公益性節(jié)慶活動自我營銷籌措經(jīng)費的途徑探討

1、摘要：將公益性節(jié)慶活動的政府撥款改為商業(yè)化籌款是必由之路。其實現(xiàn)的基本條件是：有愿買之人、有可賣之理、交易公平。實現(xiàn)途徑是：轉(zhuǎn)變觀念、加速市場化改革；回顧總結(jié)推廣、試點探索提高；加快行業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)；強化營銷管理、嚴格營銷審計。第!“屆奧運會的經(jīng)營思想和經(jīng)營方法證明了這種改革的可能性。關(guān)鍵詞：節(jié)慶活動；自我營銷；籌措經(jīng)費；途徑探討#$%$..5)(4.2.’.(4@($..5)(4.H億美元。這個奧運神話贏得了K“萬名觀眾經(jīng)久不息的掌

2、聲和狂歡，也讓全世界驚嘆不已。今天，中國為數(shù)不少的地方政府也碰到了同樣的難題。一方面，隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、文明程度的提高、競爭程度的加深，公益性節(jié)慶活動呈現(xiàn)出日益頻繁的趨勢。傳統(tǒng)節(jié)日或群體節(jié)日、全國節(jié)日或地方節(jié)日、本土節(jié)日或外來節(jié)日、有假節(jié)日或無假節(jié)日，逢節(jié)必過、逢節(jié)必慶、逢節(jié)必有與平時不同的事件和事情。這既是物資文明更是精神文明，既是經(jīng)濟發(fā)達更是文化進步，既是古國的優(yōu)良傳統(tǒng)更是當代的推介策略，從任何一個角度來分析都不可不為。然

3、而，不論是一個地區(qū)或都市，還是一個縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，節(jié)慶活動的經(jīng)費都成為地方財政的負擔(dān)和包袱，甚至是沉重的負擔(dān)和包袱。于是，公益性節(jié)慶活動的經(jīng)費來源就成為亟待研究的課題。本文的觀點是：模仿!“屆奧運會，用商業(yè)化方式籌措經(jīng)費，政府發(fā)起、行業(yè)協(xié)辦、企業(yè)承辦。具體做法是：自我營銷、吊起來賣。一、自我營銷籌措經(jīng)費的基本條件!有可賣之理：產(chǎn)品質(zhì)量上乘。一年“MH天，大大小小的節(jié)、各種各樣的事，要揚名要做生意，機會大把。面對買方市場，公益性節(jié)慶活動要實現(xiàn)

4、自我營銷，必須有足夠的理由和動人的賣點。這種理由和賣點的基礎(chǔ)是服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，主要包括活動創(chuàng)新、主題提煉、內(nèi)容安排、程序設(shè)計、規(guī)模大小、覆蓋范圍、管理水平、吸引力等。和有形產(chǎn)品一樣，節(jié)慶活動的質(zhì)量決定著自身的生存與發(fā)展，是自我營銷的原點和起點?！坝性纲I之人：找準目標市場。目標市場指與特定的節(jié)慶活動相適應(yīng)的細分市場，具體包括在節(jié)慶活動中屬于賣方的企業(yè)和屬于買方的消費者。節(jié)慶活動本身屬于一種服務(wù)項目，組織者首先要找到適合這個服務(wù)項目的企業(yè)

5、，并說服他們以有償?shù)姆绞絽⒓樱ㄔ谡褂[業(yè)把這項工作稱為招展）。這就是前面提出的節(jié)慶活動的自我營銷。自我營銷與活動經(jīng)費的籌措緊密相關(guān)，自我營銷越是成功，籌措到的活動經(jīng)費就越多?，F(xiàn)實是公益性節(jié)慶活動多由各級政府發(fā)起組辦，由于他們的調(diào)動能力較強、營銷專業(yè)知識不精，往往導(dǎo)致自我營銷的偏差和失誤。發(fā)起者不是通過細分、優(yōu)選來確定目標市場，而是依靠權(quán)利、關(guān)系，用命令和指示的方法組織一些企業(yè)IK!特區(qū)經(jīng)濟!“#$%&’()#$))!JJM年M月品牌營銷經(jīng)

6、萬方數(shù)據(jù)!““#年#月!“#$%&’()#$))特區(qū)經(jīng)濟$%&來參加節(jié)慶活動，強買強賣。這樣做在短時期內(nèi)可以湊效，但不可能做長做大。要確保節(jié)慶活動的經(jīng)費源源不斷，就必須找到目標市場和目標客戶。!交易公平：價格合理、買賣自愿。價格是交易條款中最敏感最重要的一項。所以，在節(jié)慶活動中拿出來進行交易的一切產(chǎn)品和服務(wù)，都要科學(xué)合理地定價。買賣自愿是衡量交易是否公平的另一把尺度。一切交易都必須建立在自愿的基礎(chǔ)之上。二、自我營銷籌措經(jīng)費的實現(xiàn)途徑“轉(zhuǎn)

7、變觀念，加速節(jié)慶活動的市場化改革。在會展產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，節(jié)慶活動的市場化程度比會議行業(yè)和展覽行業(yè)更低；在節(jié)慶活動行業(yè)里，公益性節(jié)慶活動的市場化程度又比其他事件更低，可以說是會展產(chǎn)業(yè)市場化改革的一段慢板。這有經(jīng)濟體制、民情民俗、習(xí)慣做法等多方面的原因。因為政府長期包辦、所以企業(yè)和消費者就沒有參辦或主辦的意識；因為不需要掏錢，所以企業(yè)和消費者就沒有購買的習(xí)慣。久而久之，大家都認為，節(jié)假日開展各種各樣的活動天經(jīng)地義，在活動中追求自己的利潤最大化理所

8、當然。很少有人去思考這些節(jié)慶活動要多少成本、經(jīng)費從哪里來。一旦活動項目少了、規(guī)模小了、形式舊了，老百姓就會指責(zé)埋怨，地方政府就可能遭到質(zhì)疑和批評。所以，節(jié)慶活動的改革，政府官員要轉(zhuǎn)變觀念，被寵壞了的企業(yè)和消費者也要轉(zhuǎn)變觀念。在全面改革的今天，地方公益性節(jié)慶活動已經(jīng)和地方的各種活動緊密相連，單一娛樂功能已經(jīng)被政治、經(jīng)濟、文化等多種功能取代，所以政府辦節(jié)慶活動理應(yīng)改為全民辦節(jié)慶活動，共同受益理應(yīng)共同投資。換一個角度來看，資助公益性事業(yè)本來也

9、是企業(yè)和公民回報社會、傳播美名的機會。#回顧總結(jié)推廣、試點探索提高。在我國會展業(yè)快速發(fā)展的!“余年中，節(jié)慶活動也有不少成功的經(jīng)驗需要好好總結(jié)。需要認真細致的回顧總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題并提出解決對策，找出經(jīng)驗并進行推廣。也可以考慮抽調(diào)政府官員、節(jié)慶活動企業(yè)管理人員、理論研究人員、專業(yè)教師等有關(guān)人員組建課題組，選擇有代表性的節(jié)慶活動進行市場化運作模式的試點。在幾次或多次試點的基礎(chǔ)上，探索出適合中國國情的節(jié)慶活動運作模式，然后向全國推介。這樣可以降低

10、改革的成本和風(fēng)險，迅速提高我國節(jié)慶活動的運作和管理水平。!加快行業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)。行業(yè)建設(shè)指節(jié)慶活動自身的建設(shè)。與工業(yè)行業(yè)一樣，節(jié)慶活動行業(yè)也是由一條環(huán)環(huán)相扣的鏈條組成。在會展經(jīng)濟發(fā)達國家，節(jié)慶活動行業(yè)鏈非常完整。相比之下，我國節(jié)慶活動行業(yè)目前的發(fā)展狀況還很不理想，制約著市場化改革的進程。所以，必須加快行業(yè)建設(shè)、盡快形成業(yè)內(nèi)專業(yè)化分工協(xié)作的格局。同時可以借助產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系、產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)的管理經(jīng)驗和成熟運作模式來推動節(jié)慶活動行業(yè)的改革和發(fā)

11、展。再次，要用人才培養(yǎng)為節(jié)慶活動發(fā)展奠定牢固的基礎(chǔ)。從宏觀角度來看，節(jié)慶活動行業(yè)人才隊伍的狀況和整個產(chǎn)業(yè)人才稀缺的狀況基本一致；從微觀角度來看，作為政府代辦最多的一個行業(yè)，其隊伍建設(shè)速度太慢?？上驳氖?，中山大學(xué)已在旅游與休閑專業(yè)下開設(shè)了節(jié)慶活動與會展管理方向，還可以在培養(yǎng)會展人才的#“余所大中專學(xué)校里增加節(jié)慶活動方面的課程，培養(yǎng)我們自己的尤伯羅斯。行業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)猶如兩翼兩輪，不可或缺。$強化營銷管理，嚴格營銷審計。營銷管理的任務(wù)是規(guī)

12、劃、實施和控制市場營銷活動。要保證公益性節(jié)慶活動成功地實現(xiàn)自我營銷、順利地籌措到活動經(jīng)費，就必須進行嚴格規(guī)范的營銷管理。在規(guī)劃階段，要對活動的內(nèi)容、形式、主題、時間、地點、目標、程序、人員、預(yù)算進行全方位的研究論證、比較分析，對項目的可行性做出評價。營銷審計的原意是指對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組織、市場營銷方法、市場營銷操作程序和業(yè)務(wù)拓展等作獨立的、系統(tǒng)的、綜合的和定期性的核查，找出營銷工作中存在的問題

13、。在這里，指以一次節(jié)慶活動為獨立單元和單位，從營銷角度進行全面審查，發(fā)現(xiàn)不足，提出改進意見，找到努力方向，以提高整體營銷業(yè)績。三、自我營銷籌措經(jīng)費的可能性將節(jié)慶活動吊起來賣，靠自我營銷籌措經(jīng)費，事實上就是將其推向市場，讓市場來篩選。與順向改革相比，這是一種逆向思維?？梢灶A(yù)料，我國的公益性節(jié)慶活動用商業(yè)化方式籌措資金，既是一場艱難和曲折的改革，也是一條沒有選擇的必由之路。期望借助這種逆向思維，能夠更快地卸掉地方財政在節(jié)慶活動上的包袱和負擔(dān)

14、，更快地改變占著商機做賠錢生意的局面。!參考文獻：’$(任宗哲等)審時度勢吊起來賣———奧運史上的奇跡，公關(guān)謀略’()西安：西北大學(xué)出版社，$%%&)’!(思明)廣州下月舉辦啤酒狂歡節(jié)推介啤酒品牌’.0()新華網(wǎng)，!““12#2!3)’&(王研，秦晴)“縣慶獻禮”有多重’.0()新華網(wǎng)，!““1232!1)’4(思明)廣州將舉辦中國首個“乞巧”文化節(jié)’.0()新華網(wǎng)，!““12#2!3)’1(吳必虎)節(jié)事活動的運作原則及模式’5()中國