)鏈接，等待一段視頻的加載。尤其很多人看到廣告會(huì)用手指一刷而過，這大大削弱了廣告的傳播影響力。三、“微時(shí)代“的廣告營銷策略(一)營銷策略探究

12、微博和微信是微時(shí)代最活躍與最具代表性的平臺(tái)，這里以微博和微信為例，提出一些營銷策略，以更好發(fā)揮它們廣告營銷的優(yōu)勢。1.深刻認(rèn)識(shí)微時(shí)代廣告營銷，細(xì)分受眾群微博和微信都是新生事物，企業(yè)不能隨意跟風(fēng)開設(shè)微博微信帳號(hào)進(jìn)行營銷。首先應(yīng)對(duì)微時(shí)代廣告營銷有深刻的認(rèn)識(shí)與研究，意識(shí)到其重要性與必要性，要有長期營銷規(guī)劃。取什么帳號(hào)名稱、加V認(rèn)證，發(fā)什么內(nèi)容，何時(shí)發(fā)布等都要有規(guī)劃。進(jìn)行微時(shí)代廣告營銷最好建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，尤其是對(duì)那些大中型企業(yè)來說，都應(yīng)讓員工盡可

13、能參與進(jìn)來，通過相互交流討論加深對(duì)微博微倍的認(rèn)識(shí)，提供更多優(yōu)秀營銷點(diǎn)子。要堅(jiān)持不懈，持之以恒才能逐步提高企業(yè)微博微信帳號(hào)的影響力，以吸引更多的粉絲。在前兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)對(duì)受眾有更多的了解，根據(jù)年齡、地域、愛好等對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，定向發(fā)布他們需要的信息。研究在不同的時(shí)段下哪類受眾在線率最高，以此發(fā)布他們最感興趣的內(nèi)容，同時(shí)對(duì)他們進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。比如早?點(diǎn)是上班族刷微博最多的時(shí)間，深夜十分大學(xué)生、年輕人則比較活躍。2.更新信息要把握及時(shí)性

14、原則隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及和w出熱點(diǎn)覆蓋越來越多，人們?cè)诠卉嚿?、咖啡廳、圖書館等都可以隨時(shí)隨帶享受快速優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)可以瀏覽、發(fā)布微博。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)地發(fā)布有用的信息并適時(shí)宣傳自己。通過發(fā)布實(shí)用性信息和“軟廣告“等吸引更多用戶的關(guān)注，比如發(fā)布第一手信息、搞笑段子等。在吸引大批用戶群后可以適時(shí)插播“硬廣告“。3.保持互動(dòng)溝通互動(dòng)性是微時(shí)代傳媒最顯著的特點(diǎn)之一，在微時(shí)代企業(yè)不能只是單向的信息發(fā)布者，而應(yīng)該與粉絲進(jìn)行積極的互

15、動(dòng)交流。對(duì)用戶的評(píng)論、留言等要及時(shí)回復(fù)，對(duì)用戶提出的疑問要有認(rèn)真細(xì)致的解答。在大家共同關(guān)心的問題上可以發(fā)出專題版塊進(jìn)行全面介紹。在互動(dòng)溝通的過程中與消費(fèi)者建立感情，喚起他們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，密切企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。在不斷的交流中更加深入了解顧客，及時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的渴望和潛在需求，及時(shí)滿足他們的要求。在采集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大市場占有率。4.巧用名人效應(yīng)名人大V往往擁有幾萬甚至上千萬粉絲，在傳播中往往能擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的作用。

16、巧用名人往往能帶來良好的傳播效果，比如新浪微博從卻13年10月起舉辦“微博益起來“的公益活動(dòng)，先期邀請(qǐng)近百位名人明星率先捐一份免費(fèi)午餐的活動(dòng)，已經(jīng)吸引萬千網(wǎng)民參與響應(yīng)。新浪微博的“微博益起來“實(shí)施一周以來，已經(jīng)有186萬人次參與，募集11.3萬份免費(fèi)午餐，折合現(xiàn)金34萬余元。(二)微時(shí)代廣告營銷策略中應(yīng)注意的問題微時(shí)代企業(yè)營銷在利用微博微信等新平臺(tái)的同時(shí)不能放棄傳統(tǒng)的營銷策略，而應(yīng)該將兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，完美結(jié)合。微媒介營銷能夠使企業(yè)與網(wǎng)民有

17、更多的互動(dòng)溝通，有利于挖掘潛在的顧客群，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信信息，刺激潛在消費(fèi)者，激發(fā)起消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但是微媒介這種宣傳模式無法取代傳統(tǒng)的營銷方法獲取信息和資訊。同時(shí)，在微營銷時(shí)要貼進(jìn)消費(fèi)者，以消費(fèi)者更加愿意接受的口吻、方式進(jìn)行，切忌空洞說教。微媒介平臺(tái)也需要有效的監(jiān)管。企業(yè)微博微信的信息發(fā)布要準(zhǔn)確，要有社會(huì)責(zé)任感與誠信意識(shí)。不能為了追求粉絲的增長而發(fā)布一些有違社會(huì)道德、影響社會(huì)穩(wěn)定的內(nèi)容。四、結(jié)束語微博微信的普及為企業(yè)拓展商機(jī)，進(jìn)行廣泛的廣

18、告營銷提供了新的思路與新的途徑，這是一種成本低廉、形式多樣的營銷方式。每一位微博微信用戶蘊(yùn)藏了豐富的資料，可以有針對(duì)性地進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)營銷。虱然目前微時(shí)代的廣告營銷還存在某些問題，還有很多需要完善的地方，但微時(shí)代廣告營銷的潛力是巨大的，前景是廣闊的。參考文獻(xiàn):[1]郭慶光.傳播學(xué)教程(第2版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2011.[2]楊堅(jiān)爭，楊立機(jī)，周楊.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)(第3版)[M].北京:電子工業(yè)出版社，2011.[3]陳力丹.