旅游營銷中的主題策劃

1、Manage旅游營銷中的主題策劃口彭伏香內(nèi)容摘要鞫晦隨著旅游市場的不斷開發(fā)，許多觀光旅游逐漸淡出旅游市場主體。而各種主題旅游逐漸成為市場的主流。主題旅游，以獨特的自然環(huán)境、資源、物產(chǎn)、歷史文化、風俗習慣、宗教、藝術等為線索，并對其組合與包裝、策劃。最終形成種類繁多、形態(tài)各異、豐富多彩的旅游活動。主題旅游是傳統(tǒng)觀光旅游的延伸和發(fā)展，它極大地拓寬了原有旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵和層次，是當今旅游業(yè)的發(fā)展方向。旅游主題策劃的原則主題旅游市場的發(fā)育是消

2、費者需求多元化的結果。隨著人們生活水平和文化品味的提高，旅游消費者越來越不滿足于男女老幼齊步走式的觀光旅游，而逐步走向細分化。游客的年齡、職業(yè)、民族、生活習慣、文化水平、興趣愛好、經(jīng)濟收入等諸多方面存在明顯差異，導致其心理及生理需求均有明顯不同，從而產(chǎn)生不同的旅游產(chǎn)品需求，進而呼喚相應的主題問世。主題旅游策劃，關鍵是旅游主題的選擇。主題選擇的重要原則包括：一是要從消費者立場出發(fā)確立主題。優(yōu)秀的旅游活動營銷策劃、創(chuàng)意來源于現(xiàn)實，來源于對現(xiàn)

3、實大量信息的占有、分析和提煉。因此，旅游主題活動取得預期效果的前提是有效的旅游市場調(diào)研。旅游目的地必須把旅游主題活動營銷工作建立在扎實的市場調(diào)研基礎上，并據(jù)此對旅游市場進行科學的分析和預測，才能把握市場脈搏，有的放矢，吸引更多的旅游者及潛在旅游者。一個主題確立前，要針對目標市場調(diào)查分析消費者的所有需求，包括細微需求，從而確立理想的主題。決不能主觀臆斷，憑想當然、拍腦袋。二是主題要有差異性。在主題選擇上要利用差異化營銷的思想，要在調(diào)查消費

4、者需求基礎上，著重了解競爭對手的走向，主題切忌重復和隨大流，要有特色，否則，會使特色主題變成平庸主題，從而失去旅客。三是要突出主題的文化性、教育性。旅游的主旨和內(nèi)涵主要是文化，只有文化才是一壺醇酒，耐人尋味。我國源遠流長的歷史文化與各類歷史事件、歷史人物留下的遺跡，為文化主題的發(fā)掘創(chuàng)造了有利的條件。主題的確立，首先要考慮文化內(nèi)涵問題，注重文化的挖掘，很容易提煉出多種多樣的主題。30企業(yè)家天地2011年第8期中旬刊而教育性則是與文化并列的

5、主題。面對知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，人們都渴望知識的滋潤，尤其是對青少年，旅游的教育功能，最能贏得社會各界的青睞。策劃主題的選擇在具體的策劃過程中，主題旅游的選題應從以下幾個方面人手：紅色主題。紅色旅游是指以中國共產(chǎn)黨領導人民在革命戰(zhàn)爭時期形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。紅色旅游作為一種新型主題旅游形式，是開展愛國主義和革命傳統(tǒng)教育，弘揚民族精神的重

6、要載體。中國革命斗爭遺留的各種紀念物，不但具有政治意義，也具有豐富的歷史內(nèi)涵和人文價值。紅色旅游的過程，既是觀光賞景的過程，也是人們學習歷史、增長知識、陶冶情操、提高修養(yǎng)的過程。紅色旅游寓思想道德教育于參觀游覽中，將革命歷史、革命傳統(tǒng)和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾，有利于弘揚先進文化和振奮民族精神。中國共產(chǎn)黨在革命和戰(zhàn)爭時期形成的井岡山精神、延安精神、西柏坡精神、太行精神等是偉大革命精神在革命斗爭中的傳承、錘煉和升華，是社會主義先

7、進文化的重要內(nèi)容，圍繞這些內(nèi)容發(fā)揚旅游主題，就能引起游客的共鳴。如近期流行的“紅巖聯(lián)線”以紅巖革命紀念館和歌樂山革命紀念館為核心，整合革命文化資源，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，從而集中宣傳、展示、開發(fā)“紅巖文化”。這種創(chuàng)新，將“紅巖文化”作為獨特的主題融入紅色旅游，打造出了獨具特色的重慶紅色旅游精品發(fā)展模式。懷舊主題。懷舊是對過去事物或人的追憶，社會處于快速動蕩的轉型期，人們的心理處于一種混沌、迷茫，抑或恐慌狀態(tài)，缺乏安全感、依托感、信任感

8、、溫暖感時，人們會不同程度地產(chǎn)生一種懷舊心理。在主題旅游策劃中，巧用懷舊心理，會開辟出一片新天地。比如，千島湖龍川灣景區(qū)內(nèi)，專門設立了一處知青旅游點，稱為7O公社。以知青們當年在龍川灣筑堤圍塘、山林改造、田園農(nóng)耕生活為真實背景，在原有知青房、大禮堂、食堂的原址上修建了“社員宿舍”、“蹉跎歲月館”、“老電影院”、“大隊部食堂”等。想懷舊的游客，在這里可以切身感受當年知青們“吃大鍋飯、看老電影、開社員大會”的情景。其中，供游客居住的社員宿舍

9、樓的外觀格式完全保留了當年知青住宿時的建筑原貌，而內(nèi)部大膽前衛(wèi)的設計又迎合了現(xiàn)代人高生活品質(zhì)的需求，為游客提供了一種別有風情的住宿休閑環(huán)境。在懷舊主題策劃中，要找出一個群體的共鳴點，營銷人員若能依照他們在某一個特定的歷史時期，經(jīng)歷過、向往過、追求過，并容易產(chǎn)生群體共鳴的事物或人，去開發(fā)、研制懷舊產(chǎn)品或服務，并以這群人的懷舊心理為基點，進行推廣，必然能獲得應有的效果。除上山下鄉(xiāng)之外，戍邊、墾荒、三線建設、工業(yè)遺址等都可成為選題。教育主題。

10、望子成龍，是許多家長的追求，而上名校也是大批青少年的目標。在主題策劃中，以教育為主題的校園游應是好的選項。校園旅游有豐富的自然優(yōu)勢。我國有近千所大學，每所學校占地少則幾萬、多則十幾萬甚至幾十萬平方米。它們大都建在依山傍水、林木繁茂、風景秀麗、環(huán)境幽靜的地方，這些都為開發(fā)校園旅游提供了得天獨厚的自然條件，只要稍加開發(fā)，便可接待游人。如武漢大學的櫻花園，每年櫻花盛開時節(jié)，那里便成為廣大市民賞花踏青的最佳去處。校園旅游有深厚的人文優(yōu)勢。在眾多

11、高等學府中，不乏老牌、名牌大學，如北大、清華、武大、南開、浙大、廈大等等。每個學校都有自己的建校史，如創(chuàng)建于1898年的北京大學，曾是著名的“五四”運動發(fā)源地，李大釗、毛澤東、魯迅等偉人都曾在這所學校工作過，給學校留下光輝的足跡。事實上，jE京大學紅樓、廈門大學魯迅紀念館等許多大學人文景點已被列入《中國名勝詞典》，并早已對游人開放。在整個旅游活動中，要著重于旅游者精神層面、知識層面上的滿足。它強調(diào)極高的參與性，讓旅游者盡可能地融入到整個

12、校園環(huán)境、氣氛之中，讓他們親身體驗到名牌院校所獨具特色的“校園文化”知識主題。知識經(jīng)濟時代人們都渴求用各類知識來充實自己，而工業(yè)旅游主題為此提供了一個重要途徑。工業(yè)旅游是以現(xiàn)有的工廠、企業(yè)及在建工程等工業(yè)場所作為旅游客體的一種專項旅游。通過讓游客了解工業(yè)生產(chǎn)與工程操作的全過程，獲取科學知識，滿足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受，能提供集求知、購物、觀光等為一體的綜合型旅游產(chǎn)品。在開發(fā)工業(yè)旅游中，要把傳播知識作為旅游項目的重頭

13、戲。通過各種途徑，讓工業(yè)旅游者通過近距離觀看生產(chǎn)工藝流程，甚至進行實際動手操作，大大加深對工業(yè)產(chǎn)品的認識，豐富相關知識，開闊視野。特別是對于中小學生來說，除了可以利用這樣的機會多學一些課外知識，還為企業(yè)培養(yǎng)了未來的忠誠顧客。在傳播知識方面，可以根據(jù)資源特點，注重把工業(yè)的魅力滲透到旅游的諸要素中，如摩托車生產(chǎn)企業(yè)選擇“摩托車是如何造出來的”為主題安排旅游路線，發(fā)電廠選擇“電是怎么樣產(chǎn)生的”為主題安排游覽線路；鋼鐵企業(yè)可以“鋼鐵是怎樣煉成的

14、”為主題設計知識傳播的內(nèi)容。在具體操作上，可以通過人員介紹、電視片、宣傳冊、圖片、實物、模型等多種媒體、多種傳播手段來進行。應把知識性、趣味性、易傳播性有機結合在一起，用工業(yè)的魅力去感染游客。生態(tài)主題。對長期生活在高樓大廈中的城市人來說，通過生態(tài)旅游不但能飽覽風光，又能增進健康、增加知識。以走向保護區(qū)、親近大自然為主題的“生態(tài)旅游熱”Manage已在全球興起。生態(tài)旅游，其主體是森林旅游。到森林中旅游度假，在純潔的大自然中，去領略廣袤的森

15、林魅力，有很多益處：一是強身健體。在森林游中進行健康的娛樂消遣、登山滑雪、游泳漂流、野營狩獵、探險獵奇、科學研究等活動，對鍛煉身體，強身健體有著很大的幫助。二是增加知識。森林是陸地生態(tài)系統(tǒng)的主林，森林資源是生物基因的寶庫，在森林中有著許多尚未讓人們認識了解的豐富而珍稀的動植物種。可以通過參觀森林動植物博物館，在森林中觀賞神奇的風光，絢麗的色彩，聆聽百鳥的鳴唱，通過動態(tài)的美感，感受自然的神奇美。如果游客是動植物愛好者，還可以在專業(yè)人士的帶

16、領下，認識了解一些動植物物種，在有關法律法規(guī)的許可下，還可以制作動植物標本，從而豐富人們的知識。三是增強環(huán)保意識。環(huán)保意識的樹立和增強，與人類的文明程度密不可分。當人們到森林中去旅游，面對青山綠水，飛禽走獸，珍稀物種，旅游者會自覺地增強對環(huán)境的保護意識。鄉(xiāng)村主題。鄉(xiāng)村對處于鬧市中的人們有著天然的吸引力。通過鄉(xiāng)村旅游使人們能了解鄉(xiāng)村、體驗農(nóng)民進而豐富自己。獨具特色的“農(nóng)家樂”旅游和其他形式的“農(nóng)業(yè)觀光”和“鄉(xiāng)村旅游”，豐富了旅游形式，提高

17、了旅游吸引力。在鄉(xiāng)村游中，大自然的清新與遼闊給人們的身心帶來了愉悅，“農(nóng)家樂”讓人們感受到新鮮與趣味。南京江心洲以其良好的生態(tài)環(huán)境，緊扣“農(nóng)”字做文章。每逢雙休日和節(jié)假日，南京市民便成群結隊涌來充當“一日農(nóng)民”。他們徜徉在數(shù)千畝連片種植的特種蔬菜、葡萄和果園中，或興致勃勃地在“農(nóng)趣館”內(nèi)踏水車和織布。四川的農(nóng)家休閑旅游，體驗農(nóng)村風光、農(nóng)舍民情、農(nóng)家飯菜等農(nóng)事活動，集中在盆地和川西南山地，以春季賞花、秋季品果為主，集休閑、觀光、品嘗、垂釣

18、、體驗、玩樂、購物等于一體。成都市郊區(qū)有休閑旅游點5000家以上，年接待游客1500多萬人次。把庭院經(jīng)濟和旅游經(jīng)濟結合起來，成為農(nóng)村的支柱產(chǎn)業(yè)。浙江舟山海濱旅游，山、海、漁、文、商結合，以此吸引游客。圍繞主題配套服務旅游主題營銷包括主題品牌形象營銷、主題產(chǎn)品營銷、主題活動營銷、主題服務營銷、主題文化營銷等方面。主題品牌營銷注重對主題品牌的建立和發(fā)展。通過對主題品牌的塑造，可以提高企業(yè)聲譽，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度。一個優(yōu)秀品牌不僅意味著

19、固定持續(xù)的購買，還意味著較高的溢價和利潤。主題產(chǎn)品營銷的重點是主題產(chǎn)品，其主要目的是更高的銷售額或利潤。主題文化營銷則是更高層次的主題營銷方式，它的營銷重點不是具體的產(chǎn)品或某一個品牌，而是主題中所蘊含的文化，它是指導消費者活動和購買行為的深層次的東西，自覺或不自覺地影響著人們的消費行為。主題文化是一個復雜的多層次的綜合體，旅游主題文化營銷的目的是達到旅游文化和假日文化的和諧與融合，顧客在消費過程中不僅是一種物質(zhì)利益的獲取，更有一種文化的

20、交流和精神上的愉悅。其中，最重要的是與主題相一致的旅游體驗。旅游產(chǎn)業(yè)是一個典型的體驗制造產(chǎn)業(yè)。旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗的一種活動。到海濱去旅游，是為了體驗海洋的自然環(huán)境以及在此環(huán)境下形成的社會人文生活；到沙漠去旅游，是為了體驗沙漠的自然環(huán)境以及在此環(huán)境下形成的社會人文生活；到歷史名城去旅游，是為了體驗前人創(chuàng)造并遺留下來的人文環(huán)境。從這個意義上講，旅游經(jīng)濟就是人們?nèi)ギ惖伢w驗的服務經(jīng)濟。旅游體驗制造如同寫文

21、章，主題化是營造環(huán)境、制造氣氛、聚焦顧客注意力，使顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。旅游企業(yè)可以根據(jù)主題定位設計角色體驗、科技體驗、美學體驗、生活體驗等活動。如以教育為主題的校園游，在讓旅游者參觀和游覽校園風光、布局，了解校園的歷史和現(xiàn)狀的同時，可以讓旅游者融入校園生活之中，讓他們以局內(nèi)人的身份去全身心地體驗真正的“校園文化”，如在學生寢室住宿，在學生食堂中進餐等等；也可以讓他們與校園中的大學生接觸，通過彼此的對話、閑談，