廣告心理淺析

1、廣告心理淺析苗沂(浙江大學心理與行為科學系杭州I310000)一、廣告及廣告心理廣告作為現(xiàn)代市場經濟社會的標志之一它已走進干家萬戶。我們感覺社會就是廣告的海洋，無論電視、書刊、廣播、網絡都是廣告的世界。并且，現(xiàn)代廣告已經成為獨立的經濟行為從商品生產與銷售中分離出來，在商場中獨占一席之地。“廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，通過多種傳播媒介對商品、服務、觀念等信息的非人員介紹及推廣”，“是運用各種傳播手段和表達方式，廣而告之特定的受眾

2、(消費者)有關商品和服務的信息，引起其興趣并誘導其購買的這樣一種推廣和介紹的活動”。廣告簡單地說，就是廣而告之，是信息傳播的一種方式，它既是一門科學又是f]藝術同時又是一種文化。廣告作為一種經濟行為，它研究的是如何通過廣而告之來促銷產品，實現(xiàn)產品商品化的目的。廣告是產品與消費者之間的橋梁，它決定了廣告策劃與消費心理之間有著密切的聯(lián)系只有產品被消費者認同和喜愛，產生心理需求才會進而產生購買行為。要打動消費者、激起他們的購買動機。廣告必須講

3、究藝術，迎合消費者的心理特點，把握他們的心理變化規(guī)律，采用各種心理戰(zhàn)術引起消費者的關注。廣告的作用不僅是使消費者了解產品的性質與作用、功能，還要使消費者改變對產品、對消費的觀念與看法，它含有一種文化與文明的內容，在某種程度上它代表了一種時尚。比如：“孔府家酒，叫人想家”就含有一種“家”的傳統(tǒng)文化；“國人西服，偉人風范”含有一種自尊、自信的文化意識。廣告是消費者了解商品的重要途徑如果廣告能抓住消費者的心理特點，根據(jù)消費者的心理需求進行策劃

4、，研究消費者的心理活動規(guī)律，廣告就能打動消費者的心，使消費者對商品有所向往，觀念有所改變，最后導致購買行為的發(fā)生。二、廣告的心理功能“廣告的心理功能是指借助信息的傳遞來產生影響以喚起消費者的注意，在激發(fā)消費欲求的過程中對消費者的心理活動產生影響和整體心理效應”。廣告的心理功能是廣告成功的標志之一，優(yōu)秀的廣告都具有心理效應，對消費者的心理產生一定的影響，給消費者留下深刻而美好的形象首先廣告具有傳播信息、引起消費者注意的功能。消費者對產品的

5、了解大多是從廣告中來，廣告通過不同的傳播媒介，深入人心，使產品的性能、用途、使用方法等各種知識擺在消費者面前，成為消費者和其他同類產品進行比較的資料，成為消費行為發(fā)生的根據(jù)。第二，廣告具有誘發(fā)的心理功能。有效的廣告總是使人對該產品產生向往，可引起消費者的購買欲望。有時廣告配有精彩的畫面，使消費者增企業(yè)友晨OILTHERNECONOMY!強對該產品的印象，進而影響消費者的購買行為。如十六和弦的一款手機的廣告為“出色、出眾、出彩”，并配有適

6、當大的美人圖，讓女士們心想神往。第三，廣告具有文化心理功能，它能使消費者對產品的看法改變，甚至是消費觀念的改變，具有一種消費觀念的灌輸教育功能。廣告所宣傳的消費文化、反映的消費思潮，會使消費者原來的觀念發(fā)生改變，逐漸接受廣告所宣傳的文化。如“一家樂”所宣傳的文化就是“民以食為天，講究營養(yǎng)是現(xiàn)代的時尚”，它所提供的食品營養(yǎng)、衛(wèi)生，它的環(huán)境優(yōu)雅、服務周到。讓人體味到一種文明、一種現(xiàn)代的氣息。消費者可以從它的廣告中感受出一種美的東西，繼而使這

7、種美成為追求的目標。三、廣告策劃的心理策略從廣告的心理功能可以看出，出色的廣告必須深入消費者的內心世界，引起消費者的注意，使消費者對產品產生一種心理渴望，誘發(fā)其購買行為。因此，廣告策劃應注意以下策略的運用：(一)廣告必須引起消費者的注意，真正起到信息傳播的作用引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產生效應的首要環(huán)節(jié)。消費者只有對商品有所了解，才能和其他同類產品進行比較。才能對該產品產生認同。引起消費者注意的廣告策劃策略主要有：

8、1增大刺激物的強度，提高刺激物之間的對比關系。增大廣告中刺激物的強度和提高刺激物之間的關系，可以調動消費者的注意功能使之對廣告內容保持指向和集中。廣告的刺激物越強烈，消費者越能感受到它的存在，越能在記憶中保持該產品的形象。因此，有些廣告采用了鮮明的色彩和強烈的光線，有些廣告的畫面新奇獨特，有的廣告音響特殊等，都是借助強烈的刺激引起消費者的注意，激發(fā)消費者對該產品的興趣。恒利集團的感冒藥“康必得”廣告就以“康必得，得必康”創(chuàng)出牌子。廣告中

9、刺激物之間的對比也會加深消費者對該產品的印象，使消費者注意到該產品的存在。如高露潔牙膏的廣告就是兩顆對比的牙齒。用了此牙膏的牙齒堅硬，而另一顆則很脆弱。這樣消費者就會對這種品牌牙膏有了深入的了解和很形象的記憶。2使刺激物運動變化廣告中刺激物的運動變化同樣可引起消費者的注意。人們對運動的物體更易轉移注意力。如果在廣告中增加一些動的畫面，人們會對它更加注意。如“立白”洗衣粉的廣告中，著名喜劇演員陳佩斯在g3JL親自實踐，并道出立白的優(yōu)點。這

10、比直接評說要深刻得多。3刺激物應新奇獨特。廣告中刺激物的新奇獨特、形象生動也會引起消費的注意，使消費者產生聯(lián)想，進而產生購買動北方經濟2oo6年第2期25維普資訊企業(yè)發(fā)晨。_。NTHERNECONOMY機。人們總是對新奇的東西感興趣，對生動形象的東西記憶深刻。如果廣告新奇獨特、形象生動，廣告效果會更好。如：旭日升冰茶的廣告。人物躍動，罐中的飲料噴薄而出，畫面生動形象，給人留下深刻的印象。再如，美國綠箭口香糖的早期廣告，采用銷售人員上街分

11、發(fā)的方式，以至人們對它的魅力無可抗拒。4利用形象記憶優(yōu)勢。盡量減少廣告記憶材料的數(shù)量。產品的廣告詞應盡量簡單明快，朗朗上口，這樣可以減輕消費者的記憶負擔，他們就容易記住。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“柔柔的，滑滑的，那種感覺就是清逸露露一到，眾口不再難調”等這些膾炙人口的廣告語，短小精悍，簡明扼要，讓人們很容易記住產品，對它有所了解為下一步購買做好了鋪墊。5激發(fā)起人們的積極情感。廣告能產生良好的效果，還有一個重要的因素，就是廣告

12、的言語和畫面能給人一種美的享受，給人一種賞心悅目的感覺，一種亢奮的心情，一種對美好生活向往的心態(tài)，從而激起人們的積極情感。情感是人對客觀事物是否符合需要、愿望和觀點而產生的體驗。消費者在收看廣告時并不是無動于衷的。對廣告刺激總是抱有一定的態(tài)度并產生一定的情感體驗。積極的情感體驗有利于使消費者產生購買的欲望。進而促進購買行為的發(fā)生。因此，優(yōu)秀的廣告在設計時，無論內容、形式、結構、畫面、聲音、色彩等，都十分講究，盡量滿足消費者的審美要求，以

13、喚起人們心底的親情，給人帶來愉快的體驗。這樣消費者就會對產品產生親切感，從心理接受該產品。如：補血口服液的電視廣告，畫面精美，一群老年人在海灘旅行。他們精神抖擻，喜笑顏開。這很容易使人產生對美好生活、健康身體的向往，喚起消費者者美的情感，產生心理共鳴，產生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。(二)廣告心理策劃必須注意廣告的傳播方式廣告的信息源一般來自媒體、廣告中的推介人以及做廣告的單位等。信息源的良好觀眾形象會影響和改變人們對商品所持的態(tài)

14、度。比如，在中央電視臺上刊登廣告要比在地方臺上具有更強的說服力和更高的可信度。不同的廣告媒體對消費者的心理影響是不同的，因此，廣告媒體的選擇應考慮在廣告的心理策劃中。產品不同，選擇的媒體也應不同。廣告推介人也是影響廣告效果的因素。自己崇拜的人或名人做的廣告要比一般人做的廣告分量重。現(xiàn)在很多公司、企業(yè)的產品推銷都采用這種策略，我們在廣告中可以很容易看到電視明星、電影明星等名人。另外，廣告選擇的媒體應在人們能夠接觸到的范圍內。如電視中的廣告

15、要比廣播中的廣告面向消費者的幾率高，因為家家有電視，人人都看電視。而廣播并不那么流行，很多人現(xiàn)在不聽廣播，當然廣告內容就無法聽到了。(三)廣告心理策劃不僅要注意選擇媒體，還要注意播出的頻率消費者只有在記住廣告中宣傳的產品信息的條件下，才能對商品進行分析、比較和評價。因此，適當?shù)闹貜蛷V告與拓寬宣傳途徑，廣告的效果會更好。所以有些廠家不惜重金，在電視、報紙、雜志、網絡上買下版權，進行長期廣告，讓廣告信息充分沖擊人們的記憶閘門?？傊瑥V告心理

16、分析與策劃成為現(xiàn)代商品競爭中不可缺的一門學問，它是商家推銷產品的必修課。在“顧客就是上帝”的時代，摸清“上帝”的心理，投其所好，這也是1“7藝術，認識消費者的心理圖式是廣告心理策劃的重要依據(jù)。26北方經濟2006年第2期試論提高顧客呂群智摘要：企業(yè)競爭的實質是顧客之爭，維護和提高顧客忠誠度是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。本文通過對顧客忠誠度的理論分析，闡述了提高顧客忠誠度的途徑。關鍵詞：顧客忠誠顧客忠誠度品牌服務質量著名的管理大師杜拉克有句

17、話：“企業(yè)效益中心不在企業(yè)內部。企業(yè)惟一的效益中心就是客戶?！比绻髽I(yè)能提高顧客的忠誠度。減少目前正在流失的客戶，相信多數(shù)企業(yè)會取得更高的增長和更高的利潤。一、顧客忠誠度的理論分析顧客忠誠。英文為“CustomerLiyahy”，由于顧客忠誠是由多個方面組成的，例如：消費者心理、行為、習慣等。所以，在定義顧客忠誠的時候，很多人都從不同的角度出發(fā)定義的。縱觀文獻關于顧客忠誠理論的敘述，可以分為各種不同的觀點：一種觀點認為顧客忠誠是一種心理

18、活動，如，凱瑟琳，辛德爾在《忠誠營銷》一書中指出：顧客忠誠是“這樣一種信念：當顧客想買一種他曾經使用過的商品或者將來可能需要的商品時，他首先想到的就是你公司?！边@里的“信念”“想買想到”顯然是一種心理活動。另一種觀點是特別關注顧客對某種商品或服務的表露態(tài)度指出顧客忠誠應是伴隨著較高態(tài)度取向的重復購買(DickBasu，1994)。還有一種觀點則從顧客行為測評的角度提出：高頻度的購買即為顧客忠誠(JacobyChestnut，1978)。

19、本人傾向于馬林的觀點，認為：顧客忠誠是顧客長期以來形成的對某企業(yè)的產品或服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合。它有以下4個特點：1再購買或大量購買該品牌的產品或服務；2主動向其他顧客推薦：3幾乎沒有選擇其他品牌的念頭并能抵制其他品牌的誘惑；4善意地理解品牌的產品或服務的某些缺陷，積極向企業(yè)反饋信息，但并不影響其再次購買。顧客忠誠度(CustomerLiyaltyDegree)，則是顧客對產品或服務品