淺析超市廣告促銷的傳播心理

1、FAZHANsH^NGJfE商界在市場經(jīng)濟體制下，政府不能再扮演集社會管理者、資產(chǎn)所有者、國有企業(yè)經(jīng)營者“三位一體”的角色，財政也不再有身兼保證公共需要、滿足經(jīng)濟建設(shè)資金需要、提供企業(yè)生產(chǎn)資金的三重職能。財政職能與政府職能的重新界定表現(xiàn)在：第一，劃清財政職能與企業(yè)職能的界限；第二劃清蚓有資產(chǎn)管理部門與企業(yè)的經(jīng)營界限；第三，建立新型企業(yè)管理形式。(三)要處理好幫進與幫退的關(guān)系。過去財政支持國有企業(yè)的方法比較簡單，往往從單一的國有企業(yè)人手，

2、著重幫助國有企業(yè)上項目。解決生產(chǎn)經(jīng)營資金，通過減稅讓利等形式減輕企業(yè)負擔。而從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟布局，就要著眼于國有經(jīng)濟整體素質(zhì)提高，促進資源配糊合理化。為此，財政支出的重點。應(yīng)從重生產(chǎn)投入轉(zhuǎn)向推動結(jié)構(gòu)調(diào)整和支持改革成本上來。在幫助優(yōu)勢企業(yè)通過科技進步和資源優(yōu)化配置實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時也要幫助劣勢企業(yè)處理好企業(yè)兼并、破產(chǎn)、關(guān)閉中的債務(wù)償還和職工安置等問題。(四)要處理好抓大與放小的關(guān)系。推進國有企業(yè)戰(zhàn)略性改組，

3、財政部門要堅持“抓大”，重點圍繞跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國經(jīng)營的大型企業(yè)和企業(yè)集團制定財稅政策，發(fā)揮這些企業(yè)在資本運營、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓等方面的優(yōu)勢，使之成為圍民經(jīng)濟的支柱和參與國際競爭的主要力量。同時叉要堅持“放小”。重點在于培育中小企業(yè)服務(wù)體系，為中小企業(yè)提供信息咨詢、市場開拓、籌資融資、貸款擔保、技術(shù)扶持、人才培訓等服務(wù)上下功夫。(五)要處理好轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制與加強和改善企業(yè)管理的關(guān)系。經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)換時期的財政部門。不僅要幫助

4、企業(yè)進一步轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，同時還要幫助企業(yè)狠抓管理上的薄弱環(huán)節(jié)，重點是企業(yè)的成本管理、資金管理。加強對企業(yè)經(jīng)濟活動的財政監(jiān)督，堅決制止和嚴肅查處作假賬、違反財經(jīng)紀律、營私舞弊、揮霍浪費等行為全而落實企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作。圓圓(作者單位：蘭州商學院財政擘院)淺析超市廣告促銷的傳播心理口高欣朱倩昕超級市場。簡稱超市，是一種以顧客自我服務(wù)為主，品種多為品牌產(chǎn)品的大型零售業(yè)。從某種程度上來說，超市本身就是一個產(chǎn)品展銷會，各種各樣的

5、商品在超市這個有限的空間中施展著自己的優(yōu)勢、推銷自身并最終促成購買行為。這其中廣告?zhèn)鞑サ挠行灾苯幼饔貌⒂绊懥讼M者的心理。一、超市廣告殛其傳播方式(一)商品廣告的組成首先，超市中陳列待售的商品本身裁是一種廣告。消費者可以很直觀地觀察、選擇商品，獲得真實可靠的信息。其次，商品下的標價牌也是廣告的重要組成部分。標價牌口丁以使消費者改變對商品質(zhì)量、信譽等性質(zhì)的態(tài)度在最終購買行為中起到促成或阻止作用。再次，導購員的介紹。其主要作用在于進一步美

6、化和圓融整個廣告，使消費者更全面地了解產(chǎn)品。(二)傳播方式——單向傳播為主，兼顧雙向傳播由于超市倡導以顧客的自我服務(wù)為主，單向傳播必然成為了消費傳播方式中的主導，針對商品本身的品牌及屬性、標價牌及其他方面獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息，消費者的個人消費心理與之發(fā)生作用，最終促成購買行為。另外，導購員或促銷員與顧客的可對話性。這種對話構(gòu)成了一種平等的、較為私密的雙向人際傳播。對于購買行為的成敗起到了一定的催化或削減作用。二、超市各類促銷廣告在廣告?zhèn)鞑?/p>

7、中影響心理的理論基礎(chǔ)(一)AIDMA法則這條法則基本上完整建表述出了整個賠買行為的心理和行為過程：Attentjon(訴諸感覺，引起注意卜一In嘲_eBt(賦予特色，激發(fā)興趣)一Desim(確立興趣，激發(fā)欲望)一Me腫ry(創(chuàng)造印象，加強記憶)一Action(堅實信心，導致行動)。(二)影響消費心理和購買行為的因素1廣告在超市的研究范圍中它主要包括了商品的外觀、質(zhì)量、品牌個性、價格、產(chǎn)品介紹等諸多方面，即陳列商品給消費者的所有屬性信息。

8、2，擺放位置據(jù)研究，超市購物者更易回憶出萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)商界FAzjANsH^NGjE臨四周貨架擺放商品的位置，卻較難回憶出中間貨架上擺放的商品的位置。這符合心理學中的序列位置效應(yīng)理論。一般說來，擺放在四周和貨架中間層的商品比較容易受到顧客的重視，促成的購買行為較中間貨架和貨架頂部、底部的商品來說更多。3主觀消費心理商品的廣告效應(yīng)和自身質(zhì)量等各方面構(gòu)成了對顧客的心理吸引力。這種吸引力的大小直接決定了消費心理對商品的認同或否定，直接影響了

9、購買行為的形成與否。三、超市促銷廣告的種類殛其心理效果的發(fā)揮超市的各種令人服花繚亂的促銷廣告不勝枚舉，以下對幾種最常見的促銷廣告進行簡析。(一)新品上市新品上市時廠家和超市都會做各種活動以期推廣和促銷產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。新上市的產(chǎn)晶往往會被安排在該類產(chǎn)品貨架中最顯眼的地方(如過道或貨架兩側(cè)等地)。以盡可能地吸引顧客的眼球。這種情況下往往會安排促銷員在一旁推銷和講解產(chǎn)品性能，并且會伴隨其他獎勵性和反饋性的活動。本身而言，新產(chǎn)品

10、的上市就足以在心理上吊起消費者的好奇心和胃口引起注意這一環(huán)較其他產(chǎn)品更容易達成；其后導購員或促銷員的介紹、價格的合理，新功能及其他廣告手段進一步激發(fā)并確立了顧客的興趣，激發(fā)了購買和嘗試欲望；顧客會憑著對新產(chǎn)品的記憶與其他同類產(chǎn)品相對比，以形成一個更加全面深刻的印象；最后，當顧客堅定信心、認為新品物美價廉、值得購買時，購買行動達成。(二)買一贈一這種方式在促銷中最為常見。用主打商品附加贈品的方式吸引顧客。大多數(shù)顧客都喜歡貪小便宜，這種促銷

11、的方式很精準地抓住了顧客的心理，從表面上讓顧客毫無顧慮地感覺到實惠和便利。從這種廣告的促銷方式上來說，一般會將產(chǎn)品放在貨架最顯眼的地方，搶占先機，或者放在靠近超市轉(zhuǎn)彎或人口的過道上以期在第一時間吸引住消費者的眼球。(三)換季甩賣常見于季節(jié)性較強的產(chǎn)品促銷中。促銷手段類似于各類服裝專賣店的反季銷售。由于季節(jié)轉(zhuǎn)換，反季銷售的商品往往低于新上市的價格很多，故只要擺一個換季甩賣的茬車就足以吸引消費者的注意和興趣。此類促銷方式往往將廣告做在自家門

12、口。因為它的歸類屬性較強，一般也屬于某個品牌和廠家，故一般不會超過經(jīng)營區(qū)域。(四)減價處理當產(chǎn)品庫存較少或質(zhì)量相對其他商品較差時采取的促銷手段。由于這類商品自身潛在的廣告吸引力已經(jīng)低于其他產(chǎn)品，所以要想將其推銷出去。在消費肴心中占有一席之地，就必然要在其他方面做文章。價格低廉固然是其中最重要的一點，此外，擺放的位置也占有重要地位。一般這類商品的廣告都會做到離開貨架的過道上因為對于顧客來說，過道比較寬敞不擁擠，容易給顧客造成一種與在貨架中

13、選購相比更加自由、放松和寬容的心理狀態(tài)，對于商品較為不挑剔。(五)買足價格換小獎品或參加抽獎等活動這種促銷廣告往往隱藏在貨架和產(chǎn)品當中范圍和規(guī)模較小。主打產(chǎn)品依然如正常情況下一樣被擺放在相關(guān)貨架上待售旁邊放著一些文字廣告說明買足多少價錢的這種產(chǎn)品就可以免費額外獲得一些其他商品。這種產(chǎn)品本身質(zhì)量往往比較好因此有相當一部分顧客無論有無額外獎勵都會購買，所以這種促銷廣告爭取的就是徘徊于買與不買之間的這部分顧客。(六)超市話動超市作為一個獨立體

14、必然會有自身的一些活動。通常，節(jié)日或者店庚都會成為超市活動的理由。這時，一部分商品會有價格優(yōu)惠或者贈品相送等諸多活動，但是整個活動的整體性較強，所有促銷商品使用的是同一套廣告手法故有很強的共同性。這時的廣告促銷手段要服從總體策劃。四、超市促銷廣告心理效果分析廣告心理效果，即廣告呈現(xiàn)后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)有感知覺、記憶、思維、情緒情感廈態(tài)度、動機、行為等，是廣告效果晟核心的部分。從最終購買了商品的情況來看。廣告促銷手段可以證明是正確、

15、可行且有成效的。其中廣告促銷對于消費者心理的影響和滲透是積極的。首先，利用價格優(yōu)勢和其他優(yōu)勢很有效地吸引了顧客的注意力和基趣；其次，更好地體現(xiàn)了商品特性和基本性能，使顧客得到更多更全面的商品信息；再次廣告促銷的位置比較占心理和地理優(yōu)勢。對于最終沒有促成購買行為的情況來看，廣告促銷手段中的消極影響主導了消費者心理。一部分顧客可能對于促銷產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，這時如果產(chǎn)品的說服力不夠，就容易遭遇失?。欢黉N產(chǎn)品往往散置于貨架上或花車中，如若

16、加之包裝不夠精良也容易被消費者的心理否認；再者消費者可能會找到同類產(chǎn)品對比或者事先得知有關(guān)產(chǎn)品的不良信息?？傮w看來，廣告促鍺手段的運用對消費者的心理作用往往是利大于弊，否則這些手段不會被多次運用。五、總結(jié)作為人民生活不可缺少的公共場所，超市要努力完善和發(fā)展自身。超市廣告和超市促銷手段的多樣化和人性化趨勢正反映了這種發(fā)展方向。在發(fā)展過程中超市應(yīng)當努力發(fā)揮促銷廣告中的積極因素，重視迎合消費者心理和產(chǎn)品質(zhì)量，努力創(chuàng)新不斷爭取自身進步和完善。豳