房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃——析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主要理論工具

1、科技信息房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并在有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。這是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成功的先發(fā)設(shè)想及過程；也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)，是決策之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)過程。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本原理有：1、人本化原理：包括回歸客戶即體現(xiàn)出對(duì)客戶的關(guān)注和關(guān)心、細(xì)節(jié)表現(xiàn)即表現(xiàn)在產(chǎn)品與服務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)；2、創(chuàng)新性原理：體現(xiàn)在概念新、主題新、策劃手段和方法新；3、

2、整合性原理：包括產(chǎn)品功能組合、項(xiàng)目資源組合、信息組合和營(yíng)銷方式組合；4、差異化原理：即挖掘賣點(diǎn)，避免雷同。一個(gè)完整房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃主要包括四個(gè)步驟：把握核心問題→確定問題屬性→尋找解決問題的策略→落實(shí)解決問題。在上述四個(gè)步驟的實(shí)施過程中，主要運(yùn)用到3C模型、STP戰(zhàn)略、4Ps戰(zhàn)略和SWOT分析等理論工具。一、3C模型———市場(chǎng)分析的切入點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是處理消費(fèi)者（consumer）、競(jìng)爭(zhēng)（competition）和項(xiàng)目企業(yè)（comp

3、any）三個(gè)要素之間的關(guān)系，營(yíng)銷策略就是為了滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異。3C模型作為市場(chǎng)分析切入點(diǎn)，是尋找問題和確定核心問題的重要理論工具。根據(jù)3C模型的原理，對(duì)項(xiàng)目環(huán)境等進(jìn)行宏觀、中觀、微觀等不同層面的分析。案例1：魯商泰安銀座城市廣場(chǎng)———成功把握宏觀環(huán)境首先對(duì)泰安的環(huán)境進(jìn)行分析：經(jīng)濟(jì)方面，泰安人均GDP居于全省12位，但其增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)平均增長(zhǎng)速度；人口方面，城區(qū)人口較少，城市處于擴(kuò)張階段；城市特色方面，泰安是國(guó)內(nèi)外著

4、名的旅游城市，旅游業(yè)發(fā)達(dá)；項(xiàng)目本體方面，原有的銀座商城各方面都不能滿足居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)人群的擴(kuò)大；周邊環(huán)境方面，緊鄰棚戶區(qū)和火車站、汽車站，環(huán)境噪雜，對(duì)面為娛樂城，噪音大，商業(yè)活動(dòng)頻繁。經(jīng)過3C模型的環(huán)境分析，認(rèn)為項(xiàng)目定位既不能完全脫離泰安消費(fèi)實(shí)際，可適當(dāng)超前，并適當(dāng)考慮旅游消費(fèi)，因此將項(xiàng)目定位為城市綜合體，融合高層住宅、國(guó)際公寓和銀座商業(yè)街區(qū)，成為泰安商業(yè)新標(biāo)桿。案例2：臨沂沂龍灣該項(xiàng)目在初期面臨著許多環(huán)境困局：1、區(qū)域認(rèn)可度

5、低：市民對(duì)北城新區(qū)的發(fā)展持懷疑態(tài)度，認(rèn)為北城新區(qū)的發(fā)展至少需要35年的發(fā)展周期；2、周邊生活配套基本為零，生活氛圍差：項(xiàng)目所在的地塊原為南坊鎮(zhèn)西曲沂村，教育、商業(yè)等基本生活配套為零，無法支撐百萬大盤的持續(xù)開發(fā)。經(jīng)過3C模型分析，得出以下方案：1、城市運(yùn)營(yíng)手段一：整合優(yōu)質(zhì)教育資源，塑造第一教育大盤形象；2、城市運(yùn)營(yíng)手段二：借勢(shì)政府，冠名大橋，樹立城市地標(biāo)形象；拓寬大橋，引入暖氣管道，提升新區(qū)城市配套。二、STP戰(zhàn)略———確定問題屬性現(xiàn)代營(yíng)

6、銷戰(zhàn)略的核心為STP戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂STP戰(zhàn)略是指按照目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的細(xì)分市場(chǎng)(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)產(chǎn)品及市場(chǎng)定位(Positioning)三個(gè)步驟，在房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃中引入營(yíng)銷概念，制訂出與房地產(chǎn)項(xiàng)目延向性一致的全程營(yíng)銷策劃方案。STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中確定問題屬性的關(guān)鍵，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施

7、細(xì)則，從而為開發(fā)項(xiàng)目的整體概念準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在消費(fèi)者面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到良好的銷售目的。1、房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分是指依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。市場(chǎng)細(xì)分的步驟可分為：選定市場(chǎng)范圍→列舉需求→分析需求→測(cè)量市場(chǎng)→子市場(chǎng)定名。2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇房地

8、產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一般采取三大策略：無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位可以有不同的定位依據(jù)，包括定位于市場(chǎng)特色、定位于消費(fèi)者的感情或利益、定位于使用者類型、定位于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較、定位于特別消費(fèi)群體。市場(chǎng)定位的步驟分為：確定目標(biāo)市場(chǎng)→明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)→選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)→顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。案例3：銀座京都國(guó)際———定位于產(chǎn)品特色銀座京都國(guó)際在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下是一個(gè)大型項(xiàng)目，只有進(jìn)行合理的

9、產(chǎn)品定位，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的良好運(yùn)作。項(xiàng)目所處地段由于歷史原因并不被大眾認(rèn)可，需要提升項(xiàng)目形象。為保證現(xiàn)金流的充足，必須進(jìn)行合理的產(chǎn)品推售。怡高公司經(jīng)過分析，提出了兩個(gè)觀點(diǎn)：一是從城市發(fā)展?fàn)顟B(tài)判斷，濟(jì)南處于綜合體發(fā)展的發(fā)展階段，產(chǎn)品定位必須符合市場(chǎng)現(xiàn)狀；二是基于對(duì)市場(chǎng)的客觀分析、對(duì)企業(yè)的背景了解、項(xiàng)目基地條件的分析，最終將項(xiàng)目定位為城市綜合體，包含高級(jí)公寓、小戶型公寓、寫字樓、商業(yè)街區(qū)；高級(jí)公寓為解決企業(yè)的現(xiàn)金流問題，小戶型公寓化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

10、、擴(kuò)大市場(chǎng)容量，寫字樓帶來利潤(rùn)，商業(yè)街區(qū)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。每種產(chǎn)品之間互補(bǔ)，擴(kuò)大客戶群體、具有市場(chǎng)空間。因此，怡高公司將給項(xiàng)目定位為城市中心區(qū)的大型城市綜合體，并進(jìn)行了一系列合理的推售，使得該項(xiàng)目獲得極大成功。三、4P戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion），4p理論是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，我們這樣應(yīng)用4P組合：1、product產(chǎn)品策略房地產(chǎn)項(xiàng)目要根

11、據(jù)自身和市場(chǎng)需求進(jìn)行定位。對(duì)產(chǎn)品（房屋及其附屬服務(wù)）進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)、建設(shè)及包裝（品牌設(shè)計(jì)）。產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，對(duì)房地產(chǎn)商品而言，產(chǎn)品包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品售后服務(wù)。案例4：重汽.彩世界（1）項(xiàng)目概況：位置：濟(jì)南北園大街與濟(jì)齊路交匯處（2）占地面積：4.7萬平米（3）總建筑面積：15萬平米（4）用地性質(zhì)：商服用地（40年土地使用年限）（5）產(chǎn)品類型：8棟10層精裝修公寓（6）主力戶型：3060平米一室

12、，6080平米兩室（7）開盤時(shí)間：2008年12月（8）交房時(shí)間：2009年12月（9）歷史價(jià)格：51005800元平米項(xiàng)目初期面臨著三大困局：1、市場(chǎng)困局：08年正值房地產(chǎn)低谷期，整體市場(chǎng)不景氣，客戶觀望心態(tài)嚴(yán)重。2、區(qū)位困局：項(xiàng)目位于濟(jì)南西北部，項(xiàng)目周邊尚未改造，給人臟亂差印象，區(qū)域認(rèn)可度低。同時(shí)，存有“住南不住北，住東不住西”的居住習(xí)慣抗性。3、地塊困局：地塊呈三角形狀，三面臨路，噪聲污染嚴(yán)重，不利于開發(fā)。另外還有三大障礙：1、土

13、地性質(zhì)障礙：該地塊為商服用地，40年土地使用年限，正值市場(chǎng)熱議土地使用年限到期續(xù)費(fèi)的問題。2、政策障礙：由于商服用地，在銀行貸款政策上，首付需50%以上，利率上浮10%。3、使用成本障礙：商服用地，客戶對(duì)水電費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)存有質(zhì)疑。在當(dāng)前背景下，本項(xiàng)目要想在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%銷售的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值的最大化，必須要鎖定問題，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。怡高根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，給出了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位：省城唯一BRT總站旁大型全形態(tài)青年社區(qū)。本項(xiàng)目以首次置業(yè)的新生

14、代為主力客群，為滿足這一客群的特征，在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以小戶型為主，既滿足其居住、辦公的功能需求，又注重時(shí)尚與現(xiàn)代性的設(shè)計(jì)。小戶型產(chǎn)品定位策略：1、產(chǎn)品定位———個(gè)性化特征營(yíng)造賣點(diǎn)：產(chǎn)品外立面與外形設(shè)計(jì)獨(dú)特，戶型設(shè)計(jì)合理，強(qiáng)調(diào)居住的舒適度。在具體標(biāo)準(zhǔn)上按住宅要求設(shè)計(jì)，產(chǎn)品配套齊全。2、功能定位———告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途：告知消費(fèi)者該產(chǎn)品兼具居住與辦公功能。3、居住理念定位———運(yùn)用創(chuàng)新戶型概念：本產(chǎn)品兼具時(shí)尚性與時(shí)代性，采用創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)。

15、2、price價(jià)格策略價(jià)格策略是為房屋銷售而制定的科學(xué)合理的價(jià)格體系。房地產(chǎn)的價(jià)格會(huì)因房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境變化、房源變化、房屋淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主要理論工具［摘要］房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分為以下四個(gè)步驟：1、利用3C模型把握問題，構(gòu)建核心問題；2、運(yùn)用STP戰(zhàn)略，確定問題屬性；3、4Ps戰(zhàn)略解決問題；4、計(jì)劃、組織與控制，落實(shí)問題。合理運(yùn)用理論工具可以使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃變得簡(jiǎn)單而又有趣。本文通過案例的形式分析了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的三個(gè)主要理論工具的原理和運(yùn)

16、用。［關(guān)鍵詞］房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論工具（下轉(zhuǎn)第547頁）高校理科研究545——科技信息銷售所處的階段變化而產(chǎn)生不同。對(duì)房地產(chǎn)商品而言價(jià)格不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系下的各種成本及基于這些成本之上的一個(gè)利潤(rùn)空間，從而制定一系列價(jià)格。成本系列包括土地成本、建筑成本、設(shè)計(jì)成本、銷售成本、稅收、利息等；價(jià)格系列包括入市均價(jià)、實(shí)收均價(jià)、總體實(shí)收均價(jià)、起價(jià)、最高價(jià)、樓層差、朝向差等以及制定一套相關(guān)的價(jià)格升降策略。3、place渠道策略房地產(chǎn)渠道策略

17、是為能更準(zhǔn)確、更方便接近目標(biāo)客戶市場(chǎng)而采取一切使房地產(chǎn)產(chǎn)品及產(chǎn)品信息最大程度傳遞給客戶的方式。渠道主要包括分銷處、客戶會(huì)、水平聯(lián)盟、行銷和直銷。怡高策略：大客戶營(yíng)銷———單位團(tuán)購(gòu)、老客戶管理———客戶聯(lián)誼、VIP客戶圈層營(yíng)銷案例5：銀豐花園圈層營(yíng)銷以銀豐山莊和銀豐大廈為圓心，進(jìn)行圈層營(yíng)銷，開展第三屆銀豐社區(qū)文化節(jié)、與三之三幼兒園舉辦的六一嘉年華活動(dòng)、與招商銀行聯(lián)合舉辦的名媛盛典活動(dòng)等。在獲取了一部分客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可后，利用點(diǎn)樁手法，將客

18、戶群體逐一擴(kuò)大。通過贈(zèng)送客戶物業(yè)管理費(fèi)、節(jié)日禮品等增加口碑宣傳，擴(kuò)大高端客戶群。通過圈層營(yíng)銷成功地鎖定并擴(kuò)大了高端客戶群體，銀豐業(yè)主也形成了特點(diǎn)鮮明的客戶特征，客戶群體以市中區(qū)的公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主及金融業(yè)等高端客戶為主。4、promotion推廣策略推廣策略是指利用大眾經(jīng)常性關(guān)注或接觸的媒介（媒體和載體）快速傳播項(xiàng)目信息和銷售策略，從而達(dá)到使盡可能多消費(fèi)者最大程度認(rèn)知項(xiàng)目，進(jìn)而篩選出潛在和有效的購(gòu)房客戶。房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣工作的最終落腳點(diǎn)是在

19、項(xiàng)目產(chǎn)品上的，消費(fèi)者購(gòu)買的是最終的產(chǎn)品，項(xiàng)目應(yīng)該從戶型亮點(diǎn)、園林亮點(diǎn)、小配套亮點(diǎn)、客戶評(píng)價(jià)等方面建立真正的產(chǎn)品認(rèn)同。案例6：城市33的零費(fèi)用推廣策略城市33項(xiàng)目推廣宣傳費(fèi)用較少，無法做過多的形象、品牌宣傳，需要對(duì)媒體進(jìn)行有效篩選，通過媒體監(jiān)測(cè)比較最終確定軟文加硬廣的形式，以軟文為主硬廣配合，輔助車體廣告系統(tǒng)推廣。在媒體選擇方面充分發(fā)揮了我司的媒體監(jiān)控優(yōu)勢(shì)，既節(jié)省了推廣費(fèi)用又取得了非常好的效果。對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，產(chǎn)品和價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)

20、鍵因素，權(quán)重應(yīng)超過70%，而渠道和促銷是輔助手段，權(quán)重應(yīng)小于30%。一個(gè)項(xiàng)目只有在產(chǎn)品和價(jià)格上取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在銷售表現(xiàn)上全面領(lǐng)先對(duì)手。由此歸納，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分為以下四個(gè)步驟：1、利用3C模型把握問題，構(gòu)建核心問題；2、運(yùn)用STP戰(zhàn)略，確定問題屬性；3、4Ps戰(zhàn)略解決問題；4、計(jì)劃、組織與控制，落實(shí)問題。合理運(yùn)用理論工具可以使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃變得簡(jiǎn)單而又有趣。參考文獻(xiàn)［1］朱江.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃.濟(jì)南，2010［2］朱曙東.房地產(chǎn)全程

21、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè).廣州出版社，2000（上接第545頁）Slabbert和Mgan[16]建立了測(cè)定氧氣吸收率的方法分析四膜蟲暴露于金屬離子、殺蟲劑以及其它有機(jī)物中時(shí)的相應(yīng)毒性作用但同時(shí)也指出該方法在檢測(cè)飲用水中所含的污染物時(shí)即使是對(duì)飲用標(biāo)準(zhǔn)所允許的最大濃度也依然存在著敏感度不足的問題。Larsen等[17]通過以四膜蟲為材料進(jìn)行的針對(duì)6種具有典型代表性的工業(yè)化學(xué)物質(zhì)旨在建立毒性檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)化步驟的小規(guī)模聯(lián)合實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示由不同實(shí)驗(yàn)室提供的數(shù)據(jù)之

22、間并無顯著差異并且所得到的半抑制濃度(IC502values)數(shù)值和經(jīng)濟(jì)合作與開發(fā)組織(OECD)頒布的急性水體毒性測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)有很好的一致性。3.2無機(jī)物的毒性作用研究Liu等[18]的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明盡管已有的大量工作是基于對(duì)四膜蟲的生長(zhǎng)抑制這一點(diǎn)來評(píng)定無機(jī)物的(相對(duì))毒性但在一定條件下這些具有一定濃度的無機(jī)物也同樣可以促進(jìn)四膜蟲的生長(zhǎng)。已有許多的實(shí)驗(yàn)報(bào)道了利用對(duì)四膜蟲的生長(zhǎng)抑制的影響來測(cè)試重金屬(Cu、Cd、Fe、Hg、Zn、Pb等)

23、以及其他多種無機(jī)物的毒性作用的評(píng)價(jià)方法[19]。此外許多學(xué)者將四膜蟲作為一個(gè)毒性篩選的模型進(jìn)行研究。Sauvant等[20]比較了四膜蟲與纖維原細(xì)胞對(duì)于5種經(jīng)典的體外試驗(yàn)的結(jié)果用以評(píng)價(jià)經(jīng)PVC、PET和玻璃3種不同材料儲(chǔ)存的水的細(xì)胞毒理學(xué)影響。3.3持久性有毒化學(xué)污染物(PTS)的毒性作用研究持久性有機(jī)污染物(persistentganicpollutantsPOPs)以其對(duì)環(huán)境和人體造成的巨大影響逐漸為人們所認(rèn)識(shí)并受到國(guó)際上的高度重視

24、。這些污染物不僅大多具有致癌、致畸、致突變性而且化學(xué)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定具半揮發(fā)性能夠遠(yuǎn)距離大規(guī)模地在全球遷移。由于PTS可通過食物鏈途徑傳遞產(chǎn)生生物累積和生物放大效應(yīng)因此會(huì)對(duì)水生態(tài)系統(tǒng)的生物多樣性以及人類的健康造成嚴(yán)重危害。以四膜蟲作為研究工具對(duì)PTS進(jìn)行毒性試驗(yàn)和致毒機(jī)理的研究具有以下獨(dú)到的優(yōu)點(diǎn):其以自由游泳方式生活在淡水環(huán)境中處于水生態(tài)系統(tǒng)食物鏈的底層對(duì)PTS毒性高度敏感；作為毒理學(xué)研究的重要實(shí)驗(yàn)生物具有數(shù)十年的深入基礎(chǔ)研究；在比較基因組學(xué)上

25、具有關(guān)鍵的系統(tǒng)發(fā)育地位且其胞核結(jié)構(gòu)功能復(fù)雜程度與多細(xì)胞動(dòng)物相似與其它真核微生物模式生物相比(如真菌)人類和四膜蟲具有較高程度的功能保守性[21]。參考文獻(xiàn)［1］陳閱增羅澤華曹同庚.一個(gè)自配型梨形四膜蟲的接合及其細(xì)胞學(xué)過程［J］.動(dòng)物學(xué)報(bào)198228(4):319322.［2］ElliottAM.(eds)BiologyofTetrahymenaDowen［M］.Hutchinsonstfd1973.1ErmoianRPFurnissCS

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