廣告主微博營(yíng)銷(xiāo)面面觀 (1)

1、~OYERST””廣告主微博營(yíng)銷(xiāo)面面觀一文I本刊記者唐娜隨著新浪微博的興起和走紅，這個(gè)被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)陣地’’的新平臺(tái)，也逐漸為嗅覺(jué)敏感的商家所關(guān)注，并開(kāi)展嘗試進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。5Ⅱ投稿信箱admag@sinacom在Twitter被眾多社會(huì)名流捧紅后，越來(lái)越多的企、l】，也將其作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，加入了“織同脖”的陣營(yíng)中。據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)硅示，世界1oo強(qiáng)大企業(yè)中就有73家在TwitteTj安家，雖然很多企業(yè)只是利用微博發(fā)布企、I

2、新聞或者r口幾牌活動(dòng)信色、，營(yíng)銷(xiāo)效果也并不明顯，但對(duì)f這塊新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)令負(fù)地，大家似乎也不您錨過(guò)。為lr更好地配合企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，Twitter々r。井設(shè)了“品牌頻道”以適應(yīng)品牌與用戶交流_廳動(dòng)的需要。企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁(yè)向。同時(shí)建多種品牌小組，通過(guò)這一臺(tái)向用戶發(fā)送各種新品、促銷(xiāo)信息，而用戶問(wèn)的互動(dòng)，也使他們將感趣的品牌信息經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)后流到其他的好友關(guān)系巾。作為較甲進(jìn)駐Twitter進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，戴爾可以稱得上是這個(gè)領(lǐng)域的高

3、手。據(jù)悉，從2007年3月開(kāi)始使用Twitter企、jJ，平臺(tái)進(jìn)仃?duì)I銷(xiāo)以來(lái)，戴爾已獲得了超過(guò)650萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入，目前戴爾已在Twit—ter建~T35個(gè)帳號(hào)，并依功能分成了六大類，每個(gè)賬號(hào)皆專人負(fù)責(zé)管理，像一個(gè)一對(duì)多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實(shí)時(shí)的訊息。另外一些知名企、i，如全球最大的電子消貲品零信商n思買(mǎi)、福特汽車(chē)、町口可樂(lè)、星巴克和肯德基等，也紛紛在Twitter上開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)田，并且有所斬獲。在國(guó)內(nèi)，隨著新浪微博的興起

4、和走紅，這個(gè)被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)陣地”的新臺(tái)，也逐漸為嗅覺(jué)敏感的商冢所關(guān)灃，并升展嘗試進(jìn)什銷(xiāo)應(yīng)用。不少企業(yè)已經(jīng)在新浪上開(kāi)辟官方微博，并安排專門(mén)的人員負(fù)責(zé)管理，與粉絲們緊密互動(dòng)，積極地推廣企業(yè)和品牌，行業(yè)五花八門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)方式各有千秋。本文通過(guò)采訪率先入駐新浪微博的“f=’’日J(rèn)]企，以案例解析廣告主如何玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)這一平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。VANCL：品牌、活動(dòng)信息傳播多管齊下微博客是一個(gè)可供網(wǎng)友們自南選擇和交流信息的臺(tái)，f這一特性

5、，如果廣告if1試圖通過(guò)單一地發(fā)布^牌硬性廣告進(jìn)微博營(yíng)銷(xiāo)，不僅對(duì)于品牌內(nèi)涌的深化和宣傳毫無(wú)作用，還會(huì)打攪到用戶的瀏覽體驗(yàn)，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)——聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者是一種背離。那么，如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠(chéng)品的經(jīng)驗(yàn)也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早“安家”新浪微博的廣告卞之一，VANCL多年來(lái)培育山來(lái)的成熟的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告豐“脖”明星的天然優(yōu)勢(shì)。在VANcL的

6、微博頁(yè)，你吖以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)對(duì)待互胍什銷(xiāo)的老練：一會(huì)聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL睥闈脖；一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服搶購(gòu)動(dòng)來(lái)森4激粉絲脆弱的神經(jīng)；一會(huì)兒又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就VANCLIq4J產(chǎn)進(jìn)行瓦動(dòng)。除此以外，你還能看到vANcL暢銷(xiāo)服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后故事，再到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對(duì)于關(guān)注題巾檢索到的民對(duì)f凡客的疑問(wèn)，VANCL幕后隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間予以解答。VANCL

7、~牌管理部責(zé)人李劍雄告訴《廣告主》，雖然從目前來(lái)看，做博的營(yíng)銷(xiāo)效果很難評(píng)估，但是相應(yīng)的投入也很少，只要細(xì)心經(jīng)營(yíng)，微博對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的畝揚(yáng)的意義不吉而喻。歐萊雅：互動(dòng)話題助力媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)磷”的深入開(kāi)展和推廣，歐菜雅集團(tuán)于2009年10月底在新浪上升沒(méi)官方微博，并以“賽事名稱”作為岡的官方微博名稱，以引起“脖友們”對(duì)于賽事的更多關(guān)灃。為了讓品牌活動(dòng)深入人心，歐萊雅不勰密SNS營(yíng)銷(xiāo)但安排號(hào)人

8、進(jìn)行官方微博的管理和維護(hù)，還積極罔繞著年來(lái)的媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽，小定期地推出有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，吸引粉絲們的參卜j和討論。通過(guò)兩個(gè)多月的微博推7‘，筆者納出歐萊雅町在兩方面收益：一方面，迅速提升_l7官方微博的人氣，聚攏了大批品牌的忠誠(chéng)“粉絲”，有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)送出的禮品也讓消費(fèi)老對(duì)歐茉雅集團(tuán)旗卜諸系列產(chǎn)品構(gòu)成和功斤j有J，系統(tǒng)地解；另一方向，通過(guò)回顧2008年的尚大獎(jiǎng)賽，直播2009年的尚大，也積極傳播了活動(dòng)水身，網(wǎng)友的每一次相關(guān)活動(dòng)和賽事的討論，

9、都為企業(yè)的品牌做了一次軟性傳播，品牌的烙印會(huì)在體驗(yàn)j關(guān)系百動(dòng)中“發(fā)酵”。DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明認(rèn)為，廣告主與其品牌客戶建、對(duì)話是Twittter營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則，而通過(guò)交流建立長(zhǎng)刪的互動(dòng)關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為最終的市場(chǎng)回報(bào)。中國(guó)移動(dòng)：互動(dòng)活動(dòng)造勢(shì)無(wú)線音樂(lè)瞇咕匯中移動(dòng)無(wú)線咪nATL“置戶”新浪微博，目標(biāo)很簡(jiǎn)單：為活動(dòng)進(jìn)行前期造勢(shì)，其后20天內(nèi)所贏得熱情反饋和高關(guān)注度，相信令中移動(dòng)自己也沒(méi)有料到。從12月10號(hào)以來(lái)發(fā)起的微博搶票活動(dòng)引發(fā)玉

10、米搶票誦題，到李寧春成得獎(jiǎng)大熱門(mén)、周杰倫與蔡依林同臺(tái)緋聞炒作，最后劍李宇春與玉米微博直播，新浪把整個(gè)無(wú)線音樂(lè)咪咕匯的輿論引致最高點(diǎn)。在咪咕匯活動(dòng)的當(dāng)天，有幸搶到票的“脖友”也不忘用自己的手機(jī)以彩信、短信的形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)彳了的直播，短短兩小時(shí)里，相關(guān)微博達(dá)~1J7782條，從而也使得咪咕匯蛩了新浪微博熱門(mén)i苫題榜。據(jù)新浪方統(tǒng)計(jì)，咪咕『L話題曝光量超過(guò)1500人次，涌動(dòng)參與人數(shù)近3萬(wàn)人，單篇活動(dòng)博文評(píng)論峰值4325條；單篇轉(zhuǎn)發(fā)峰值3251條。

11、數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。柒牌：與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌形象建設(shè)是潛移默化的過(guò)程登陸柒牌巾華立領(lǐng)的官方企業(yè)微博，你會(huì)感覺(jué)到，它儼然更像是一個(gè)私人微博界_向，與大多數(shù)企業(yè)微博不同的是，柒悼的微博』并沒(méi)有太多的有關(guān)企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個(gè)人化的姿態(tài)參與劍一些時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)話題的論巾來(lái)?！捌鋵?shí)，我們是整個(gè)團(tuán)隊(duì)存經(jīng)營(yíng)微博，之所以積極參與品牌之外的互動(dòng)信息，是因?yàn)槲覀兏杏X(jué)這樣的形式，才是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的百動(dòng)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增JJll業(yè)

12、的親和力，達(dá)成軟性的品牌推廣更有價(jià)值。”柒牌男裝媒介管理負(fù)責(zé)人崔峰銘告訴《』告卡》，為配合品牌推廣，柒牌也不失時(shí)機(jī)地將品牌活動(dòng)和微博臺(tái)的傳播結(jié)合起來(lái)，LL~II說(shuō)：結(jié)合柒牌真愛(ài)社進(jìn)行互動(dòng)式的傳遞，從瓦動(dòng)中提煉出品牌文化中的“時(shí)尚巾華”和“真愛(ài)”的理念，在微博與真愛(ài)社區(qū)同步發(fā)布《2010年柒牌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究與保護(hù)基金評(píng)審會(huì)》專題、《盤(pán)點(diǎn)：2009年十大真愛(ài)事件》專題就是一個(gè)例子。崔峰銘認(rèn)為，柒牌開(kāi)設(shè)企微博還有一個(gè)最重要的意義就是幫助企

13、、lI，進(jìn)行品牌形象監(jiān)測(cè)。從這個(gè)平臺(tái)能最為直接地獲取消費(fèi)者的品牌心聲、對(duì)品牌的感受以及最新的需求，通過(guò)“關(guān)注話題”追蹤消費(fèi)者對(duì)品牌的最新評(píng)價(jià)，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。據(jù)r解，自開(kāi)辦微博至今，柒牌已先后收到了很多友關(guān)于服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌建設(shè)等多方面的意見(jiàn)和建議，這些信息對(duì)于品牌的發(fā)展無(wú)疑有著重要意義。除了以我們所提到的比較直觀的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)方式之外，微博還能為企業(yè)提供客戶追蹤服務(wù)，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間，提升企業(yè)的服務(wù)