品牌營銷的財務(wù)控制與分析

1、孝垮寶劍續(xù)繁雜。耗時過長企業(yè)等不起。很多企業(yè)融資只能以民間借貸為主，其融資利率是銀行的數(shù)倍過高的資金成本，促使企業(yè)須加強資金效益的管理。營銷方式：主要分為自營終端銷售和代理終端銷售(本文不討論傳統(tǒng)的批發(fā)營銷方式)。自營終端銷售終端營銷企業(yè)自營銷售分支機構(gòu)直接與銷售終端點(零售商，以下簡稱終端點)簽定代理銷售協(xié)議，直接對終端點執(zhí)行企業(yè)銷售政策，包括品牌推廣、維護；代理終端銷售，終端營銷企業(yè)與代理商簽訂特許經(jīng)銷協(xié)議，由代理商與銷售終端(零售

2、商)簽定代理銷售協(xié)議，代理商對終端點(零售商)執(zhí)行企業(yè)銷售政策，包括品牌推廣、維護。定價方式：自營(或代理商)分支機構(gòu)與終端點結(jié)算價格，采用一店一價；終端營銷企業(yè)與代理商結(jié)算價格，采用一商(代理商)一價。結(jié)算方式：與零售商的結(jié)算較少為現(xiàn)款現(xiàn)貨，一般為零售商售后45天至9O天不等，資金回籠時間較長；與代理商的結(jié)算，以現(xiàn)款現(xiàn)貨為原則，根據(jù)各代理商的年銷售回款額，適度輔底。費用承擔(dān)：承擔(dān)與品牌及銷售相關(guān)的費用。證企業(yè)ERP系統(tǒng)的成功實施，并給

3、企業(yè)帶來競爭力和經(jīng)濟效益。做好管理的基礎(chǔ)工作，這是再好的應(yīng)用軟件和軟件供應(yīng)商都無法提供的，只能靠自己勤勤懇懇地耕耘ERP系統(tǒng)可采用分步實施的策略。實施ERP這樣一個大系統(tǒng)，涉及到人力、物力、財力的消耗都比較大，因此在遵循“滿足需求、先進、科學(xué)、符合實情”原則的前提下，采用“總體規(guī)劃、分步實施、重點突破、效益驅(qū)動”的實施策略是非常必要的。最后，需要提醒的是大多數(shù)ERP項目的失敗不是發(fā)生在方案的設(shè)計階段，而是在于ERP的實施階段。ERP項目

4、在實施過程中，會遇到種種的阻礙，遭受種種的風(fēng)險。有些比較明了的風(fēng)險，企業(yè)容易避免，但是，有些風(fēng)險比較隱蔽，用戶可能一開始還不能覺察。而往往這些風(fēng)險才是企業(yè)ERP項目實施過程中最大的阻礙，稍微不小心，企業(yè)EPR項目就會以失敗而告終。(作者單位：江蘇三鴻食品有限公司)自營銷售還須承擔(dān)各終端點的促銷員工資、進場費、貨架費、進場(條碼)費、廣告費；代理銷售時，根據(jù)代理銷售協(xié)議的規(guī)定，承擔(dān)代理商的相關(guān)費用?！捎谏鲜鲈蚝蜖I銷特性，企業(yè)在加強品牌

5、營銷的同時，必須從資金使用效率、費用控制、經(jīng)營業(yè)績動態(tài)監(jiān)控等方面，對市場狀況進行適時的財務(wù)控制與分析。二、財務(wù)控制分析系統(tǒng)的建立和運用系統(tǒng)建立的方式：1電子表格法；2數(shù)據(jù)庫法。電子表格法，日常運用時工作量較大，對于規(guī)模較小的企業(yè)比較適用；數(shù)據(jù)庫法適用于大中型企業(yè)本文就以數(shù)據(jù)庫法為例。建立本財務(wù)控制分析系統(tǒng)首先要確定評價(報告)對象：一、按產(chǎn)品類別分，包含整體營銷業(yè)績——產(chǎn)品類別營銷業(yè)績——主要品種營銷業(yè)績等三個層次；二、按經(jīng)營方式可分為

6、自營和代理，即自營(代理)營銷業(yè)績——各分支機構(gòu)營銷業(yè)績——各終端點營銷業(yè)績等三個層次品牌營銷商應(yīng)根據(jù)品牌營銷的具體模式?jīng)Q定評價(報告)對象、評價層次結(jié)構(gòu)的側(cè)重點。其次終端銷售業(yè)績評價體系須具備的評價能力。應(yīng)能反映整體資金周轉(zhuǎn)速度、銷售效益、各經(jīng)銷商的銷售效益、各類產(chǎn)品的銷售效益情況、主要產(chǎn)品的暢銷情況，為此設(shè)定以下預(yù)期評價指標(biāo)：1銷售收入：采用收付實現(xiàn)制原則，一般以實際回款額為準(zhǔn)。因已銷售未收回的資金，除未完成完整資金周轉(zhuǎn)周期，不能參

7、加下一次的資金周轉(zhuǎn)外，還存在相當(dāng)?shù)牟荒苁栈氐娘L(fēng)險。按營銷機構(gòu)分為：終端營銷企業(yè)銷售總收入、自營分支機構(gòu)銷售(代理商)收入、終端點銷售收入：按產(chǎn)品分為：品種類別銷售額、主要品種銷售額。2費用控制指標(biāo)：各項辦公費用、工資(含提成)、廣告費、促銷費、運輸費、業(yè)務(wù)執(zhí)行費等。根據(jù)各項費用的特點采用固定金額，或按銷售收入的比例控制。3資金管理指標(biāo)：白營分支機構(gòu)合理庫存量(金額)、終端點合理庫存量(金額)、終端點已售未結(jié)算資金風(fēng)險控制額、代理商鋪底金

8、控制額等。4效益(效率)指標(biāo)：各級銷售機構(gòu)的商品Q灞rl灝■2oos~g6期江蘇商業(yè)會計_周轉(zhuǎn)率、銷售利潤(率)、營業(yè)利潤(率)、經(jīng)濟利◎潤(率)。經(jīng)濟利潤是營業(yè)利潤扣除資金成本的經(jīng)報酬。驗第三：建立以下分系統(tǒng)，實現(xiàn)對終端業(yè)績評交流價。1庫存系統(tǒng)：主要反應(yīng)終端營銷企業(yè)、自營分支機構(gòu)(代理商)、終端點商品進、銷、存情況。2價格管理系統(tǒng)：計劃庫存價(一般以計劃成本價為基礎(chǔ))，除發(fā)生重大成本變動因素，計劃庫存價一般在一年內(nèi)不宜調(diào)整；與各自營終

9、端點的結(jié)算價、與各代理商結(jié)算價。因與各自營終端點、各代理商結(jié)算價格各不相同，且存在優(yōu)惠促銷或其他價格調(diào)整因素，價格管理系統(tǒng)應(yīng)具備時點計價功能，即價格管理功能。3’銷售收入管理系統(tǒng)：收集及記錄終端營銷企業(yè)銷售總收入、自營銷售收入、自營銷售收人、代理商銷售收入(按回款額)、產(chǎn)品類別及主要產(chǎn)品銷售收入。4資金管理系統(tǒng)：庫存商品資金(含自營分支機構(gòu)、代理商、終端點)，按計劃庫存價計算：終端點已售未結(jié)算資金，按與終端點結(jié)算價計算。5費用管理系統(tǒng)：

10、品牌營銷總費用，營銷管理總部費用各分支機構(gòu)費用，代理商費用?？煞謹偟馁M用分攤下級營銷機構(gòu)。6財務(wù)控制分析系統(tǒng)：計算系統(tǒng)評價指標(biāo)的實際值。評價報告的提出：由評價對象提出，上級機構(gòu)審核、匯總。三、業(yè)績評價體系的作用：1反應(yīng)銷售的即時信息控制市場風(fēng)險，防止資金積壓。2分析業(yè)績完成情況，與計劃比較，與同行比較，并分析其原因。征榍棍、f締竄惜對祜評價對圈象進行獎勵或懲罰。4調(diào)整營銷策略：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、廣告、促銷等。5調(diào)整財務(wù)政策：增減資金規(guī)