制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法(1)

1、內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法1亞太管理訓(xùn)練網(wǎng)1第一第一講商戰(zhàn)利劍：年度策略性：年度策略性營(yíng)銷規(guī)營(yíng)銷規(guī)劃導(dǎo)言1－1營(yíng)銷發(fā)營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)展的三個(gè)階段在說(shuō)明什么是年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃前，我們先來(lái)了解營(yíng)銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。第一第一階段――營(yíng)銷營(yíng)銷機(jī)能策略機(jī)能策略為重點(diǎn)的重點(diǎn)的時(shí)代當(dāng)企當(dāng)企業(yè)的商品供的商品供給超過(guò)市場(chǎng)需要需要時(shí)，產(chǎn)生商品生商品過(guò)剩的剩的問(wèn)題問(wèn)題。如何。如何處理這個(gè)問(wèn)題問(wèn)題，成，成為研究營(yíng)銷營(yíng)

2、銷策略的起點(diǎn)。策略的起點(diǎn)。此時(shí)營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無(wú)法一對(duì)一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買?？傊?，這個(gè)階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷的機(jī)能上。第二第二階段――營(yíng)銷營(yíng)銷管理策略管理策略為重點(diǎn)的重點(diǎn)的時(shí)代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)

3、銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營(yíng)銷人員體會(huì)到必須整合與管理各種營(yíng)銷機(jī)能，于是如何整合管理營(yíng)銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)。營(yíng)銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合間的一貫性與配合性。德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一?！敝钡?0世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，

4、國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問(wèn)題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士。“得市場(chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。翻開任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是

5、企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)。“用兵之道，以計(jì)為首?！遍L(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)。總之，企業(yè)急需開發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（strategicmarketing）這一商戰(zhàn)利劍。內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法1亞太管理訓(xùn)練網(wǎng)312什么是年度策略性什

6、么是年度策略性營(yíng)銷規(guī)營(yíng)銷規(guī)劃年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來(lái)規(guī)劃您的年度營(yíng)銷計(jì)劃。策略性策略性營(yíng)銷規(guī)營(yíng)銷規(guī)劃（劃（strategicmarketingplanning）是一個(gè)）是一個(gè)營(yíng)銷營(yíng)銷策略的思考策略的思考過(guò)程（程（process），），試圖試圖從客從客戶導(dǎo)戶導(dǎo)向的角度來(lái)分析企向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的目前的現(xiàn)狀（狀（currentsituation），指出企），指出企業(yè)面臨的需求的需求（needs

7、）、）、問(wèn)題問(wèn)題（problem）及機(jī)會(huì)（）及機(jī)會(huì)（opptunity），然后），然后訂出企出企業(yè)期望達(dá)成的目期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探）及探討出達(dá)成目出達(dá)成目標(biāo)的策略（的策略（strategies）。）。因此，策略性營(yíng)銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（Whoyouare）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（Whomyouserve）、您提供什么（Whatyouofferthem）、您目前所處的狀況及地位如何（Whereyouare

8、today）、您日后想成為什么樣子（Whereyouwanttobetomrow）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（Howyouachieveit）。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（actionplan），明確的指出在何時(shí)（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰(shuí)負(fù)責(zé)（who）。13年度策略性年度策略性營(yíng)銷規(guī)營(yíng)銷規(guī)劃的劃的11個(gè)步個(gè)步驟在以后的內(nèi)容中，我們將