淺談社區(qū)媒體與社區(qū)廣告

1、淺談社區(qū)媒體與社區(qū)廣告畫遲靜趙俊學(xué)摘要：本文總結(jié)了社區(qū)媒體在廣告?zhèn)鞑バЧ系膬?yōu)勢，并提出了幾種社區(qū)媒體的廣告策略。以期能夠使這種全新的分眾媒體得到有效的利用，為社區(qū)廣告的發(fā)展起到理論上的引導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：社區(qū)媒體社區(qū)廣告分眾媒體在新媒體層出不窮的今天，媒體格局正在發(fā)生著歷史性的重組，從集中重新走向分散。傳統(tǒng)的大眾媒體正在向分眾媒體演進(jìn)，分眾媒體將繼續(xù)以地域或人群為目標(biāo)不斷的細(xì)分下去。樓字視頻、移動電視、3G手機(jī)在不知不覺中進(jìn)入了我們的日

2、常生活。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)媒體”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下產(chǎn)生。社區(qū)媒體是典型的分眾媒體，即面對特定的少數(shù)人群進(jìn)行針對性的廣告訴求，與大眾傳播媒體相比，能更準(zhǔn)確地把握受眾需求進(jìn)行有效傳播，避免了大眾廣告的浪費(fèi)。而且，不同形式的社區(qū)媒體的出現(xiàn)，不僅豐富了居民生活區(qū)的環(huán)境，也為居民生活提供便利的信息和服務(wù)。合理的社區(qū)媒體廣告?zhèn)鞑ι鐓^(qū)消費(fèi)者、社

3、區(qū)發(fā)展和企業(yè)都有利。因此，如何讓社區(qū)媒體成為最優(yōu)的廣告載體，吸引消費(fèi)者更多的注意力，是值得廣告主、廣告公司和社區(qū)共同探討的。一、社區(qū)媒體的含義社區(qū)媒介概念的真正提出和熱炒應(yīng)該說是近幾年的事。社區(qū)媒體是發(fā)布社區(qū)廣告的載體，根植于各種中、高檔社區(qū)內(nèi)，與其他常規(guī)媒體(電視、報紙、雜志、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng))相比較屬于一種全新的媒體。它發(fā)端于早期的社區(qū)電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、社區(qū)宣傳欄、綠化帶廣

4、告牌和公告欄等為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體。社區(qū)媒體的開拓者馮軍對上述概念又進(jìn)行了補(bǔ)充，他認(rèn)為社區(qū)媒體就是把社區(qū)內(nèi)的各種公共資源整合在一起，并開發(fā)成可供廣告客戶發(fā)布廣告信息的網(wǎng)絡(luò)化廣告?zhèn)鞑ポd體。包括靜態(tài)和動態(tài)兩種表現(xiàn)形式。靜態(tài)的指電梯媒體系列(電梯、后梯間、大堂)、百寶箱系列(公告欄、社區(qū)宣傳欄外墻燈箱)等。動態(tài)的指專業(yè)化經(jīng)營社區(qū)文化以及社區(qū)文化與品牌文化、企業(yè)文化的相互滲透。二、社區(qū)媒體傳播廣告信息的優(yōu)勢1實現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分作為市場細(xì)分

5、化了的社區(qū)，居民在很多方面都有著共性的特征，如：收入狀況(樓盤售價決定)、消費(fèi)特征(和小區(qū)開發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位，名人人住的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)有關(guān))、教育水平、家庭模式、社會地位和興趣愛好等。根據(jù)這些特征，可以在廣告客戶和受眾間建立起點(diǎn)對點(diǎn)的信息交互系統(tǒng)，從而根本解決了有效到達(dá)受眾的問題，使廣告定位更加準(zhǔn)確。2有效性與人性化傳播①位置醒目，暴露頻次高。社區(qū)媒體設(shè)置于社區(qū)出入口、社區(qū)中心、汽車人口、電梯內(nèi)等社區(qū)居民必經(jīng)或聚集的地方，信息傳播到達(dá)率高。

6、你可以不上網(wǎng)，不看電視，不坐公交，但一定會走進(jìn)社區(qū)并看到社區(qū)媒體，屬于半強(qiáng)制性媒體。據(jù)相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(以電梯媒體為例)，凡居住在高層時尚住宅樓的用戶每人每天平均至少37次乘坐電梯上下，電梯廂體及其裝飾附屬品不可避免至少4次闖入他們的視線，高頻次的接觸機(jī)會使社區(qū)的目標(biāo)受眾和潛在受眾在接受信息的過程中有更多的思考時間。因此，傳播效果具有很大高效性。②傳播氛圍好，信息同步接受，提高了品牌忠誠度。社區(qū)廣告如果激起一個消費(fèi)者的認(rèn)同并付諸購買行動

7、。那么，這個人的購買行為很有可能通過VI碑宣傳迅速感染周圍其他人，從而形成小范圍的購買高潮。而且，在家的氛圍中，消費(fèi)者會比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特別是像一些諸如房地產(chǎn)、汽車、電腦等大型家庭耐用消費(fèi)品和牛奶、家具等容易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品。③傳播環(huán)境無干擾。與其他戶外媒體相比，小區(qū)內(nèi)環(huán)境高雅，畫面無遮擋、無干擾，配合燈箱極具視覺沖擊力。而且與繁華街道和商業(yè)中心相比，處于社區(qū)中的人們心情更放松、愜意，對信息更容易接受，廣

8、告效果自然好。3投資成本低，易形成廣告投資效應(yīng)廣告主和廣告代理公司評估戶外媒體時，廣告投放成本是除人流量外的又一個主要因素。據(jù)統(tǒng)計，社區(qū)媒體的千人成本僅有045元，相比報紙、電視、其他戶外廣告這種投放成本要低得2O多。三、社區(qū)媒體的廣告策略建議1以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競爭壁壘社區(qū)媒體雖然總體規(guī)模較小但它集多種戶外廣告形式于一身，形式多種多樣，而且即使同類媒體，形式也各有千秋。例如：同樣是廣告宣傳欄，既可以增設(shè)時間、溫度等實時信息顯示，還可增添滾

9、動字幕、物品派發(fā)箱等不一樣的外觀設(shè)計。不同形式的社區(qū)媒體的出現(xiàn)，不僅豐富了居民生活區(qū)的環(huán)境，也為居民生活提供便利的信息和服務(wù)。上海最近就出現(xiàn)了一種新穎的社區(qū)滾動式滅蚊燈箱，在作為廣告載體的同時還能夠消滅蚊蠅，盛夏季節(jié)蚊蠅大量繁殖期間，將針對整個社區(qū)建立滅蚊蠅網(wǎng)絡(luò)。這一媒體形式得到_r社區(qū)居民、廣告主和政府的認(rèn)可，實現(xiàn)了社會公益和商業(yè)收益的雙重效應(yīng)。社區(qū)媒體想要同其他媒體行業(yè)競爭，技術(shù)創(chuàng)新必不可少。我們要抓住順勢而起的各種新媒體，將新媒體

10、技術(shù)的服務(wù)功能與社區(qū)原有功能進(jìn)行有機(jī)整合，從聽覺、視覺、觸覺J：給社區(qū)媒體帶來全新的改善。2把廣告功能化和人性化服務(wù)完美結(jié)合。打“親民牌”，用“攻心術(shù)”通過深入社區(qū)、貼近百姓、融人生活的方式，針對不同的社區(qū)，采取恰當(dāng)?shù)氖侄?，以吸引市民的注意以及參與，消除抵制，告的情趣。例如：對一些企業(yè)不景氣、職工收入不高的十區(qū)，推出諸如再就業(yè)等有關(guān)政策或法律方面的信息；對一些老企業(yè)老職工較多的社區(qū)，推出醫(yī)療、健身方面的活動；存節(jié)似日期問，開設(shè)專版為居民

11、提供超市、商場的促銷信息，周邊地區(qū)的旅游景點(diǎn)、文化節(jié)活動介紹等。同時，積極配合社區(qū)開展精神文明建設(shè)和休閑娛樂活動在潛移默化中居民會將好感延續(xù)到廣告的產(chǎn)品巾，而產(chǎn)品與企業(yè)也將被冠于人文關(guān)懷的美名3通過一系列的公益廣告與公益活動建立起良好的品牌形象走“公益搭俞，品牌唱戲”的策略。一是在廣告畫面上出現(xiàn)與禮區(qū)住戶生活息息相關(guān)的內(nèi)容，有關(guān)教育、健康、環(huán)保、婦女、兒童、老人、殘疾人等。社區(qū)公益廣告主題的選擇應(yīng)圍繞社區(qū)文化和企業(yè)品牌定位方面來考慮。這

12、一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品，但溝通的力量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬性的銷售：二是以企業(yè)名義開展有益于居民生活的各類公益活動，同時要配合適當(dāng)?shù)臅r機(jī)一種是配合節(jié)13：母親節(jié)、兒童節(jié)、周年紀(jì)念13等；一種是抓住社會上的新聞熱點(diǎn)：如奧運(yùn)、神七上天、戰(zhàn)爭等，包括一些當(dāng)?shù)氐耐话l(fā)新聞、兒童失學(xué)或輟學(xué)兒童、下崗人員再就業(yè)等等。作為世界第一零售商的沃爾瑪就很會利用這一營銷方式，自2007年以來，沃爾瑪已經(jīng)成功舉辦了兩屆社區(qū)服務(wù)周。最近又公布，將從2009年4月I】

13、臼起在國內(nèi)74個城市l(wèi)37家商場啟動以“薪火相傳沃爾瑪中華孝親行”為主題的第i屆“沃爾瑪中國社區(qū)服務(wù)周”，開展持續(xù)一周的孝親敬老社區(qū)公益活動。除了以商場單位舉辦兩代『畝=l堂表演秀及中學(xué)生演講比賽之外，還將組織小學(xué)生前往孤老院探望老人派送油、米等。4配合相應(yīng)的營銷活動形成立體式覆蓋，走整合推廣服務(wù)形式企業(yè)除_r有效利用社區(qū)媒介資源外，還應(yīng)與口碑營銷、互動營銷、直復(fù)營銷、體驗式營銷等常規(guī)活動相配合再加上相應(yīng)的21促銷活動或公關(guān)活動，以多種

14、傳播方式為廣告客戶和受眾實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的信息交互，讓傳播一步到位。活動中要注意的兩點(diǎn)是：一是要搞好與物業(yè)公司的合作關(guān)系，必要時與物業(yè)公司一起共同策劃社區(qū)活動，因為物業(yè)是最了解社區(qū)居民信息，也是社區(qū)居民直接反饋意見的單位。二是要有好的策劃案，越有趣的活動策劃案就越會吸引人的參與。另外，考慮到人都是趨利的，所以有獎比賽、產(chǎn)品免費(fèi)試用申領(lǐng)、生動化現(xiàn)場陳列展示等，都是能夠吸引人參與的活動。5建立數(shù)據(jù)庫，有針對性地投放廣告企業(yè)和廣告公司通過社區(qū)廣告媒

15、體，以及一系列的社區(qū)活動收集社區(qū)住戶的基本資料，建立數(shù)據(jù)庫。這些資料主要包括：住戶姓名、性別、電話號碼、通訊地址、年齡、職業(yè)、收入、愛好、教育狀況以及住宅結(jié)構(gòu)等信息。將所收集的社區(qū)住戶資料錄入數(shù)據(jù)庫作為原始信息。數(shù)據(jù)庫一旦建成將成為企業(yè)最寶貴的財富，也是任何競爭者都不具備的資源。這樣，企業(yè)在投放廣告時，可以根據(jù)社區(qū)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分與社區(qū)的媒介組合，然后有針對性地進(jìn)行廣告投放。6建立全方位服務(wù)體系無論是廣告公司還是

16、企業(yè)，都應(yīng)牢固樹立“以服務(wù)促經(jīng)營，以服務(wù)促發(fā)展”的新型服務(wù)觀念，使優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)為社區(qū)營銷工作提供強(qiáng)有力的后臺支撐和保障。特別是家電類、房產(chǎn)類、醫(yī)藥保健品之類的公司，一定要注重完善“售前”和“售后”服務(wù)，并注意服務(wù)的連續(xù)性、全面性。如定期對居民的電器進(jìn)行免費(fèi)維修、檢測和清洗，開展以舊換薪等活動，這些活動將有效拉近與消費(fèi)者之間的距離?？傊?，社區(qū)媒體作為分眾營銷的工具，以其精準(zhǔn)的目標(biāo)定位和終端媒體的天然優(yōu)勢，在廣告信息傳播上具有巨大的優(yōu)勢

17、。目前，北京、廣州、上海等一線城市相繼涌現(xiàn)了一批專營社區(qū)媒體的公司，社區(qū)廣告也呈現(xiàn)一片繁榮景象。但值得注意的是，與傳統(tǒng)媒體相比，社區(qū)媒體的份額與規(guī)模還很小，而且像哈爾濱之類的二線城市，社區(qū)媒體廣告資源并沒引起足夠的重視與利用。社區(qū)媒體與城市建筑和城市公共設(shè)施建設(shè)相比在科技含量、制作工藝、設(shè)計水平、發(fā)布速度及維護(hù)等方面仍有一定差距。作為一種還在探索之中的廣告媒介，社區(qū)終端媒體的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是廣告主、廣告公司所共同面對的。廣告戰(zhàn)略大師邁克爾波

18、特說：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場。”我們有理由相信：誰先把這種新型分眾媒體變成一種有利的分銷手段，誰先能實現(xiàn)社區(qū)廣告資源的最優(yōu)利用，必將收益無限參考文獻(xiàn)：于顯洋社區(qū)概論【M】北京：中國人民大學(xué)出版社。2006【2】馮軍、朱海松終端滲透【M】廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003[3】勞丹社區(qū)媒體：盛開的玫瑰[J】_廣告大觀，2005(11】【4】田濤、黃磊千喜安康宣傳欄媒體效果[J】市場觀察，2007