淺析超市廣告促銷的傳播心理

1、FAZHANsH^NGJfE商界在市場經(jīng)濟(jì)體制下，政府不能再扮演集社會(huì)管理者、資產(chǎn)所有者、國有企業(yè)經(jīng)營者“三位一體”的角色，財(cái)政也不再有身兼保證公共需要、滿足經(jīng)濟(jì)建設(shè)資金需要、提供企業(yè)生產(chǎn)資金的三重職能。財(cái)政職能與政府職能的重新界定表現(xiàn)在：第一，劃清財(cái)政職能與企業(yè)職能的界限；第二劃清蚓有資產(chǎn)管理部門與企業(yè)的經(jīng)營界限；第三，建立新型企業(yè)管理形式。(三)要處理好幫進(jìn)與幫退的關(guān)系。過去財(cái)政支持國有企業(yè)的方法比較簡單，往往從單一的國有企業(yè)人手，

2、著重幫助國有企業(yè)上項(xiàng)目。解決生產(chǎn)經(jīng)營資金，通過減稅讓利等形式減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。而從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟(jì)布局，就要著眼于國有經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)提高，促進(jìn)資源配糊合理化。為此，財(cái)政支出的重點(diǎn)。應(yīng)從重生產(chǎn)投入轉(zhuǎn)向推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和支持改革成本上來。在幫助優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過科技進(jìn)步和資源優(yōu)化配置實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)也要幫助劣勢(shì)企業(yè)處理好企業(yè)兼并、破產(chǎn)、關(guān)閉中的債務(wù)償還和職工安置等問題。(四)要處理好抓大與放小的關(guān)系。推進(jìn)國有企業(yè)戰(zhàn)略性改組，

3、財(cái)政部門要堅(jiān)持“抓大”，重點(diǎn)圍繞跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國經(jīng)營的大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)制定財(cái)稅政策，發(fā)揮這些企業(yè)在資本運(yùn)營、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓等方面的優(yōu)勢(shì)，使之成為圍民經(jīng)濟(jì)的支柱和參與國際競爭的主要力量。同時(shí)叉要堅(jiān)持“放小”。重點(diǎn)在于培育中小企業(yè)服務(wù)體系，為中小企業(yè)提供信息咨詢、市場開拓、籌資融資、貸款擔(dān)保、技術(shù)扶持、人才培訓(xùn)等服務(wù)上下功夫。(五)要處理好轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制與加強(qiáng)和改善企業(yè)管理的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換時(shí)期的財(cái)政部門。不僅要幫助

4、企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，同時(shí)還要幫助企業(yè)狠抓管理上的薄弱環(huán)節(jié)，重點(diǎn)是企業(yè)的成本管理、資金管理。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的財(cái)政監(jiān)督，堅(jiān)決制止和嚴(yán)肅查處作假賬、違反財(cái)經(jīng)紀(jì)律、營私舞弊、揮霍浪費(fèi)等行為全而落實(shí)企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作。圓圓(作者單位：蘭州商學(xué)院財(cái)政擘院)淺析超市廣告促銷的傳播心理口高欣朱倩昕超級(jí)市場。簡稱超市，是一種以顧客自我服務(wù)為主，品種多為品牌產(chǎn)品的大型零售業(yè)。從某種程度上來說，超市本身就是一個(gè)產(chǎn)品展銷會(huì)，各種各樣的

5、商品在超市這個(gè)有限的空間中施展著自己的優(yōu)勢(shì)、推銷自身并最終促成購買行為。這其中廣告?zhèn)鞑サ挠行灾苯幼饔貌⒂绊懥讼M(fèi)者的心理。一、超市廣告殛其傳播方式(一)商品廣告的組成首先，超市中陳列待售的商品本身裁是一種廣告。消費(fèi)者可以很直觀地觀察、選擇商品，獲得真實(shí)可靠的信息。其次，商品下的標(biāo)價(jià)牌也是廣告的重要組成部分。標(biāo)價(jià)牌口丁以使消費(fèi)者改變對(duì)商品質(zhì)量、信譽(yù)等性質(zhì)的態(tài)度在最終購買行為中起到促成或阻止作用。再次，導(dǎo)購員的介紹。其主要作用在于進(jìn)一步美

6、化和圓融整個(gè)廣告，使消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品。(二)傳播方式——單向傳播為主，兼顧雙向傳播由于超市倡導(dǎo)以顧客的自我服務(wù)為主，單向傳播必然成為了消費(fèi)傳播方式中的主導(dǎo)，針對(duì)商品本身的品牌及屬性、標(biāo)價(jià)牌及其他方面獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)心理與之發(fā)生作用，最終促成購買行為。另外，導(dǎo)購員或促銷員與顧客的可對(duì)話性。這種對(duì)話構(gòu)成了一種平等的、較為私密的雙向人際傳播。對(duì)于購買行為的成敗起到了一定的催化或削減作用。二、超市各類促銷廣告在廣告?zhèn)鞑?/p>

7、中影響心理的理論基礎(chǔ)(一)AIDMA法則這條法則基本上完整建表述出了整個(gè)賠買行為的心理和行為過程：Attentjon(訴諸感覺，引起注意卜一In嘲_eBt(賦予特色，激發(fā)興趣)一Desim(確立興趣，激發(fā)欲望)一Me腫ry(創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶)一Action(堅(jiān)實(shí)信心，導(dǎo)致行動(dòng))。(二)影響消費(fèi)心理和購買行為的因素1廣告在超市的研究范圍中它主要包括了商品的外觀、質(zhì)量、品牌個(gè)性、價(jià)格、產(chǎn)品介紹等諸多方面，即陳列商品給消費(fèi)者的所有屬性信息。

8、2，擺放位置據(jù)研究，超市購物者更易回憶出萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)商界FAzjANsH^NGjE臨四周貨架擺放商品的位置，卻較難回憶出中間貨架上擺放的商品的位置。這符合心理學(xué)中的序列位置效應(yīng)理論。一般說來，擺放在四周和貨架中間層的商品比較容易受到顧客的重視，促成的購買行為較中間貨架和貨架頂部、底部的商品來說更多。3主觀消費(fèi)心理商品的廣告效應(yīng)和自身質(zhì)量等各方面構(gòu)成了對(duì)顧客的心理吸引力。這種吸引力的大小直接決定了消費(fèi)心理對(duì)商品的認(rèn)同或否定，直接影響了

9、購買行為的形成與否。三、超市促銷廣告的種類殛其心理效果的發(fā)揮超市的各種令人服花繚亂的促銷廣告不勝枚舉，以下對(duì)幾種最常見的促銷廣告進(jìn)行簡析。(一)新品上市新品上市時(shí)廠家和超市都會(huì)做各種活動(dòng)以期推廣和促銷產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。新上市的產(chǎn)晶往往會(huì)被安排在該類產(chǎn)品貨架中最顯眼的地方(如過道或貨架兩側(cè)等地)。以盡可能地吸引顧客的眼球。這種情況下往往會(huì)安排促銷員在一旁推銷和講解產(chǎn)品性能，并且會(huì)伴隨其他獎(jiǎng)勵(lì)性和反饋性的活動(dòng)。本身而言，新產(chǎn)品

10、的上市就足以在心理上吊起消費(fèi)者的好奇心和胃口引起注意這一環(huán)較其他產(chǎn)品更容易達(dá)成；其后導(dǎo)購員或促銷員的介紹、價(jià)格的合理，新功能及其他廣告手段進(jìn)一步激發(fā)并確立了顧客的興趣，激發(fā)了購買和嘗試欲望；顧客會(huì)憑著對(duì)新產(chǎn)品的記憶與其他同類產(chǎn)品相對(duì)比，以形成一個(gè)更加全面深刻的印象；最后，當(dāng)顧客堅(jiān)定信心、認(rèn)為新品物美價(jià)廉、值得購買時(shí)，購買行動(dòng)達(dá)成。(二)買一贈(zèng)一這種方式在促銷中最為常見。用主打商品附加贈(zèng)品的方式吸引顧客。大多數(shù)顧客都喜歡貪小便宜，這種促銷

11、的方式很精準(zhǔn)地抓住了顧客的心理，從表面上讓顧客毫無顧慮地感覺到實(shí)惠和便利。從這種廣告的促銷方式上來說，一般會(huì)將產(chǎn)品放在貨架最顯眼的地方，搶占先機(jī)，或者放在靠近超市轉(zhuǎn)彎或人口的過道上以期在第一時(shí)間吸引住消費(fèi)者的眼球。(三)換季甩賣常見于季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品促銷中。促銷手段類似于各類服裝專賣店的反季銷售。由于季節(jié)轉(zhuǎn)換，反季銷售的商品往往低于新上市的價(jià)格很多，故只要擺一個(gè)換季甩賣的茬車就足以吸引消費(fèi)者的注意和興趣。此類促銷方式往往將廣告做在自家門

12、口。因?yàn)樗臍w類屬性較強(qiáng)，一般也屬于某個(gè)品牌和廠家，故一般不會(huì)超過經(jīng)營區(qū)域。(四)減價(jià)處理當(dāng)產(chǎn)品庫存較少或質(zhì)量相對(duì)其他商品較差時(shí)采取的促銷手段。由于這類商品自身潛在的廣告吸引力已經(jīng)低于其他產(chǎn)品，所以要想將其推銷出去。在消費(fèi)肴心中占有一席之地，就必然要在其他方面做文章。價(jià)格低廉固然是其中最重要的一點(diǎn)，此外，擺放的位置也占有重要地位。一般這類商品的廣告都會(huì)做到離開貨架的過道上因?yàn)閷?duì)于顧客來說，過道比較寬敞不擁擠，容易給顧客造成一種與在貨架中

13、選購相比更加自由、放松和寬容的心理狀態(tài)，對(duì)于商品較為不挑剔。(五)買足價(jià)格換小獎(jiǎng)品或參加抽獎(jiǎng)等活動(dòng)這種促銷廣告往往隱藏在貨架和產(chǎn)品當(dāng)中范圍和規(guī)模較小。主打產(chǎn)品依然如正常情況下一樣被擺放在相關(guān)貨架上待售旁邊放著一些文字廣告說明買足多少價(jià)錢的這種產(chǎn)品就可以免費(fèi)額外獲得一些其他商品。這種產(chǎn)品本身質(zhì)量往往比較好因此有相當(dāng)一部分顧客無論有無額外獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)購買，所以這種促銷廣告爭取的就是徘徊于買與不買之間的這部分顧客。(六)超市話動(dòng)超市作為一個(gè)獨(dú)立體

14、必然會(huì)有自身的一些活動(dòng)。通常，節(jié)日或者店庚都會(huì)成為超市活動(dòng)的理由。這時(shí)，一部分商品會(huì)有價(jià)格優(yōu)惠或者贈(zèng)品相送等諸多活動(dòng)，但是整個(gè)活動(dòng)的整體性較強(qiáng)，所有促銷商品使用的是同一套廣告手法故有很強(qiáng)的共同性。這時(shí)的廣告促銷手段要服從總體策劃。四、超市促銷廣告心理效果分析廣告心理效果，即廣告呈現(xiàn)后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)有感知覺、記憶、思維、情緒情感廈態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等，是廣告效果晟核心的部分。從最終購買了商品的情況來看。廣告促銷手段可以證明是正確、

15、可行且有成效的。其中廣告促銷對(duì)于消費(fèi)者心理的影響和滲透是積極的。首先，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和其他優(yōu)勢(shì)很有效地吸引了顧客的注意力和基趣；其次，更好地體現(xiàn)了商品特性和基本性能，使顧客得到更多更全面的商品信息；再次廣告促銷的位置比較占心理和地理優(yōu)勢(shì)。對(duì)于最終沒有促成購買行為的情況來看，廣告促銷手段中的消極影響主導(dǎo)了消費(fèi)者心理。一部分顧客可能對(duì)于促銷產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，這時(shí)如果產(chǎn)品的說服力不夠，就容易遭遇失??；而促銷產(chǎn)品往往散置于貨架上或花車中，如若

16、加之包裝不夠精良也容易被消費(fèi)者的心理否認(rèn)；再者消費(fèi)者可能會(huì)找到同類產(chǎn)品對(duì)比或者事先得知有關(guān)產(chǎn)品的不良信息?？傮w看來，廣告促鍺手段的運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者的心理作用往往是利大于弊，否則這些手段不會(huì)被多次運(yùn)用。五、總結(jié)作為人民生活不可缺少的公共場所，超市要努力完善和發(fā)展自身。超市廣告和超市促銷手段的多樣化和人性化趨勢(shì)正反映了這種發(fā)展方向。在發(fā)展過程中超市應(yīng)當(dāng)努力發(fā)揮促銷廣告中的積極因素，重視迎合消費(fèi)者心理和產(chǎn)品質(zhì)量，努力創(chuàng)新不斷爭取自身進(jìn)步和完善。豳