房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)際案例分析

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)際案例分析孫塹(甘肅定西市物業(yè)管理公司743000)【摘要】在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，價(jià)格是非常重要的因素。在很大程度上，價(jià)格決定著產(chǎn)品能否順利銷售，產(chǎn)品銷售的數(shù)量以及銷售的利潤(rùn)等等。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，價(jià)格是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的重要的手段，對(duì)于消費(fèi)者，價(jià)格決定了對(duì)其吸引力的大小?；诖?，價(jià)格的決策是否正確，直接決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的成敗?！娟P(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；案例分析本項(xiàng)目是2009年9月XXX市拍賣的3號(hào)宗地。該項(xiàng)目位于XXX

2、市城南新區(qū)，北側(cè)是城市干道環(huán)城南路和臥龍山水綠都相對(duì)；南側(cè)是領(lǐng)帶園一路，隔路和領(lǐng)帶園相鄰；西側(cè)為官河南路，路西是新開發(fā)米蘭陽(yáng)光住宅小區(qū)；東側(cè)為仙湖路。整個(gè)地塊基本形狀是東西向梯形，南北向最短約190m，最長(zhǎng)約260m，東西向約300m。條件良好，是規(guī)劃中未來(lái)的XXX市市中心。交通便利，開發(fā)條件良好。北側(cè)的環(huán)城南路是圍繞現(xiàn)市中心的環(huán)道，西側(cè)的官河路是連接市中心的主要景觀道路，都有較密集的交通流量。交通的導(dǎo)向主要為上班高峰的由南向北和下班高

3、峰的由北向南。在地塊的東、北、西都有商業(yè)開發(fā)價(jià)值。項(xiàng)目總占地面積617萬(wàn)II，約9249畝，分為兩塊，其中一塊約7414畝，另外一塊約l835畝，容積率小于等于2，總建筑面積約12萬(wàn)；用地性質(zhì)是商住用地；建筑密度小于等于30％；容積率小于等于2；綠地率大于35％；建筑限高單體建筑物高度不大于6Om；商品住房總面積中套型面積90以下住房面積比重必須達(dá)到70％以上。一、基于3C理論的XXX樓盤的營(yíng)銷策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，價(jià)格是非常重要的因素

4、。在很大程度上，價(jià)格決定著產(chǎn)品能否順利銷售，產(chǎn)品銷售的數(shù)量以及銷售的利潤(rùn)等等。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，價(jià)格是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的重要的手段，對(duì)于消費(fèi)者，價(jià)格決定了對(duì)其吸引力的大小?；诖?，價(jià)格的決策是否正確，直接決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的成敗。基于Cost(房地產(chǎn)的開發(fā)成本)，Competitors‘price(競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格)以及Customers’demand(顧客的需要)的3C營(yíng)銷模式是價(jià)格決策的非常重要的方法。本方案基于項(xiàng)目的成本，對(duì)顧客需求特點(diǎn)

5、進(jìn)行分析，綜合分析XXX市同類房產(chǎn)的價(jià)格即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，從而制定其營(yíng)銷體系。首先，定價(jià)的目標(biāo)。在制定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是必須要明確的首要問(wèn)題。通常情況下，企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)有企業(yè)的生存定價(jià)，企業(yè)獲得市場(chǎng)最大占用率的定價(jià)，企業(yè)獲得最大利益的定價(jià)以及企業(yè)為了封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采用的定價(jià)方式。該項(xiàng)目在XXX區(qū)城南新區(qū)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體具有需求數(shù)量大，購(gòu)買能力強(qiáng)的特質(zhì)，基于上述因素的考慮，本項(xiàng)目

6、定價(jià)的目標(biāo)位為了滿足消費(fèi)者對(duì)樓盤房產(chǎn)的需求，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)利益最大化為目標(biāo)。第二，成本的定價(jià)。在房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程中，房地產(chǎn)的成本對(duì)于房地產(chǎn)樓盤房產(chǎn)的價(jià)格的制定有制約作用，基于此，對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)的成本進(jìn)行分析，從而確定房產(chǎn)單位面積的比較準(zhǔn)確的成本量，這實(shí)際上是本項(xiàng)目制定價(jià)格的基準(zhǔn)，也是企業(yè)獲得利潤(rùn)的底線。通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)調(diào)查，得到該項(xiàng)目建設(shè)成本和費(fèi)用的資料。第三，消費(fèi)者需求對(duì)于定價(jià)的影響。對(duì)于房地產(chǎn)的定價(jià)，市場(chǎng)需求即消費(fèi)者的需要，具有決定作用。

7、通常情況下，需求量小的時(shí)候，價(jià)格比較高，但是如果價(jià)格達(dá)到一定的高度，那么可能會(huì)出現(xiàn)需求為零的情況，基于此，對(duì)價(jià)格制定時(shí)，必須對(duì)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)需求進(jìn)行充分的考慮，必須對(duì)價(jià)格變動(dòng)的營(yíng)銷因素進(jìn)行考慮，制定合適的價(jià)格，使得房地產(chǎn)產(chǎn)品在銷售的時(shí)候，一方面銷售量增加，另一方面不會(huì)使得單個(gè)的產(chǎn)品的利潤(rùn)出現(xiàn)過(guò)大的降低，事實(shí)上，最終的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的銷售的利益最大化。第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于價(jià)格的影響，在充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的特點(diǎn)

8、的前提下，定制項(xiàng)目的價(jià)格。將本企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行對(duì)比，確定企業(yè)的產(chǎn)品采用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售方式還是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低的銷售方式，并且要明確和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，高低的幅度，制定最有利于本企業(yè)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。綜上分析，通過(guò)分析本項(xiàng)目的成本，目標(biāo)消費(fèi)顧客的需求以及通貨的競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目一樓到五樓之間的價(jià)格設(shè)置為7100元，平方米；25層以上的的價(jià)格設(shè)置為6900元，平方米，中間層的價(jià)格設(shè)置為8Oo0兀／平方米左右。二、項(xiàng)目的

9、促銷策劃房地產(chǎn)的銷售中，促銷是營(yíng)銷的有機(jī)組成部分，通過(guò)促銷，實(shí)現(xiàn)了顧客和房地產(chǎn)企業(yè)之間的信息交流；同時(shí)，通過(guò)促銷向目標(biāo)顧客證實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使目標(biāo)客戶能夠快速接受企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。本方案通過(guò)廣告推廣和人員推銷兩種方式。第一，廣告推廣。廣告推廣中必須要明確主題，一旦主題不明確不但不能夠達(dá)到預(yù)期的效果，甚至造成了目標(biāo)顧客的逆反心理。由于本項(xiàng)目的消費(fèi)群體的定位是成功人士，該目標(biāo)顧客群的欣賞水準(zhǔn)和審美情趣都比較高，因此，廣告的

10、主題與內(nèi)容必須真誠(chéng)典雅?；诖?，本廣告設(shè)計(jì)要求大氣磅礴的氣勢(shì)，新穎的廣告訴求，精美的廣告氣質(zhì)。因?yàn)楸卷?xiàng)目定位是為“服務(wù)新區(qū)，打造時(shí)尚新生活”，所有凸顯時(shí)尚生活色彩，根據(jù)優(yōu)越的地理位置，廣告語(yǔ)定位“居住新區(qū)，品味禪意”，“家的味道，也能有時(shí)尚的氣息”。廣告推廣采用了①報(bào)紙宣傳。選擇本地發(fā)行最大和最受歡迎的商報(bào)和晚報(bào)進(jìn)行廣告投放，擴(kuò)大影響力；②采用直郵信函廣告。直郵信函廣告是一種靈活方便的廣告媒體，在國(guó)外被廣泛運(yùn)用于商品銷售、創(chuàng)意調(diào)查、選舉

11、活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。③以高水平的刊物、高檔優(yōu)惠的特約商家、種類繁多的會(huì)員活動(dòng)等形式吸引會(huì)員加盟，建立、發(fā)展和完善會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)，致力于建立一個(gè)消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力巨大的購(gòu)房者俱樂(lè)部；使會(huì)員了解企業(yè)的文化、熟知企業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目、掌握最前沿房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，從而培育房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)及潛在客戶。第二，人員推銷。針對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)特征，招聘具有房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并善于溝通的人員進(jìn)行推銷。每5名推銷人員設(shè)立一名經(jīng)理，負(fù)責(zé)

12、本市一個(gè)區(qū)域內(nèi)的推廣，其工作的重點(diǎn)是為有購(gòu)買意向的人員提供完善的商業(yè)資訊，保持信息的溝通，完成客戶的最后交易，并提供服務(wù)。【參考文獻(xiàn)】[1]馬向榮怎樣加強(qiáng)初中教學(xué)的反思教學(xué)[J]現(xiàn)代閱讀，2610(11)E2]~樂(lè)肖淺談小學(xué)教學(xué)管理中的德育[J]中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2007(111[3]蔣愛國(guó)，譚琳娜如何唱好教學(xué)管理的三步dt／[J~教學(xué)研究，2007(5)——140——房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)際案例分析孫塹(甘肅定西市物業(yè)管理公司743000)

13、【摘要】在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，價(jià)格是非常重要的因素。在很大程度上，價(jià)格決定著產(chǎn)品能否順利銷售，產(chǎn)品銷售的數(shù)量以及銷售的利潤(rùn)等等。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，價(jià)格是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的重要的手段，對(duì)于消費(fèi)者，價(jià)格決定了對(duì)其吸引力的大小。基于此，價(jià)格的決策是否正確，直接決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的成敗?！娟P(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；案例分析本項(xiàng)目是2009年9月XXX市拍賣的3號(hào)宗地。該項(xiàng)目位于XXX市城南新區(qū)，北側(cè)是城市干道環(huán)城南路和臥龍山水綠都相對(duì)；南側(cè)是領(lǐng)帶園一

14、路，隔路和領(lǐng)帶園相鄰；西側(cè)為官河南路，路西是新開發(fā)米蘭陽(yáng)光住宅小區(qū)；東側(cè)為仙湖路。整個(gè)地塊基本形狀是東西向梯形，南北向最短約190m，最長(zhǎng)約260m，東西向約300m。條件良好，是規(guī)劃中未來(lái)的XXX市市中心。交通便利，開發(fā)條件良好。北側(cè)的環(huán)城南路是圍繞現(xiàn)市中心的環(huán)道，西側(cè)的官河路是連接市中心的主要景觀道路，都有較密集的交通流量。交通的導(dǎo)向主要為上班高峰的由南向北和下班高峰的由北向南。在地塊的東、北、西都有商業(yè)開發(fā)價(jià)值。項(xiàng)目總占地面積61

15、7萬(wàn)II，約9249畝，分為兩塊，其中一塊約7414畝，另外一塊約l835畝，容積率小于等于2，總建筑面積約12萬(wàn)；用地性質(zhì)是商住用地；建筑密度小于等于30％；容積率小于等于2；綠地率大于35％；建筑限高單體建筑物高度不大于6Om；商品住房總面積中套型面積90以下住房面積比重必須達(dá)到70％以上。一、基于3C理論的XXX樓盤的營(yíng)銷策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，價(jià)格是非常重要的因素。在很大程度上，價(jià)格決定著產(chǎn)品能否順利銷售，產(chǎn)品銷售的數(shù)量以及銷售的

16、利潤(rùn)等等。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，價(jià)格是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的重要的手段，對(duì)于消費(fèi)者，價(jià)格決定了對(duì)其吸引力的大小?；诖耍瑑r(jià)格的決策是否正確，直接決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的成敗?；贑ost(房地產(chǎn)的開發(fā)成本)，Competitors‘price(競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格)以及Customers’demand(顧客的需要)的3C營(yíng)銷模式是價(jià)格決策的非常重要的方法。本方案基于項(xiàng)目的成本，對(duì)顧客需求特點(diǎn)進(jìn)行分析，綜合分析XXX市同類房產(chǎn)的價(jià)格即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，從而制

17、定其營(yíng)銷體系。首先，定價(jià)的目標(biāo)。在制定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是必須要明確的首要問(wèn)題。通常情況下，企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)有企業(yè)的生存定價(jià)，企業(yè)獲得市場(chǎng)最大占用率的定價(jià)，企業(yè)獲得最大利益的定價(jià)以及企業(yè)為了封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采用的定價(jià)方式。該項(xiàng)目在XXX區(qū)城南新區(qū)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體具有需求數(shù)量大，購(gòu)買能力強(qiáng)的特質(zhì)，基于上述因素的考慮，本項(xiàng)目定價(jià)的目標(biāo)位為了滿足消費(fèi)者對(duì)樓盤房產(chǎn)的需求，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)利益最大

18、化為目標(biāo)。第二，成本的定價(jià)。在房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程中，房地產(chǎn)的成本對(duì)于房地產(chǎn)樓盤房產(chǎn)的價(jià)格的制定有制約作用，基于此，對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)的成本進(jìn)行分析，從而確定房產(chǎn)單位面積的比較準(zhǔn)確的成本量，這實(shí)際上是本項(xiàng)目制定價(jià)格的基準(zhǔn)，也是企業(yè)獲得利潤(rùn)的底線。通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)調(diào)查，得到該項(xiàng)目建設(shè)成本和費(fèi)用的資料。第三，消費(fèi)者需求對(duì)于定價(jià)的影響。對(duì)于房地產(chǎn)的定價(jià)，市場(chǎng)需求即消費(fèi)者的需要，具有決定作用。通常情況下，需求量小的時(shí)候，價(jià)格比較高，但是如果價(jià)格達(dá)到一定的高度，

19、那么可能會(huì)出現(xiàn)需求為零的情況，基于此，對(duì)價(jià)格制定時(shí)，必須對(duì)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)需求進(jìn)行充分的考慮，必須對(duì)價(jià)格變動(dòng)的營(yíng)銷因素進(jìn)行考慮，制定合適的價(jià)格，使得房地產(chǎn)產(chǎn)品在銷售的時(shí)候，一方面銷售量增加，另一方面不會(huì)使得單個(gè)的產(chǎn)品的利潤(rùn)出現(xiàn)過(guò)大的降低，事實(shí)上，最終的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的銷售的利益最大化。第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于價(jià)格的影響，在充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的特點(diǎn)的前提下，定制項(xiàng)目的價(jià)格。將本企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)

20、行對(duì)比，確定企業(yè)的產(chǎn)品采用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售方式還是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低的銷售方式，并且要明確和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，高低的幅度，制定最有利于本企業(yè)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。綜上分析，通過(guò)分析本項(xiàng)目的成本，目標(biāo)消費(fèi)顧客的需求以及通貨的競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目一樓到五樓之間的價(jià)格設(shè)置為7100元，平方米；25層以上的的價(jià)格設(shè)置為6900元，平方米，中間層的價(jià)格設(shè)置為8Oo0兀／平方米左右。二、項(xiàng)目的促銷策劃房地產(chǎn)的銷售中，促銷是營(yíng)銷的有機(jī)組成部分，通過(guò)促銷，實(shí)現(xiàn)了顧

21、客和房地產(chǎn)企業(yè)之間的信息交流；同時(shí)，通過(guò)促銷向目標(biāo)顧客證實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使目標(biāo)客戶能夠快速接受企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。本方案通過(guò)廣告推廣和人員推銷兩種方式。第一，廣告推廣。廣告推廣中必須要明確主題，一旦主題不明確不但不能夠達(dá)到預(yù)期的效果，甚至造成了目標(biāo)顧客的逆反心理。由于本項(xiàng)目的消費(fèi)群體的定位是成功人士，該目標(biāo)顧客群的欣賞水準(zhǔn)和審美情趣都比較高，因此，廣告的主題與內(nèi)容必須真誠(chéng)典雅?；诖?，本廣告設(shè)計(jì)要求大氣磅礴的氣勢(shì)，新穎的

22、廣告訴求，精美的廣告氣質(zhì)。因?yàn)楸卷?xiàng)目定位是為“服務(wù)新區(qū)，打造時(shí)尚新生活”，所有凸顯時(shí)尚生活色彩，根據(jù)優(yōu)越的地理位置，廣告語(yǔ)定位“居住新區(qū)，品味禪意”，“家的味道，也能有時(shí)尚的氣息”。廣告推廣采用了①報(bào)紙宣傳。選擇本地發(fā)行最大和最受歡迎的商報(bào)和晚報(bào)進(jìn)行廣告投放，擴(kuò)大影響力；②采用直郵信函廣告。直郵信函廣告是一種靈活方便的廣告媒體，在國(guó)外被廣泛運(yùn)用于商品銷售、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。③以高水平

23、的刊物、高檔優(yōu)惠的特約商家、種類繁多的會(huì)員活動(dòng)等形式吸引會(huì)員加盟，建立、發(fā)展和完善會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)，致力于建立一個(gè)消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力巨大的購(gòu)房者俱樂(lè)部；使會(huì)員了解企業(yè)的文化、熟知企業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目、掌握最前沿房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，從而培育房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)及潛在客戶。第二，人員推銷。針對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)特征，招聘具有房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并善于溝通的人員進(jìn)行推銷。每5名推銷人員設(shè)立一名經(jīng)理，負(fù)責(zé)本市一個(gè)區(qū)域內(nèi)的推廣，其工作的重點(diǎn)是為有購(gòu)買意向的人員提供完善的商業(yè)