中國元素是廣告創(chuàng)意的源泉——評我國第一本中國元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著《中國元素與廣告創(chuàng)意》

1、書評中國元素是廣告創(chuàng)意的源泉——評我國第一本中國元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著《中國元素與廣告創(chuàng)意陳培愛北京大學出版社2010年1月出版了由郭有獻教授、郝東恒教授共同完成的河北省社科基金項目《中國元素與廣告創(chuàng)意》理論著作，這是我國第一本中國元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著。該書的出版引起了國內(nèi)廣告教育界和廣告理論界的廣泛關注，郭有獻教授也因此應邀到北京大學、中國人民大學、武漢大學、澳門科技大學等全國20多所大學進行了巡回講座。該書的出版推

2、進了我國廣告理論研究的步伐，豐富了我國廣告理論的寶庫，使五彩繽紛且?guī)в懈≡锏膹V告表現(xiàn)，找到了歷史的依托、文化的延續(xù)與理論的指導。它對提升廣告學科的內(nèi)涵，理清廣告創(chuàng)作的思路，加強廣告學科的地位，都具有重要的啟示意義。中國元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材。廣告是一個文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對民族文化進行多維觀照，才能被消費群體接受，才能達到訴求目的，也唯如

3、此，才具有民族性，從而具有世界性。明確這一點，對廣告實踐很重要，它可以喚起廣告人的文化意識，指導廣告人把現(xiàn)代廣告與民族文化有機地結(jié)合起來，創(chuàng)作出有深厚文化內(nèi)蘊的廣告精品。文化是個多元多解函數(shù)，不同學者有不同的解釋。英國人類學家泰勒在《原始文化》一書中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內(nèi)的復雜整體?！币簿褪钦f，文化指的是任何社會的全部生活方式，

4、包括精神生活方式和物質(zhì)生活方式，相應地就有精神文化和物質(zhì)文化。中國傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛國主義精神，它是中華民族凝聚力的核tk內(nèi)容和精神支住，tO是中華民族凝聚力形成的思想基礎。民俗文化是中國傳統(tǒng)文化的雛形和原始形態(tài)。飲食文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，有“食在中國”的美譽。中國人將飲食升華為藝術，講究色、香、味、形、器的完美統(tǒng)一。傳統(tǒng)節(jié)日是中國民俗文化中的重要內(nèi)容。各個民族都有自己的禁忌，有些禁忌來自崇拜，有些禁忌來自宗教信

5、仰，有些來自生活習慣等。禁忌是一個國家或民族的文化心理禁區(qū)，廣告人必須了解這些文化禁忌，不能越雷池半步。古代的詩詞曲賦、文學人物、舞蹈繪畫、音樂戲曲、雕塑石刻、繪畫、舞蹈、音樂、建筑等素材在廣告中的運用也是十分普遍的，為廣告創(chuàng)作提供了取之不盡的源泉。廣告創(chuàng)作人員應按照市場細分原則，根據(jù)不同的廣告訴求和目標對象選擇不同的節(jié)日素材，提高廣告訴求的針對性和有效性。廣告創(chuàng)作需要新意，新意來自靈感，靈感來自創(chuàng)作者對中國文化元素的巧妙運用。魯迅先生

6、說：“處處留心皆學問?！币胩岣邚V告文化含量，就應從傳統(tǒng)文化中尋找靈感?！吨袊嘏c廣告創(chuàng)意》從中國文化高度審視廣告，又從廣告角度觀照文化。這種廣告與文化的回歸與觀照，是廣告理論研究的進步，它為廣告創(chuàng)作者提供了一條思路，引導廣告人從傳統(tǒng)文化角度尋找靈感，實現(xiàn)廣告創(chuàng)作的文化突破。這對廣告實踐具有很好指導意義?！吨袊嘏c廣告創(chuàng)意》從不同的側(cè)面闡述了中國元素與廣告創(chuàng)意的關系，這是多年來廣告學術界正在盡力做的一件事情，現(xiàn)在在石家莊經(jīng)濟學院竟然

7、完成了。本書可讀性強，不僅具有理論指導意義，而且具有一定的實踐意義。中國高校的廣告學專業(yè)大部分辦在新聞傳播院校，少量分布在經(jīng)濟院?；蛎佬g院校。事實證明，只要大家齊心協(xié)力，弱小的廣告學科一定會不斷茁壯成長，廣告學科的理論建設一定會更上一層樓。(作者系中國廣告協(xié)會學術委員會主任、廈門大學教授、博士生導師)書評中國元素是廣告創(chuàng)意的源泉——評我國第一本中國元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著《中國元素與廣告創(chuàng)意陳培愛北京大學出版社2010年1月出版了

8、由郭有獻教授、郝東恒教授共同完成的河北省社科基金項目《中國元素與廣告創(chuàng)意》理論著作，這是我國第一本中國元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著。該書的出版引起了國內(nèi)廣告教育界和廣告理論界的廣泛關注，郭有獻教授也因此應邀到北京大學、中國人民大學、武漢大學、澳門科技大學等全國20多所大學進行了巡回講座。該書的出版推進了我國廣告理論研究的步伐，豐富了我國廣告理論的寶庫，使五彩繽紛且?guī)в懈≡锏膹V告表現(xiàn)，找到了歷史的依托、文化的延續(xù)與理論的指導。它對提升廣

9、告學科的內(nèi)涵，理清廣告創(chuàng)作的思路，加強廣告學科的地位，都具有重要的啟示意義。中國元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材。廣告是一個文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對民族文化進行多維觀照，才能被消費群體接受，才能達到訴求目的，也唯如此，才具有民族性，從而具有世界性。明確這一點，對廣告實踐很重要，它可以喚起廣告人的文化意識，指導廣告人把現(xiàn)代廣告與民族文化有機地結(jié)合起來，

10、創(chuàng)作出有深厚文化內(nèi)蘊的廣告精品。文化是個多元多解函數(shù)，不同學者有不同的解釋。英國人類學家泰勒在《原始文化》一書中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內(nèi)的復雜整體?！币簿褪钦f，文化指的是任何社會的全部生活方式，包括精神生活方式和物質(zhì)生活方式，相應地就有精神文化和物質(zhì)文化。中國傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛國主義精神，它是中華民族凝聚力的核tk內(nèi)容

11、和精神支住，tO是中華民族凝聚力形成的思想基礎。民俗文化是中國傳統(tǒng)文化的雛形和原始形態(tài)。飲食文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，有“食在中國”的美譽。中國人將飲食升華為藝術，講究色、香、味、形、器的完美統(tǒng)一。傳統(tǒng)節(jié)日是中國民俗文化中的重要內(nèi)容。各個民族都有自己的禁忌，有些禁忌來自崇拜，有些禁忌來自宗教信仰，有些來自生活習慣等。禁忌是一個國家或民族的文化心理禁區(qū)，廣告人必須了解這些文化禁忌，不能越雷池半步。古代的詩詞曲賦、文學人物、舞蹈繪畫

12、、音樂戲曲、雕塑石刻、繪畫、舞蹈、音樂、建筑等素材在廣告中的運用也是十分普遍的，為廣告創(chuàng)作提供了取之不盡的源泉。廣告創(chuàng)作人員應按照市場細分原則，根據(jù)不同的廣告訴求和目標對象選擇不同的節(jié)日素材，提高廣告訴求的針對性和有效性。廣告創(chuàng)作需要新意，新意來自靈感，靈感來自創(chuàng)作者對中國文化元素的巧妙運用。魯迅先生說：“處處留心皆學問?！币胩岣邚V告文化含量，就應從傳統(tǒng)文化中尋找靈感?！吨袊嘏c廣告創(chuàng)意》從中國文化高度審視廣告，又從廣告角度觀照文化

13、。這種廣告與文化的回歸與觀照，是廣告理論研究的進步，它為廣告創(chuàng)作者提供了一條思路，引導廣告人從傳統(tǒng)文化角度尋找靈感，實現(xiàn)廣告創(chuàng)作的文化突破。這對廣告實踐具有很好指導意義?！吨袊嘏c廣告創(chuàng)意》從不同的側(cè)面闡述了中國元素與廣告創(chuàng)意的關系，這是多年來廣告學術界正在盡力做的一件事情，現(xiàn)在在石家莊經(jīng)濟學院竟然完成了。本書可讀性強，不僅具有理論指導意義，而且具有一定的實踐意義。中國高校的廣告學專業(yè)大部分辦在新聞傳播院校，少量分布在經(jīng)濟院?；蛎佬g院