商業(yè)廣告的語言藝術

1、商業(yè)廣告是社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會中商業(yè)廣告成為商家直接向目標買主和公眾促銷的最有說服力的主要手段之一。廣告可以傳播信息。溝通產(chǎn)銷，指導消費，方便生活增強經(jīng)濟效益。鼓勵競爭，提高產(chǎn)品質量，同時又可以陶冶情操，美化社會，廣告的經(jīng)濟效益和社會效益已成為共識，許多商家不惜重金投人廣告，廣告業(yè)在我國正在蓬勃興起，目前從業(yè)人員超過2O萬，有2000多種報紙、雜志600多家電臺、400多家無線電臺每天用大量的版面和時間做廣告廣告

2、經(jīng)費每年已達到幾十億元，那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念早已被新興的廣告意識所取代。廣告是集語言、文學、繪畫、音樂等為一體的綜合性很強的藝術。一、廣告語言在整個廣告中處于靈魂的地位從廣告的構成來看廣告語言是廣告的唯一成分，無論什么性質、內容、媒體形式、目的廣告語和地理位置的廣告既離不開廣告語言的“軀體”(表達形式)，更離不開廣告語言的“靈魂”(思想內容，都是由也只能由語言構成)。從廣告的目的看，廣告語言是廣告進行告知和訴求的工具如果沒有

3、廣告的語言，那么無法溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費的信息交流而廣告本身也失去了存在的價值。從廣告的效應來看廣告具有認識功能，感染功能、審美功能。人們往往通過廣告認識了某類商品廣告的認識功能尤其表現(xiàn)在突出商品特色，在認識的基礎上，才能誘發(fā)潛在的購買欲，從而達到促銷的目的。廣告語言又具有感染功能。即通過廣告語言的傳播。在消費者中引起思想上的共識和情感上的共鳴，從而促使情感型消費情結的產(chǎn)生所以說語言有無感染力，是廣告成敗的關鍵。同時廣告語言又具有審

4、美功能即在廣告動之以情，喻之以事，曉之以理的訴求過程中，廣告又給廣大的消費公眾以審美的愉悅，從而滿足其審美的情趣和要求。廣告的審美感，主要取決與語言技巧。如國外廣告學家曾做過這樣一個實驗，在兩個擦鞋機前，各掛出一塊小廣告牌，一個標題是：“請坐。擦鞋”。另一個是“約會前，請擦鞋”。結果，后者因語言生動，并能引人聯(lián)想，給人以美的愉悅，效果大相徑庭。122活力2ol110商業(yè)廣告的語言藝術王善武(黑龍江省商業(yè)職工大學，哈爾濱150018)【關

5、鍵詞】商業(yè)：廣告：語言藝術二、廣告語言在介紹商品的同時又給人以美的享受首先，廣告的語言要求生動形象，感染力強。語言只有形象生動才能給人以深刻的印象。如箭牌口香糖的廣告。箭牌口香糖共有四種口味這四種型號除了包裝顏色和口味不同外，商家在廣告語言上也頗具特色如青箭是“清閑的箭”給你以清香爽口的感覺；紅箭是“熱情的箭”給你打開友誼的門窗：白箭是“健身的箭”給你以快樂健康的自信。商家并未只停留在介紹商品的階段。而進一步以生動形象的語言描繪了四種口

6、味給人以不同的心理感覺作用于人的情感，給人以美的享受。其次，廣告語言要求真實真誠，以情動人。真實是廣告的生命。真誠是廣告的根本，實話實說，才能以情動人，營造一種溫馨的廣告氛圍。因為廣告具有商業(yè)性質。它的內容要求真實可信，實事求是地介紹商品是對消費者負責的表現(xiàn)，是良好的職業(yè)道德的體現(xiàn)，表達上必須精確無誤。不坑蒙騙人，不造假浮夸是對商業(yè)廣告的起碼要求。但在目前一些廣告中夸大其實，能虛作假，空話連篇嚴重地挫傷了消費者對廣告的依賴程度，動輒“全

7、國第一”、“譽滿全球”、“國際潮流”等等。只能引起人們的反感。求實心理是消費者引導消費的主要心理人人都希望買到貨真價實的商品。隨著廣告法規(guī)的健全廣告的真實性和科學性已成為受法律約束的重要部分。再次，廣告語言要求新穎獨特創(chuàng)造懸念。廣告語言要求以新制勝，推陳出新，要多角度、多方位、巧妙構思，給人以耳目一新的感覺。如湖南湘潭“天仙”牌電扇廣告詞為“不瞞你說，天仙的名氣是吹出來的”?！按怠弊钟玫挠哪擅睿惹纹び掷蠈嵞腿藢の度藗兌季哂泻闷嬉籺l

8、理如英國有一個旅游中心，老板別出心裁地在洞外立起了廣告牌上寫“洞內情況復雜。膽怯者請留步”。結果引發(fā)人們的好奇心，旅客如云。三、在廣告語言的運用中，要使語言形象生動真切感人有一定的藝術技巧第一，切題，突出特征。在市場經(jīng)濟中，商品企業(yè)的名稱，牌號等是商品企業(yè)樹立形象、講求信譽的標志，廣告語言切中牌名，反復強調，會給人留下深刻的印象如：“樂華、樂華、樂滿中華”樂華音響廣告；“天姿天姿，美的使者”——天姿化妝品廣告；“中意冰箱。人人中意”——

9、中意冰箱廣告，均是用品牌的名稱通過多義、轉義、重寫等方法，突出特征，使消費者留下深刻地印象。第二，巧用修辭格，增強感染力。廣告語言技巧的重要方面就是如何用好個修辭格來表達廣告的內容。如比喻、夸張、比擬、照應、對比、排比、回環(huán)、模擬名篇等方法，增強感染力，使事物表達得更加生動、鮮明第三，機智風趣，詼諧幽默。廣告語言幽默詼諧，構思機智風趣，會獲得出乎意料的效果。因為幽黷語言本身就是一種財富，縮短了商家與消費者的距離一箭雙雕。耐人尋味。給讀者

10、以深刻的印象。如一個洗衣機的廣告標題；“閑”妻良母成語出新意：妻得洗衣機，有空閑后就教子有方，更好成為良母了，意在言中，詼諧幽默。再如日本一家小吃店廣告。請到這里用餐吧否則你我都要挨餓了。其用意不言而喻，讓人啞然而笑。在廣告的語言技巧中通過風趣的生動語言達到引人發(fā)笑的審美效果，表達一種企業(yè)的自信和機智。因為幽默本身是人的智慧的產(chǎn)物。才能的表現(xiàn)，樂觀主義精神的體現(xiàn)，是商家和消費者心靈的默契和溝通。第四，富于美感，引發(fā)興趣。廣告語言既要達到

11、介紹商品、推銷商品的經(jīng)濟目的，同時要給人以美的享受，無論是自然美、社會美、還是藝術美，廣告通過語言的魅力來引發(fā)人們美的愉悅。如印度國際旅游合作中心的一份宣傳廣告：“金色的刺激”，到一個金色的國度，去度過一個金色的假期，那刺激是黃金般的。甘地和悉達多的祖國，廟宇、宮殿、土邦主和大象，喜瑪拉雅一堰河、古風、地毯、綠綢和寶石。在印度，能夠領略這一切，一種奇特的神秘文化，像黃金一樣古老。今年向你提供的不僅是旅游計劃，而且是一個“金色的刺激”。這

12、則廣告既有美麗的自然景觀又有人為景點既有大自然的風情又制造了古老神秘的氛圍，讓人怦然心動，tl馳神往?？傊?，在商業(yè)廣告的語言運用中還有許多技巧，如以賭設懸、褒貶互寓、假設論證等。但是技巧永遠是為內容服務的，我們廣告語言只要真實、真誠、真情地對待消費者，定會贏得消費者的回報?？?編輯／李舶)萬方數(shù)據(jù)商業(yè)廣告是社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會中商業(yè)廣告成為商家直接向目標買主和公眾促銷的最有說服力的主要手段之一。廣告可以傳播信息。

13、溝通產(chǎn)銷，指導消費，方便生活增強經(jīng)濟效益。鼓勵競爭，提高產(chǎn)品質量，同時又可以陶冶情操，美化社會，廣告的經(jīng)濟效益和社會效益已成為共識，許多商家不惜重金投人廣告，廣告業(yè)在我國正在蓬勃興起，目前從業(yè)人員超過2O萬，有2000多種報紙、雜志600多家電臺、400多家無線電臺每天用大量的版面和時間做廣告廣告經(jīng)費每年已達到幾十億元，那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念早已被新興的廣告意識所取代。廣告是集語言、文學、繪畫、音樂等為一體的綜合性很強的藝術。

14、一、廣告語言在整個廣告中處于靈魂的地位從廣告的構成來看廣告語言是廣告的唯一成分，無論什么性質、內容、媒體形式、目的廣告語和地理位置的廣告既離不開廣告語言的“軀體”(表達形式)，更離不開廣告語言的“靈魂”(思想內容，都是由也只能由語言構成)。從廣告的目的看，廣告語言是廣告進行告知和訴求的工具如果沒有廣告的語言，那么無法溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費的信息交流而廣告本身也失去了存在的價值。從廣告的效應來看廣告具有認識功能，感染功能、審美功能。人們

15、往往通過廣告認識了某類商品廣告的認識功能尤其表現(xiàn)在突出商品特色，在認識的基礎上，才能誘發(fā)潛在的購買欲，從而達到促銷的目的。廣告語言又具有感染功能。即通過廣告語言的傳播。在消費者中引起思想上的共識和情感上的共鳴，從而促使情感型消費情結的產(chǎn)生所以說語言有無感染力，是廣告成敗的關鍵。同時廣告語言又具有審美功能即在廣告動之以情，喻之以事，曉之以理的訴求過程中，廣告又給廣大的消費公眾以審美的愉悅，從而滿足其審美的情趣和要求。廣告的審美感，主要取決

16、與語言技巧。如國外廣告學家曾做過這樣一個實驗，在兩個擦鞋機前，各掛出一塊小廣告牌，一個標題是：“請坐。擦鞋”。另一個是“約會前，請擦鞋”。結果，后者因語言生動，并能引人聯(lián)想，給人以美的愉悅，效果大相徑庭。122活力2ol110商業(yè)廣告的語言藝術王善武(黑龍江省商業(yè)職工大學，哈爾濱150018)【關鍵詞】商業(yè)：廣告：語言藝術二、廣告語言在介紹商品的同時又給人以美的享受首先，廣告的語言要求生動形象，感染力強。語言只有形象生動才能給人以深刻的

17、印象。如箭牌口香糖的廣告。箭牌口香糖共有四種口味這四種型號除了包裝顏色和口味不同外，商家在廣告語言上也頗具特色如青箭是“清閑的箭”給你以清香爽口的感覺；紅箭是“熱情的箭”給你打開友誼的門窗：白箭是“健身的箭”給你以快樂健康的自信。商家并未只停留在介紹商品的階段。而進一步以生動形象的語言描繪了四種口味給人以不同的心理感覺作用于人的情感，給人以美的享受。其次，廣告語言要求真實真誠，以情動人。真實是廣告的生命。真誠是廣告的根本，實話實說，才能

18、以情動人，營造一種溫馨的廣告氛圍。因為廣告具有商業(yè)性質。它的內容要求真實可信，實事求是地介紹商品是對消費者負責的表現(xiàn)，是良好的職業(yè)道德的體現(xiàn)，表達上必須精確無誤。不坑蒙騙人，不造假浮夸是對商業(yè)廣告的起碼要求。但在目前一些廣告中夸大其實，能虛作假，空話連篇嚴重地挫傷了消費者對廣告的依賴程度，動輒“全國第一”、“譽滿全球”、“國際潮流”等等。只能引起人們的反感。求實心理是消費者引導消費的主要心理人人都希望買到貨真價實的商品。隨著廣告法規(guī)的健

19、全廣告的真實性和科學性已成為受法律約束的重要部分。再次，廣告語言要求新穎獨特創(chuàng)造懸念。廣告語言要求以新制勝，推陳出新，要多角度、多方位、巧妙構思，給人以耳目一新的感覺。如湖南湘潭“天仙”牌電扇廣告詞為“不瞞你說，天仙的名氣是吹出來的”。“吹”字用的幽默巧妙，既俏皮又老實耐人尋味人們都具有好奇一tl理如英國有一個旅游中心，老板別出心裁地在洞外立起了廣告牌上寫“洞內情況復雜。膽怯者請留步”。結果引發(fā)人們的好奇心，旅客如云。三、在廣告語言的運

20、用中，要使語言形象生動真切感人有一定的藝術技巧第一，切題，突出特征。在市場經(jīng)濟中，商品企業(yè)的名稱，牌號等是商品企業(yè)樹立形象、講求信譽的標志，廣告語言切中牌名，反復強調，會給人留下深刻的印象如：“樂華、樂華、樂滿中華”樂華音響廣告；“天姿天姿，美的使者”——天姿化妝品廣告；“中意冰箱。人人中意”——中意冰箱廣告，均是用品牌的名稱通過多義、轉義、重寫等方法，突出特征，使消費者留下深刻地印象。第二，巧用修辭格，增強感染力。廣告語言技巧的重要方

21、面就是如何用好個修辭格來表達廣告的內容。如比喻、夸張、比擬、照應、對比、排比、回環(huán)、模擬名篇等方法，增強感染力，使事物表達得更加生動、鮮明第三，機智風趣，詼諧幽默。廣告語言幽默詼諧，構思機智風趣，會獲得出乎意料的效果。因為幽黷語言本身就是一種財富，縮短了商家與消費者的距離一箭雙雕。耐人尋味。給讀者以深刻的印象。如一個洗衣機的廣告標題；“閑”妻良母成語出新意：妻得洗衣機，有空閑后就教子有方，更好成為良母了，意在言中，詼諧幽默。再如日本一家

22、小吃店廣告。請到這里用餐吧否則你我都要挨餓了。其用意不言而喻，讓人啞然而笑。在廣告的語言技巧中通過風趣的生動語言達到引人發(fā)笑的審美效果，表達一種企業(yè)的自信和機智。因為幽默本身是人的智慧的產(chǎn)物。才能的表現(xiàn)，樂觀主義精神的體現(xiàn)，是商家和消費者心靈的默契和溝通。第四，富于美感，引發(fā)興趣。廣告語言既要達到介紹商品、推銷商品的經(jīng)濟目的，同時要給人以美的享受，無論是自然美、社會美、還是藝術美，廣告通過語言的魅力來引發(fā)人們美的愉悅。如印度國際旅游合作

23、中心的一份宣傳廣告：“金色的刺激”，到一個金色的國度，去度過一個金色的假期，那刺激是黃金般的。甘地和悉達多的祖國，廟宇、宮殿、土邦主和大象，喜瑪拉雅一堰河、古風、地毯、綠綢和寶石。在印度，能夠領略這一切，一種奇特的神秘文化，像黃金一樣古老。今年向你提供的不僅是旅游計劃，而且是一個“金色的刺激”。這則廣告既有美麗的自然景觀又有人為景點既有大自然的風情又制造了古老神秘的氛圍，讓人怦然心動，tl馳神往。總之，在商業(yè)廣告的語言運用中還有許多技巧