廣告新形態(tài)_邵茜

1、天府新論2009年6月多感官廣告:后現(xiàn)代廣告新形態(tài)邵茜[摘要]廣告作為時(shí)代社會(huì)特殊的標(biāo)志無論是在表現(xiàn)形式或是發(fā)展趨勢(shì)上都和時(shí)代的特征息息相關(guān)。誕生于后現(xiàn)代社會(huì)的感官廣告在價(jià)值取向上更多關(guān)注生存狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)問題在策略上注重營(yíng)銷觀念有著明顯的符號(hào)和仿真風(fēng)格———這些屬性同樣呈現(xiàn)了這個(gè)時(shí)期人們特有的精神狀態(tài)。[關(guān)鍵詞]感官廣告后現(xiàn)代符號(hào)仿真超現(xiàn)實(shí)內(nèi)爆[中圖分類號(hào)]G206.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10040633(2009)6月2292[

2、作者簡(jiǎn)介]邵茜四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生。四川成都610064在后現(xiàn)代社會(huì)中信息已經(jīng)達(dá)到極度泛濫和飽和受眾的眼光越來越趨于挑剔并且日漸疲憊。此時(shí)出現(xiàn)的感官廣告從人們最基本的嗅覺、視覺、聽覺、味覺亦或是觸覺入手通過最直接、原始的獨(dú)特的感性呈現(xiàn)來抓住消費(fèi)者的“眼耳鼻口舌身意”。這些刺激如同敏銳犀利的觸手準(zhǔn)確并且有力地進(jìn)入人們的生活為陳乏其味的廣告形式開辟了另一番天地。一、后現(xiàn)代社會(huì)的感官廣告廣告作為時(shí)代社會(huì)特殊的標(biāo)志無論是在表現(xiàn)形式或

3、是發(fā)展趨勢(shì)上都和時(shí)代的特征息息相關(guān)。誕生于后現(xiàn)代社會(huì)的感官廣告在價(jià)值取向上更多關(guān)注生存狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)問題在策略上注重營(yíng)銷觀念有著明顯的符號(hào)和仿真風(fēng)格———這些屬性同樣呈現(xiàn)了這個(gè)時(shí)期人們特有的精神狀態(tài)。1.符號(hào)的出現(xiàn)和意義。傳統(tǒng)意義上的符號(hào)是表示意識(shí)的基本單位有著能指層和所指層而符號(hào)共同體間的連接關(guān)系具有隨意性(指代性)。消費(fèi)社會(huì)中諸多商品已經(jīng)蛻變成為“蘊(yùn)含符號(hào)”即能指層面本身就是完整的符號(hào)有著完整的能指與所指物質(zhì)結(jié)構(gòu)直接指向功能結(jié)構(gòu)。后現(xiàn)代

4、營(yíng)銷觀念以及感官廣告的出現(xiàn)在實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了后現(xiàn)代人符號(hào)化的生存狀態(tài)。櫥窗里陳列的客體和商品都以符號(hào)的形式出現(xiàn)并被人們選擇、購買、使用和評(píng)價(jià)。新的消費(fèi)手段控制著符號(hào)而符號(hào)影響我們的主體行為。消費(fèi)者選擇更多的是商品與自我價(jià)值的吻合。這時(shí)的消費(fèi)需求差異化、多樣化、復(fù)雜化更加明顯而符號(hào)所帶來的情緒價(jià)值也更勝于本身的機(jī)能價(jià)值賦予了人們個(gè)性的滿足精神的愉悅、舒適和優(yōu)越感。2.仿真和類像的概念豐富了社會(huì)后現(xiàn)代化。仿真產(chǎn)生的類像存在著兩種形態(tài)其一是對(duì)客觀

5、世界中真實(shí)存在的逼真再現(xiàn)和精確復(fù)制另一種是通過現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造出極度真實(shí)但客觀世界里并不存在的虛擬物象和場(chǎng)景。與后現(xiàn)代相關(guān)的廣告的定義多以第一種形式體現(xiàn)通過對(duì)存在物和可知覺體驗(yàn)的準(zhǔn)確模仿產(chǎn)生一種普遍的“超現(xiàn)實(shí)”的環(huán)境。這是在表象層次上對(duì)現(xiàn)實(shí)美好、真切的模擬體驗(yàn)在一定程度上讓現(xiàn)實(shí)與想象的界限模糊甚至消失。商品仿像文化消費(fèi)在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中占居了重要位置并開始主宰人們的生存方式和意識(shí)形態(tài)。比如迪斯尼樂園就可作為“超現(xiàn)實(shí)”仿像文化的具體展示。在樂園中所

6、有的場(chǎng)景、氛圍都讓人如臨其境直接感受和體驗(yàn)它所宣揚(yáng)的價(jià)值文化真實(shí)和擬真間的界限在受眾的意識(shí)形態(tài)深處已經(jīng)逐漸消失兩者的極度同化體現(xiàn)了超現(xiàn)實(shí)。這時(shí)以消費(fèi)為核心的所有中介物都依次進(jìn)入我們的知覺意識(shí)影響主體的感情。3.“逼真性”是仿真的類相在感性經(jīng)驗(yàn)上所體現(xiàn)出來的最基本特征。在仿真的消費(fèi)劇場(chǎng)里廣告扮演著符號(hào)和能指的角色通過仿真成為超現(xiàn)實(shí)的實(shí)現(xiàn)形式。事實(shí)上廣告的魅力主要借勢(shì)于媒介的傳載。麥克盧漢就此提出的觀點(diǎn)認(rèn)為人們通過適當(dāng)?shù)钠胶饣蚋杏X比來適應(yīng)外

7、界時(shí)代的主導(dǎo)媒介產(chǎn)出獨(dú)特的感覺從而影響人們的知覺。他把每一種媒介都視作人某一官能的延伸———“車輪……是腿腳的延伸書本是眼睛的延伸……衣服是皮膚的延伸……?！薄?〕當(dāng)然在后現(xiàn)代廣告流行、奢侈消費(fèi)占主流的今天簡(jiǎn)單的官能延伸已經(jīng)不能迎合消費(fèi)者多變的需要。因此更要利用媒介“仿真”和“補(bǔ)償”的能力來達(dá)到多樣化和深入體驗(yàn)從傳統(tǒng)的視聽二維空間延伸到視聽觸嗅229味五維的多元感官用現(xiàn)代媒介有效提升、模擬、再造主體的感知能力模仿出完全符合人五官感知經(jīng)驗(yàn)

8、的類像在受眾的感性經(jīng)驗(yàn)上最終用仿真類像和超現(xiàn)實(shí)替代頭腦中的客觀實(shí)體完成“對(duì)真實(shí)的謀殺”———這就是所謂的感官廣告最本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)。4.信息的“內(nèi)爆”。信息在改變已有社會(huì)方式結(jié)構(gòu)的同時(shí)也消除了一些社會(huì)結(jié)構(gòu)區(qū)別使政治、公共領(lǐng)域、商業(yè)的各領(lǐng)域相互滲透多元化融合。鮑德里亞將其描述為“熵”增加的過程即信息的不確定性增加社會(huì)的潛在界限消失。符號(hào)和意義內(nèi)爆在媒介中媒介與社會(huì)又內(nèi)爆在大眾之中。并且由于仿真和類像的精確呈現(xiàn)所有事物都具有了折疊坍塌進(jìn)入周遭其

9、他的可能性從而融合一個(gè)單一巨大的模擬塊。信息的內(nèi)爆狀態(tài)傾向于導(dǎo)致受眾迷茫和選擇困乏的特征。在當(dāng)代符號(hào)泛濫、仿像增生、信息內(nèi)爆的生活狀態(tài)下多感官廣告是明確而清晰的對(duì)受眾發(fā)出聲音在一片混淆中引導(dǎo)其意識(shí)在一定程度上滿足著人們一種形而上狀態(tài)下的價(jià)值傾向和興趣體驗(yàn)。二、感官廣告特點(diǎn)———多層體現(xiàn)和巧妙融合〔2〕多感官廣告契合了媒介的發(fā)展運(yùn)用和受眾在生理心理上的反應(yīng)接受力求真實(shí)而有效的調(diào)動(dòng)受眾感官。比如汽車廣告不僅有汽車外觀展示聽到發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴還可以

10、使人聞到車內(nèi)新鮮的皮革氣味觸到真皮座椅的柔軟感受到馳騁的快感。仿真的虛擬技術(shù)甚至可以讓顧客實(shí)現(xiàn)試駕體驗(yàn)或者是對(duì)產(chǎn)品各部分做360度的觀察:從橡膠種植園、玻璃廠、零件制造到最后裝配工廠的各個(gè)環(huán)節(jié)。商品的不同屬性決定了相應(yīng)的感官廣告應(yīng)有不同的訴求方式在媒介中植入不同的感官符號(hào)。比如食品廣告強(qiáng)調(diào)味覺和嗅覺服裝廣告則突出視覺和觸覺旅游廣告在視覺聽覺上進(jìn)行刺激其目的都是最終實(shí)現(xiàn)理想的品牌識(shí)別和忠誠。1.眼球的視覺享受。如今人們通過媒介所獲得的視覺

11、圖像大多數(shù)已經(jīng)不再受限于對(duì)生活的直接體驗(yàn)而是人為對(duì)客觀存在的自然社會(huì)景象進(jìn)行加工制作之后所得。在超現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中眼球成為了稀缺資源人的思維活動(dòng)以一個(gè)又一個(gè)非連續(xù)的圖像進(jìn)行。廣告多樣的仿真展示使得圖像成為思維的主要的工具也賦予了視覺強(qiáng)有力的效果保證。媒體的多樣發(fā)展為視覺訴求提供了巧妙的補(bǔ)償方式使視覺沖擊更加隱性和潛意識(shí)的融入生活。比如夜光廣告、空中煙霧廣告:用飛機(jī)從高空噴出彩色煙霧疊在云層上面藍(lán)天白云映出醒目的廣告語引人注目并且視覺清晰人體

12、廣告的多種形式:頭部或身體局部廣告或是列隊(duì)行走吟唱表演。這些都可以有效避免受眾的回避排斥更能加深受眾對(duì)產(chǎn)品的接觸印象在識(shí)別時(shí)喚起記憶。2.激發(fā)心跳的聽覺。在刺激下的選擇購買行為常常是即時(shí)產(chǎn)生的訴求于聽覺的感官廣告尤其有效。例如農(nóng)夫山泉開瓶蓋的聲音雕牌洗潔精的“盤子會(huì)唱歌”還有“一股濃香一縷溫暖”的南方黑芝麻糊配合特有兒時(shí)的童謠即刻間讓人回到童年家鄉(xiāng)諾基亞的鈴聲英特爾獨(dú)特的聲音也都借用了新型媒介的傳載方式。3.身臨其境的觸感廣告。觸覺是最

13、直接的感官形式因此而來的廣告也更能激發(fā)人們的欲望。比如芬達(dá)汽水的包裝布滿很多小凸起意在通過觸覺加深消費(fèi)者手感和使用印象而它在候車亭旁的戶外廣告以瓶的造型加上大量小凸起讓人有觸感在手的感覺增加對(duì)商品本身的記憶聯(lián)想。4.心動(dòng)的嗅覺誘惑。在信息選擇注意的過程中消費(fèi)者感官日益疲勞個(gè)性化要求大大增強(qiáng)因此圍繞嗅覺而來的廣告也許更能成為引人注意的亮點(diǎn)。訴求于嗅覺感官的形式不需受眾對(duì)信息進(jìn)行視覺或思維上的辨識(shí)篩選而以自然的方式進(jìn)入其生活領(lǐng)域進(jìn)一步強(qiáng)化商

14、品信息對(duì)公眾的影響產(chǎn)生良好廣告效果。比如美容時(shí)尚雜志中的廣告頁常常發(fā)出化妝品的清香或是名牌香水的試用裝味道法國航空公司采用這種方法來改善乘客的服務(wù)環(huán)境并試圖做到整體化一—乘客無論是走進(jìn)機(jī)艙或是前往各地辦事處都能感受到代表法國航空公司溫暖服務(wù)的同一種香味從而使人們對(duì)法航的企業(yè)品牌產(chǎn)生記憶與好感英國一家旅行社在店面里使用了電子氣味散發(fā)器發(fā)出設(shè)計(jì)好的揶子芳香據(jù)說是為讓受眾立即聯(lián)想到有著熱帶風(fēng)光和防曬霜的海灘風(fēng)情。三、結(jié)語后現(xiàn)代社會(huì)人們生活狀態(tài)

15、復(fù)雜符號(hào)的充斥、仿像圍繞、信息的內(nèi)爆讓人們自我意識(shí)漸弱對(duì)外界信息接收敏銳挑剔更疲勞于廣告轟炸。社會(huì)商品同質(zhì)化造成消費(fèi)社會(huì)聲音視覺混淆難辨在這種模糊混沌局面之中感官廣告作為新起之秀創(chuàng)新借用媒介表現(xiàn)形式能有力獲取消費(fèi)者關(guān)注興趣以不易察覺的方式實(shí)現(xiàn)其價(jià)值宣揚(yáng)和信息隱性的植入。感官廣告帶來的即時(shí)消費(fèi)或是留下印象提供日后記憶都可以為商品、品牌積累資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值?！矃⒖嘉墨I(xiàn)〕〔1〕引自斯蒂文.小約翰〔美〕.傳播理論中國社會(huì)科學(xué)出版社〔2〕未來廣告的王