中國(guó)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式的問(wèn)題與對(duì)策研究

1、中國(guó)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式的問(wèn)題與對(duì)策研究李幟楊(湖南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙410081)摘要：活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式是活動(dòng)產(chǎn)業(yè)理論研究體系中一個(gè)重要的構(gòu)成要素對(duì)活動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有直接的指導(dǎo)性。本文分析通過(guò)對(duì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式中所出現(xiàn)的問(wèn)題的分析，并針對(duì)問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決建議與對(duì)策，以期指導(dǎo)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：盈利模式；創(chuàng)新；對(duì)策中圖分類號(hào)：F83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A一、中國(guó)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式存在的問(wèn)題(一)盈利模式過(guò)于狹窄其主要表現(xiàn)為盈利模式的單一性與同

2、一性。盈利模式的單一性是指活動(dòng)企業(yè)主要依賴一種盈利模式來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，獲取盈利。在我國(guó)表現(xiàn)為，絕大多數(shù)活動(dòng)企業(yè)主要以提供中介服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)。同一性也就是競(jìng)爭(zhēng)趨同。指活動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)制作用下，通過(guò)市場(chǎng)相互吸納競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)而逐漸形成市場(chǎng)行為相似的競(jìng)爭(zhēng)手段。在活動(dòng)產(chǎn)業(yè)中。其競(jìng)爭(zhēng)趨同表現(xiàn)為：從中國(guó)活動(dòng)市場(chǎng)來(lái)看。舉辦的大型活動(dòng)越來(lái)越多，呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。但相對(duì)于國(guó)外的一些大型活動(dòng)來(lái)說(shuō)。我國(guó)舉辦的活動(dòng)品牌知名度低、盈利能力不高走向國(guó)際化的活動(dòng)更是

3、少之又少。在有些地方。由于其自然條件、地理環(huán)境、歷史文脈等方面的共通性導(dǎo)致了這些地方在舉辦活動(dòng)時(shí)其活動(dòng)主題出現(xiàn)了撞車現(xiàn)象。(二)沒(méi)有建立起相應(yīng)的利潤(rùn)屏障，盈利能力低經(jīng)?？梢钥吹健澳衬硨?dǎo)演執(zhí)導(dǎo)文化節(jié)開幕式”、“某某導(dǎo)演打造的演出”之類的報(bào)道這類報(bào)道通常很吸引媒體的關(guān)注，但是很多情況下產(chǎn)生的僅僅只是名人效應(yīng)。按照活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估，往往是虎頭蛇尾，沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。因?yàn)槊麑?dǎo)演的主業(yè)可能是拍電影，除了奧運(yùn)會(huì)這樣的國(guó)家任務(wù)，其他的節(jié)慶活

4、動(dòng)或者晚會(huì)很難讓一個(gè)名導(dǎo)演為之付出更多的時(shí)間與精力。如果總導(dǎo)演不能專注于活動(dòng)。其活動(dòng)效果是很難保證的，同時(shí)，其盈利也只是短期的。沒(méi)有長(zhǎng)久性與穩(wěn)定性。國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的狀況是，首先以名導(dǎo)演的名義把活動(dòng)接下來(lái)。然后由名導(dǎo)演組成一個(gè)臨時(shí)的團(tuán)隊(duì)，具體的事情通常都是由臨時(shí)團(tuán)隊(duì)的人員操辦活動(dòng)正式運(yùn)營(yíng)的前一兩天，名導(dǎo)演可能才會(huì)現(xiàn)身。這種松散的團(tuán)隊(duì)，對(duì)活動(dòng)品牌的打造不承擔(dān)任何責(zé)任。往往是一種短期行為，或者說(shuō)僅僅是為了活動(dòng)而做活動(dòng)。這種現(xiàn)狀對(duì)推動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)

5、化發(fā)展十分不利對(duì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式的發(fā)展也是個(gè)很大的障礙。(三)對(duì)于西方的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式生搬硬套，沒(méi)有化為己用西方的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式有著一套完整的理論體系隨著活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)要想進(jìn)步，要想?yún)⑴c到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去就必須借鑒西方先進(jìn)的活動(dòng)管理理念加強(qiáng)管理。但是由于我國(guó)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)才剛剛起步其發(fā)展程度和西方比起來(lái)還有著一定的差距。同時(shí)，還由于國(guó)情不同等2D諸多因素，對(duì)于這些模式不能生搬硬套，需根據(jù)自身的特點(diǎn)，調(diào)整定位。選擇適合的盈利模

6、式。(四)盈利模式過(guò)于線性封閉其盈利能力難以維持我國(guó)的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的盈利模式是一種從活動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)、活動(dòng)服務(wù)銷售到客戶終端需求的上下游環(huán)環(huán)相扣的線性封閉式。值得注意的是。在這種模式中其價(jià)值鏈上下游之間的價(jià)值鏈成員十分注重彼此之間的固定聯(lián)系但在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)。由于上下游成員之間沒(méi)有進(jìn)行多向的聯(lián)系只是上下環(huán)節(jié)進(jìn)行著交流，若其中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，聯(lián)系被阻斷則其鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)效率便會(huì)下降。使得整條價(jià)值鏈出現(xiàn)停滯。導(dǎo)致其整個(gè)價(jià)值鏈無(wú)法正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，在活動(dòng)進(jìn)

7、行時(shí)，由于信息不對(duì)稱等一些干擾因素的存在致使各活動(dòng)企業(yè)之間的協(xié)作性較差，其運(yùn)作成本高，價(jià)值鏈效率不高。這樣的盈利模式使各活動(dòng)企業(yè)只注重自身的價(jià)值與利益沒(méi)有從整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度去制定自身的經(jīng)營(yíng)策略忽視了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值與利益，其盈利能力難以長(zhǎng)久。二、優(yōu)化中國(guó)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式的對(duì)策(一)根據(jù)自身特點(diǎn)準(zhǔn)確定位。實(shí)行差異化的盈利模式產(chǎn)品同化、廣告同化、形象同化、促銷同化、渠道同化、人員同化、執(zhí)行同化很多活動(dòng)企業(yè)陷入了營(yíng)銷同化的泥潭而苦不堪

8、言。更苦惱的是，傳統(tǒng)的差異化手段越來(lái)越不奏效，如區(qū)隔定位、CI、市場(chǎng)細(xì)分、強(qiáng)化執(zhí)行力等。事實(shí)上。對(duì)于同化問(wèn)題任何直接從問(wèn)題的同一層面尋找的差異化解決方案都是暫時(shí)的、局部的沒(méi)有多久這種差異化就會(huì)消失。生成更深刻、更復(fù)雜的新同化問(wèn)題?；顒?dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不再是產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、管理等單一要素的較量?！坝Ｊ健辈町悇?chuàng)新才是根本。因此，活動(dòng)產(chǎn)業(yè)必須在管理、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新而不是在一些單個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行差異化處理，從而營(yíng)造超越對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

9、勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。(二)精益求精打造屬于自身的品牌建立獨(dú)特的利潤(rùn)屏障保障活動(dòng)企業(yè)的盈利能力品牌是活動(dòng)企業(yè)的靈魂活動(dòng)企業(yè)是品牌的投資者與塑造人。品牌塑造必須針對(duì)客戶的利益，否則無(wú)以滿足客戶的需求；同時(shí)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與活動(dòng)企業(yè)自身所擁有的資源相匹配。這就要求活動(dòng)企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望。更要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力對(duì)自身品牌的打造不斷支持、投入與堅(jiān)持。只有這樣才能建立起屬于活動(dòng)企業(yè)自身的品牌建立起來(lái)的利潤(rùn)屏障才能牢固。盈

10、利能力才能得以保障。迪斯尼樂(lè)園這一品牌在人們心目中就是歡樂(lè)的代名詞。它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪斯尼樂(lè)園的認(rèn)知度并在世界范圍內(nèi)形成了良好的口碑。迪斯尼品牌的核心是尊重每一個(gè)人的自身體驗(yàn)以其創(chuàng)新意識(shí)和高質(zhì)量的產(chǎn)品給人們帶來(lái)了歡樂(lè)和啟發(fā)?；谶@一品牌內(nèi)涵迪斯尼公司從一開始就精心打造品牌中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，力求做到產(chǎn)品高質(zhì)量、服務(wù)超一流。正因(下轉(zhuǎn)23頁(yè))萬(wàn)方數(shù)據(jù)可用性。必須建立一個(gè)綜合、深入的模型供決策使用者參考。這個(gè)模型不僅應(yīng)

11、包含財(cái)務(wù)指標(biāo)，還應(yīng)該包括企業(yè)內(nèi)部的非財(cái)務(wù)因素(不僅僅是公司治理方面，還包括最近兩年是否有關(guān)聯(lián)方交易、最近兩年是否有訴訟仲裁、最近兩年是否有違規(guī)記錄等重大事項(xiàng)以及最近兩年是否更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所等其他事項(xiàng)的因素)。目前研究所涉及的外部因素只是宏觀經(jīng)濟(jì)因素，筆者認(rèn)為還可以將法律法規(guī)因素、政治環(huán)境因素引入模型的研究以構(gòu)建一個(gè)綜合的財(cái)務(wù)困境預(yù)警模型。供信息使用者決策使用。因此，在選取指標(biāo)方面，可以有如下拓展：1企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)因素：國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要是從

12、企業(yè)規(guī)模償債能力、盈利能力、資產(chǎn)管理能力、現(xiàn)金流量狀況和發(fā)展?fàn)顩r5個(gè)方面選擇指標(biāo)。筆者認(rèn)為，基于證券市場(chǎng)對(duì)公司的影響越來(lái)越大在財(cái)務(wù)指標(biāo)的選取上還可以加入市價(jià)比率等指標(biāo)(如市盈率、市凈率、市銷率等財(cái)務(wù)指標(biāo))，把反映市價(jià)的財(cái)務(wù)指標(biāo)納入其中。2企業(yè)內(nèi)部的非財(cái)務(wù)因素：現(xiàn)有的學(xué)者基本只考慮公司治理因素，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的其他非財(cái)務(wù)因素考慮的很少。筆者認(rèn)為?？梢詮墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)、董事會(huì)治理、企業(yè)內(nèi)部的重大事項(xiàng)(最近兩年是否有關(guān)聯(lián)方交易、最近兩年是否有對(duì)外擔(dān)保

13、等)、其他事項(xiàng)(最近兩年是否更換會(huì)計(jì)事務(wù)所等)4個(gè)方面來(lái)選擇指標(biāo)。另外。還可以把反映企業(yè)市場(chǎng)占有率和反映產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)納入其中。因?yàn)槠髽I(yè)在陷入財(cái)務(wù)困境之初。大多表現(xiàn)為市場(chǎng)占有率的下降或者因產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題引起顧客對(duì)企業(yè)信賴度的降低。最終導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下滑出現(xiàn)財(cái)務(wù)困境。3企業(yè)外部的宏觀經(jīng)濟(jì)因素：在研究中國(guó)內(nèi)外研究者主要用到國(guó)民生產(chǎn)總值的變化或GDP的增長(zhǎng)、利率水平、物價(jià)水平的增長(zhǎng)和股票價(jià)格指數(shù)的增長(zhǎng)等指標(biāo)。也有學(xué)者主要采用以國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)所提

14、供的的宏觀經(jīng)濟(jì)月度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)從以下4個(gè)方面來(lái)選取指標(biāo)：財(cái)政收支&固定資產(chǎn)投資、宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)&物價(jià)指數(shù)、對(duì)外貿(mào)易&國(guó)內(nèi)貿(mào)易、金融業(yè)&工業(yè)。筆者參考國(guó)內(nèi)外研究選取的指標(biāo)并結(jié)合國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)收集的實(shí)際情況認(rèn)為從GDP的增長(zhǎng)率、財(cái)政收支&固定資產(chǎn)投資、宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)&物價(jià)指數(shù)、對(duì)外貿(mào)易&國(guó)內(nèi)貿(mào)易、金融業(yè)&工業(yè)，以及國(guó)民的收入水平、就業(yè)狀況、工資水平變化率等來(lái)衡量企業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)因素指標(biāo)更為合適。4企業(yè)外部的法律法規(guī)因素和政治環(huán)境因素：法律法規(guī)因素

15、的衡量可以采用了樊綱等(2007)編制的《中國(guó)市場(chǎng)化指數(shù)》，該指數(shù)越大說(shuō)明地區(qū)的法律制度環(huán)境越好；政治環(huán)境因素選取如國(guó)家政策的調(diào)整、外交關(guān)系的變化、領(lǐng)導(dǎo)人的更替以及戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)等虛擬變量，從一般意義上講，企業(yè)對(duì)這些因素越敏感。受其影響越大。國(guó)際關(guān)系越錯(cuò)綜復(fù)雜、國(guó)內(nèi)外政局越不穩(wěn)定。就越要關(guān)注企業(yè)的政治風(fēng)險(xiǎn)因素。關(guān)于這兩個(gè)因素目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有學(xué)者將它們引入到財(cái)務(wù)困境預(yù)警模型中，筆者認(rèn)為應(yīng)該將擬將其納入。以此構(gòu)建一個(gè)更全面、更完善的預(yù)警模型。(二

16、)建立模型后對(duì)于納入模型的各因素的分析和提出相關(guān)的改善建議目前的研究在構(gòu)建好財(cái)務(wù)困境預(yù)警模型后通常只對(duì)其有效性進(jìn)行檢驗(yàn)檢驗(yàn)認(rèn)為模型有效后就很少對(duì)預(yù)警模型中的各個(gè)因素變量進(jìn)行分析、提出具體的對(duì)策。筆者認(rèn)為應(yīng)該對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的分析，提出相應(yīng)的建議希望能提高財(cái)務(wù)困境預(yù)警模型的應(yīng)用價(jià)值。只有這樣。才能更好的為信息使用者做出決策提供價(jià)值維護(hù)我國(guó)企業(yè)穩(wěn)定、和諧、持續(xù)的發(fā)展。(上接20頁(yè))為如此，迪士尼通過(guò)打造自身品牌獲得了巨大的收益。(三)兼容

17、并蓄，活學(xué)活用西方先進(jìn)的管理理念在盈利模式的運(yùn)作上我國(guó)的活動(dòng)企業(yè)應(yīng)注重研究西方先進(jìn)的理念，根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。合理借鑒其先進(jìn)理念，努力運(yùn)用市場(chǎng)手段，使大型活動(dòng)進(jìn)一步娛樂(lè)化、開放化、國(guó)際化、規(guī)范化和效益化。只有這樣，才能更好地拓展活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的盈利空間，使盈利模式的實(shí)施落到實(shí)處。為活動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大注入一股強(qiáng)勁的動(dòng)力。(四)創(chuàng)新盈利模式，轉(zhuǎn)換其價(jià)值鏈，為活動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)盈利模式應(yīng)該注重管理價(jià)值鏈轉(zhuǎn)換過(guò)程中不同價(jià)值鏈交叉點(diǎn)，這是創(chuàng)新模

18、式的關(guān)鍵?；顒?dòng)產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，跨越了制造業(yè)與服務(wù)業(yè)這就使其與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了多重的價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)點(diǎn)。不同價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)點(diǎn)的價(jià)值通過(guò)多向傳遞構(gòu)成了活動(dòng)企業(yè)提升盈利水平的價(jià)值決策點(diǎn)：同時(shí)還可以對(duì)價(jià)值系統(tǒng)不同層面的價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)點(diǎn)進(jìn)行管理，可以集聚相關(guān)價(jià)值單元橫斷面的價(jià)值融合相關(guān)先進(jìn)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的增值策略，引進(jìn)并集成品牌授權(quán)、信息收費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)和廣告服務(wù)等商業(yè)模式從而提升其盈利的空間。如NBA除了通過(guò)與賽事經(jīng)營(yíng)公司合作對(duì)體育場(chǎng)館和賽事經(jīng)營(yíng)進(jìn)行具體

19、安排得到更好的賽事經(jīng)營(yíng)方案以及在門票出售和場(chǎng)地出租等方面獲得收益外還通過(guò)對(duì)媒體公司的轉(zhuǎn)播權(quán)的出售。獲得巨額轉(zhuǎn)播權(quán)收入。同時(shí)還通過(guò)對(duì)商標(biāo)權(quán)的出售為其他體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)如電子游戲開發(fā)商提供開發(fā)權(quán)利和商標(biāo)權(quán)，獲得商標(biāo)權(quán)收益。另外在賽事融資方面通過(guò)與專業(yè)的體育金融公司合作從融資渠道上獲得更好更多的融資收入。三、結(jié)論隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、綜合國(guó)力的不斷提升、人民生活水平的不斷提高，以旅游、會(huì)展、體育賽事、娛樂(lè)、文化等活動(dòng)為載體的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)將逐步成為我

20、國(guó)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這就需要我們進(jìn)一步完善活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的盈利模式。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的成功舉辦使得中國(guó)必將成為活動(dòng)產(chǎn)業(yè)最具潛力的市場(chǎng)同時(shí)也預(yù)示著我國(guó)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)從此走向了新的發(fā)展階段。這些活動(dòng)雖然在不同的城市舉辦但卻是牽系整個(gè)國(guó)家的大事。隨著國(guó)家各項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略的出臺(tái)和實(shí)施在不久的將來(lái)必將會(huì)引起活動(dòng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展模式、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)格局、營(yíng)銷方式、人才結(jié)構(gòu)等諸多方面的變化我國(guó)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)必將走向成熟階段。中國(guó)必將成為世界活動(dòng)經(jīng)濟(jì)最具活動(dòng)的