品類營銷策劃“三劍”合壁

1、品類營銷策劃商業(yè)競爭規(guī)律遵循自然發(fā)展規(guī)律，品類策劃縱橫品牌發(fā)展趨勢。在這個(gè)商業(yè)競爭風(fēng)云變幻的時(shí)代，品類像雨后春筍在商業(yè)競爭中發(fā)生分化，各個(gè)品牌都企圖引導(dǎo)一個(gè)新分化出來的品類。但是，品類似乎成為一張空頭支票，讓品牌無法在消費(fèi)者口袋中實(shí)現(xiàn)兌現(xiàn)?？v觀品牌在品類策劃之中操作，品類無疑已經(jīng)被各個(gè)品牌濫用，陷入品類的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)我們對(duì)品類策劃哲學(xué)的研究以及品類在實(shí)踐中的應(yīng)用，結(jié)合形成了品類策劃三種戰(zhàn)略形式，在一定程度上可以解答品類導(dǎo)

2、致品牌無法在消費(fèi)者購買力兌現(xiàn)的問題。第一劍：徹底對(duì)立戰(zhàn)略在哲學(xué)之中，任何事物都存在統(tǒng)一和對(duì)立兩個(gè)方面。在商業(yè)競爭中，商家之間強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一(競合)同時(shí)，更多時(shí)候還是采用對(duì)立競爭戰(zhàn)略。但是，在使用對(duì)立戰(zhàn)略時(shí)，一定要在原則上徹底對(duì)立競爭對(duì)手。因?yàn)?，品類分化可能是原來的基礎(chǔ)突變出現(xiàn)的，就像人的基因突變一樣，可能突變出來的品類沒有任何原來的跡象，那么，在品類策劃之中，如果沒有徹底對(duì)立原來的品類，那么不存在新品類的誕生，或者原來品類新的特征沒有出現(xiàn)，這

3、就是現(xiàn)在許多品類在企圖導(dǎo)致黔se“三劍———●l、●■■品類的進(jìn)程中，卻沒有實(shí)現(xiàn)品牌暢銷的格局。(1】百事可樂徹底對(duì)立可口可樂徹底對(duì)立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂徹底對(duì)立可口可樂莫屬。在美國可樂戰(zhàn)的歷史上，百事可樂曾經(jīng)經(jīng)營不善，三次請(qǐng)求可口可樂收購，可口可樂本來有機(jī)會(huì)在百事可樂壯大之前抹殺，但是可口可樂拒絕了百事可樂的請(qǐng)求。所以，百事可樂勵(lì)精圖治，終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂的戰(zhàn)略。百事可樂以“年青一代”新可樂品類出現(xiàn)，徹底把可口可樂對(duì)立為“年

4、老一代”舊可樂品類。這里面包含了兩層對(duì)立原點(diǎn)：一是我百事可樂是年青一代喝的可樂，是新可樂的品類；二是喝可口可樂的人已經(jīng)“年老”了，如果你還想年“年青”的話，那么就來喝“年青一代”新可樂品類。自然，可口可樂再強(qiáng)大，也不敢說它是“年青一代”新可樂品類，或者具有“年青”特征的可樂，因?yàn)榭煽诳蓸纷陨淼膹?qiáng)勢在于其是正宗的可樂，是可樂的祖宗。當(dāng)然，祖宗可能再不年輕了!實(shí)現(xiàn)了你是紅蘋果，那么我就是青蘋果。(2)七喜徹底對(duì)立“兩樂”可樂新舊品類都被可口

5、可樂和百事可樂霸占了，那么七喜怎么辦呢總不能再說自己是最最新的可樂品類吧!相反，七喜徹底向“兩樂”占據(jù)的可樂品類背道而馳?？蓸菲奉愖畲蟮膹?qiáng)勢是什么呢當(dāng)然是這個(gè)品類的屬性一一咖啡因，在美國食品相關(guān)規(guī)則里，如果飲料里沒有含咖啡因，那么就不能叫做咖啡因。最大的弱點(diǎn)是什么也是其咖啡因。因?yàn)榭Х纫蚝小疤嵘裥涯X”的功效，七喜抓’’合壁日一梁小平住“兩樂”這一點(diǎn)，徹底對(duì)立“兩樂”，把自己重新定位為“非可樂”，實(shí)現(xiàn)了你是“兩樂”是紅蘋果與青蘋果，我七

6、喜是水蜜桃。(3)王老吉徹底對(duì)立“假清涼飲料”可樂品類被“兩樂”一統(tǒng)江山，非可樂也被七喜分割，那么王老吉應(yīng)該分化哪個(gè)品類呢!如果能找出可樂或非可樂的這些外來和尚的弱點(diǎn)，王老吉同樣可以開辟出一道屬于自己的路來。王老吉首先回顧到自己的品類屬性上一一涼茶，這個(gè)是中國最具有心智認(rèn)知的品類，與絲綢、白酒在外國人心中具有最好的評(píng)價(jià)。涼茶這具品類屬性就是具有“解毒清熱祛濕”的功效，與可樂或非可樂有天然上之別：可樂或非可樂你喝下去，可能有暫時(shí)的清涼，而

7、涼茶喝下去，就是真正實(shí)現(xiàn)清涼的功效，這就是中國這個(gè)涼茶品類最具有心智認(rèn)知之處。所以，王老吉徹底地把可樂或非可樂這些飲料定位為“假清涼飲料”，而我王老吉是真正的“真清涼飲料”，自然把自己歸類到“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)新品類上，實(shí)現(xiàn)了單罐超越可口可樂的罐裝，2008年銷售額達(dá)到100多億，成為真正“中國第一罐”。在商業(yè)競爭中，企業(yè)經(jīng)營者往往會(huì)優(yōu)柔寡斷，不敢徹底地進(jìn)行對(duì)立的運(yùn)作，不僅讓自己錯(cuò)失了分化品類的商機(jī)，而且讓自己在競爭中缺乏優(yōu)勢。每一個(gè)

8、品類策劃背后，都暗藏著徹底對(duì)立戰(zhàn)略的痕跡，否則，競爭會(huì)陷入被動(dòng)的局面。第二劍：勢能渠道戰(zhàn)略得渠道者得天下的時(shí)代已經(jīng)過去，而品類策劃中的勢能渠道戰(zhàn)略，恰好讓“渠道”重現(xiàn)別樣的風(fēng)采。平常我們都說“消費(fèi)示范效應(yīng)”或者“羊群效應(yīng)”，但是我們經(jīng)常為這些7374效應(yīng)苦思冥想地尋找解決方案。而勢能渠道戰(zhàn)略恰好可以滿足我們這方面的需求。特別是具有某些渠道優(yōu)勢的企業(yè)，能夠建立起勢能渠道的效應(yīng)，那么自然在競爭中會(huì)如魚得水。(1)戴爾勢能渠道戰(zhàn)略：直銷電腦品

9、類可‘H~IBM這個(gè)藍(lán)色的巨人永遠(yuǎn)也意料不到，戴爾居然在宿舍里建立起直銷電腦品類這個(gè)勢能渠道來。據(jù)說，IBM在電腦行業(yè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大了，但是戴爾不信“邪”，在讀書的宿舍里，可能連衣服都沒有穿便開展了“直銷電腦”的生涯。這也是IBM無法做到的因?yàn)镮BM對(duì)這個(gè)細(xì)分的品類沒有感興趣，更是IBM這個(gè)強(qiáng)大的巨人無法聚焦到這個(gè)點(diǎn)上，但戴爾可以。這就是充分利用強(qiáng)大競爭對(duì)手無法回避的弱點(diǎn)，進(jìn)行勢能渠道的聚焦?？墒?，戴爾現(xiàn)在可能有點(diǎn)財(cái)大氣粗，開始擴(kuò)張自己的

10、渠道，這樣原來建立的渠道帶動(dòng)其他渠道發(fā)展的效應(yīng)就不存在。這個(gè)在戴爾在中國開展的業(yè)務(wù)之中可以看得出來的。(2)凡客誠品勢能渠道戰(zhàn)略：男士襯衫互聯(lián)網(wǎng)是制造神奇的地方，更是一輪財(cái)富爭奪的制高點(diǎn)。陳年是了不起的，把卓越網(wǎng)賣給亞馬遜后，經(jīng)過了幾年的沉默，終于以凡客誠品亮劍了。凡客誠品優(yōu)勢在于24／J時(shí)不用打烊，也就是可以區(qū)隔于有門店的，你門店要交租金，我凡客減品是花費(fèi)的。所以，我可以用同等質(zhì)量的衣服比你更底的價(jià)格出售。并且，重點(diǎn)在于你廠家或有門店

11、的不敢放棄其它的渠道，只能凡客誠品這個(gè)網(wǎng)上商城可以。聚焦勢能渠道就創(chuàng)造出了凡客減品的差異化。更難可貴的地方，凡客誠品洞察到，一般城市男性白領(lǐng)穿的襯衫，不是自己買，就是女朋友購買送的。因此，凡客誠品聚焦到男士襯衫，目標(biāo)消費(fèi)人群界定到了具有勢能消費(fèi)者的女朋友(城市女性白領(lǐng))購買上。(3)王老吉?jiǎng)菽芮缿?zhàn)略：聚焦餐館王老吉不僅從真假“清涼的飲料”上區(qū)隔競爭對(duì)手，而且在勢能渠道上聚焦于餐館，讓自己的真“清涼的飲料”更加凸顯。一般我們吃火鍋，或者

12、在餐館吃炒的菜的時(shí)候，總感覺到有“上火”的味道，確實(shí)吃我了這些火鍋或炒菜，容易讓我們“上火”。如果有一款“預(yù)防上火的飲料”呢，可以迎合了消費(fèi)者的心。因此，王老吉在開始推廣階段，把精力與資源都聚焦到餐館渠道上，通過餐館渠道的勢能去拉動(dòng)其他渠道的消費(fèi)。勢能渠道可能不是真正意義上的渠道，也可能是消費(fèi)中一種勢能，這種勢能可以形成一個(gè)范圍內(nèi)的消費(fèi)，進(jìn)而可以帶動(dòng)其它渠道的消費(fèi)。操作的重點(diǎn)放在創(chuàng)造勢能上。第三劍：消費(fèi)可信度戰(zhàn)略在消費(fèi)者的世界里，一般新

13、產(chǎn)品都無法讓消費(fèi)者信任的。從品類策劃的角度來說，消費(fèi)者這種對(duì)新產(chǎn)品不信任的現(xiàn)象，我們可以理解為消費(fèi)可信度的問題。如何實(shí)施消費(fèi)可信度戰(zhàn)略，消除消費(fèi)者的“誤解”，應(yīng)該從權(quán)威或者公證認(rèn)證方面入手。(1)石灣牌玉冰燒“國家級(jí)米香型代表”的認(rèn)證白酒競爭可以說是自熱化的，不僅全國各大名酒橫行天下，而且區(qū)域性白酒品牌也在紛紛割據(jù)。石灣牌玉冰燒屬于廣東區(qū)域性的白酒，但是其不甘于安于一隅。在同類品牌利用品類或者文化塑造起地位時(shí)，石灣牌玉冰燒發(fā)現(xiàn)假冒偽劣的

14、模仿產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者根本不相信同類品牌那種白酒是真的。石灣牌馬上聯(lián)想到與國家相關(guān)權(quán)威部門合作，憑自己的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了“國家級(jí)米香型代表”的認(rèn)證。通過公關(guān)活動(dòng)，石灣牌玉冰燒在消費(fèi)者頭腦中建立起“國家級(jí)米香型代表”的地位，消除了消費(fèi)者消費(fèi)可信度的問題。(2)《廣州日?qǐng)?bào)》“權(quán)威公信力”的報(bào)道我們平常喜歡看報(bào)紙，在珠三角地區(qū)，特別是廣州，《廣州日?qǐng)?bào)》樹立的“權(quán)威公信力”報(bào)道，自然得到看報(bào)紙的消費(fèi)者的可信度。在當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)市場上，準(zhǔn)都沒有突出的特點(diǎn)，

15、消費(fèi)者也不知道哪家報(bào)紙報(bào)道的新聞權(quán)威。因此，《廣州日?qǐng)?bào)》破報(bào)紙改革之先河，進(jìn)行“權(quán)威公信力”的報(bào)道，比如追求權(quán)威性的新聞報(bào)道，完美演繹了《廣州日?qǐng)?bào)》在消費(fèi)者大腦中的消費(fèi)可信度。(3)茅臺(tái)“國酒”的公證這里又提到一個(gè)白酒的案例，那就是“國酒”茅臺(tái)。茅臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)其“國酒”的公汪直達(dá)消費(fèi)者心智中“國酒”認(rèn)知的地位在白酒的國度里，茅臺(tái)可能有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢，其赤水河是中國革命的發(fā)源地，蘊(yùn)藏著山靈水秀，匯集日月之精華，凝聚天地之靈氣。并且，茅臺(tái)

16、在國際上一“砸”成名，從此破了“酒香不怕巷子深”的鏈鎖，成為國家領(lǐng)導(dǎo)人招待貴賓的佳釀。茅臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)過最具有公證的機(jī)會(huì)，經(jīng)過自己的用心塑造，建立了“國酒”的地位。消費(fèi)可信度戰(zhàn)略只要體現(xiàn)在消費(fèi)者大腦里，一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞可能消費(fèi)者不知道，品牌不可能自吹自擂說自己產(chǎn)品質(zhì)量好，關(guān)鍵核心要讓相關(guān)的權(quán)威或認(rèn)證讓你達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。品類策劃三個(gè)戰(zhàn)略，展現(xiàn)了營銷多維的視角。要想你自己開創(chuàng)的品類發(fā)揮出效力，一定要從消費(fèi)者的角度去思考問題。就像我們釣魚，要想