基于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作模型及策略

1、2001年2月第15卷第1期華東經(jīng)濟管理EastChinaEconomicManagementFeb.2001Vol.15No.1[收稿日期]2000—11—03[作者簡介]袁紅清(1973—)男講師主要從事信息管理與信息系統(tǒng)及電子商務(wù)的教學(xué)和研究韓明華(1973—)女講師主要從事信息管理與信息系統(tǒng)的教學(xué)和研究?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作模型及策略袁紅清韓明華(寧波大學(xué)商學(xué)院浙江寧波315211)[摘要]分析了網(wǎng)絡(luò)營銷概念、理論框架以及與企

2、業(yè)運作的銜接關(guān)系提出了基于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作管理模型及策略。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)競爭重點企業(yè)運作模型企業(yè)運作策略[中圖分類號]F713.36[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1007—5097(2001)01—0027—02CybermarketingbasedoperationsmodeltacticYuanHong2qingHanMing2hua(BusinessSchoolNingboUniversityNingbo315211C

3、hina)Abstract:Conceptsysteminfmationofcybermarketingrelaitionswithbusinessoperationsarediscussed.Acybermarketingbasedoperationsmodeltacticisproposed.Keywds:cybermarketingelectroniccommercecompetitionemphasisoperationsmod

4、eloperationstactic網(wǎng)絡(luò)營銷(CyberMarketing)是隨著Inter的廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的一種新的營銷方式。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)或營銷者借助計算網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式有人也稱之為網(wǎng)上營銷(MarketingOnline)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的一項子集由于不象全程性的電子商務(wù)那樣必須解決與電子支付相關(guān)的技術(shù)、安全和法律問題以及高效、低成本的配送系統(tǒng)的支撐因而可以率先開展并給企

5、業(yè)帶來效益因此網(wǎng)絡(luò)營銷成為推動當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的一塊鋪墊石。但是網(wǎng)絡(luò)營銷要想實現(xiàn)最大程度地滿足客戶需求達到開拓市場、增加盈利的最終目標(biāo)必須和企業(yè)后臺BackOffice系統(tǒng)的采購、生產(chǎn)、庫存、配送等整個供應(yīng)鏈緊密銜接形成一個統(tǒng)一集成系統(tǒng)。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和理論框架網(wǎng)絡(luò)營銷是直接市場營銷的最新形式其實質(zhì)是利用Inter對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略

6、、反饋信息等環(huán)節(jié)。1、網(wǎng)絡(luò)營銷是“現(xiàn)代市場營銷”觀念的體現(xiàn):(1)網(wǎng)絡(luò)營銷跨越時空界限隨時隨地向消費者提供商品和服務(wù)講究“以人為本”(2)網(wǎng)絡(luò)營銷全方位展示產(chǎn)品或服務(wù)可更好地和消費者作交互式雙向溝通做到真正的個性化服務(wù)(3)網(wǎng)絡(luò)交易便捷成本低廉是公開公平公正的競爭方式。2、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”網(wǎng)絡(luò)。以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論提出所謂的4Cπs組合:Consumer(顧客的需求和期望)、Cos

7、t(顧客的費用)、Convenience(顧客購買的方便性)、Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。4Cπs與傳統(tǒng)市場營銷策略4Pπs(產(chǎn)品Product、價格Price、分銷Place、宣傳Pro2motion)有著一一對應(yīng)的關(guān)系構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架(如圖1所示)。網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互清楚地了解每個顧客個性化的4Cπs需求后作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4Pπs策略決策。3、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷(

8、Direct2Response)。網(wǎng)絡(luò)營銷可不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)與顧客之間的交互運作顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)由此對以往的營銷努力作出評價。圖1網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架二、企業(yè)競爭重點的改變隨著顧客需求的不斷改變企業(yè)的競爭重點也在作相應(yīng)調(diào)整。波士頓大學(xué)的一個研究小組跟蹤研究了過去10年212家美國制造企業(yè)的競爭重點的

9、變化情況研究表明隨著企業(yè)業(yè)績的不斷提高對競爭力的要求也隨之改變。如表1所—72—示:表1企業(yè)競爭重點的排列1990年1992年1994年1996年1.一致性質(zhì)量1.一致性質(zhì)量1.一致性質(zhì)量1.一致性質(zhì)量2.及時交貨2.產(chǎn)品可靠性2.及時交貨2.產(chǎn)品可靠性3.產(chǎn)品可靠性3.及時交貨3.產(chǎn)品可靠性3.及時交貨4.工作質(zhì)量4.工作質(zhì)量4.低價格4.低價格5.低價格5.低價格5.快速交貨5.快速交貨6.新產(chǎn)品開發(fā)速度6.工作質(zhì)量9.新產(chǎn)品開發(fā)速

10、度8.新產(chǎn)品開發(fā)速度7.新產(chǎn)品開發(fā)速度幾年來三個首要重點一直是一致性質(zhì)量(confmancequality)、產(chǎn)品可靠性和交貨速度。表明一些基本的要求沒有變化企業(yè)如果不能滿足這些要求就很難在競爭中生存。而1990年以來低價格和新產(chǎn)品的推出速度變得越來越重要表明單憑質(zhì)量因素或價格因素已無法滿足顧客的需要顧客期望獲得基本質(zhì)量和服務(wù)保證的前提下的低價格同時迅速推出新產(chǎn)品的重要性與日俱增。企業(yè)必須改進那些顧客認(rèn)為至關(guān)重要的產(chǎn)品綜合價值標(biāo)準(zhǔn)。三、

11、基于顧客需求的企業(yè)運作模型企業(yè)運作管理(OperationManagement)是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展與企業(yè)競爭力的關(guān)鍵生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)運作管理的精髓。企業(yè)運作策略不是憑空想象根據(jù)上面的分析必須在縱向上與顧客相聯(lián)結(jié)橫向上與企業(yè)相聯(lián)結(jié)如圖2所示。首先按照顧客對新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的需求確定產(chǎn)品性能然后確定與此相對照的企業(yè)整體運作重點即在企業(yè)財務(wù)管理、人力資源管理、信息管理的支持平臺上運用包括技術(shù)、系統(tǒng)和人的企業(yè)運作能力整合研究

12、開發(fā)、分銷及供應(yīng)商的能力滿足顧客瞬息萬變的需求。企業(yè)要建立企業(yè)核心運作能力與顧客需求的鏈接并超越其競爭對手必須構(gòu)造一整套全新的產(chǎn)品實現(xiàn)系統(tǒng)而系統(tǒng)的入口或出發(fā)點便是顧客的需求信息。圖2基于顧客需求的運作模型四、基于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作策略我們分析了基于顧客需求的企業(yè)運作模型而網(wǎng)絡(luò)營銷正是獲得顧客需求的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略選擇把企業(yè)運作管理和網(wǎng)絡(luò)營銷兩部分銜接起來需要我們對此有深刻理解。倫敦商學(xué)院德瑞黑爾(TerryHill)首創(chuàng)了定單贏得要素和定單

13、資格要素概念定單贏得要素是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)從而贏得定單。這些要素可以是產(chǎn)品的成本價格、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度或其他重點。定單資格要素是指允許一家企業(yè)參與競爭的資格篩選標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)為贏得競爭優(yōu)勢應(yīng)該在日常業(yè)務(wù)中依據(jù)顧客需求和定單的要求進行不斷的改進。表1給出的僅僅是制造企業(yè)總體研究而涉及其他行業(yè)或具體產(chǎn)品明細同時定單贏得要素和定單資格要素是時刻變化的因而企業(yè)必須通過營銷不斷收集顧客需求信息及時反饋給企業(yè)后臺運作系統(tǒng)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷

14、的內(nèi)在優(yōu)勢能夠做到交互式溝通、個性化服務(wù)、不間斷運行、多媒體顯示以及低成本、高效率、便捷性從而在提供企業(yè)產(chǎn)品信息和收集顧客需求信息兩方面達到傳統(tǒng)運作模式所無法觸及的高度。企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體要想從這種最新營銷形式中獲得效益勢必要掌握以下幾點:1.評估企業(yè)整體市場營銷狀況包括目前公司的市場工作狀況、公司的銷售、公司核心產(chǎn)品和服務(wù)、公司整體形象、目前和潛在的消費者群等。2.確定針對本企業(yè)特點制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。對其網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；竟δ芎瓦\作

15、方式進行系統(tǒng)規(guī)劃進行網(wǎng)上營銷定位、追求本企業(yè)獨特和鮮明的個性化特點。3.確定網(wǎng)絡(luò)營銷的具體階段性目標(biāo)。如樹立企業(yè)形象、展示產(chǎn)品、拓展企業(yè)市場空間、調(diào)查用戶反應(yīng)、改進售后服務(wù)等。4.建立專門隊伍與外包項目相結(jié)合。企業(yè)自身的專門隊伍或人員負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的聯(lián)系鼓勵企業(yè)將網(wǎng)站建設(shè)等具體任務(wù)外包給具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷技巧、經(jīng)驗和資質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問公司同時選擇良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商以得到可靠的網(wǎng)絡(luò)層和應(yīng)用層的支持。網(wǎng)絡(luò)營銷的多層次服務(wù)包括了

16、信息發(fā)布、商機搜索、商務(wù)溝通、網(wǎng)上客戶管理、網(wǎng)上市場信息管理和分析的技術(shù)和咨詢服務(wù)。5.根據(jù)自身情況逐步實施網(wǎng)絡(luò)營銷功能?？梢詮囊粋€主頁開始到經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)站從做產(chǎn)品廣告到建立客戶關(guān)系從發(fā)電子郵件到建立產(chǎn)品供銷鏈方式靈活多樣。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的一部分是國內(nèi)企業(yè)走向電子商務(wù)的關(guān)鍵性一步。如何改變我國企業(yè)信息化運作的現(xiàn)狀提高我國企業(yè)應(yīng)用先進技術(shù)、適應(yīng)信息時代經(jīng)營模式的能力和信心整體提高我國企業(yè)的競爭力是當(dāng)前迫切需要解決的問題。而以網(wǎng)絡(luò)營銷推

17、動企業(yè)上網(wǎng)并為過渡到電子商務(wù)奠定基礎(chǔ)充分考慮到了我國企業(yè)信息化的應(yīng)用能力、接受能力、經(jīng)濟承受能力并與目前我國企業(yè)經(jīng)營行為習(xí)慣相適應(yīng)。政府在制定電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)制訂寬松的上網(wǎng)環(huán)境鼓勵和指導(dǎo)企業(yè)上網(wǎng)先從網(wǎng)絡(luò)營銷著手使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得更多的增值推動基于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作和電子商務(wù)在我國的開展。[參考文獻][1][美]理查德B蔡斯等.宋國防(譯).生產(chǎn)與運作管理:制造與服務(wù)[M].北京:機械工業(yè)出版社1999.[2]姜旭平.電子商貿(mào)與網(wǎng)