廣告策劃必須加強對新聞媒體的研究

1、現(xiàn)象研究廣告策劃必須加強對新閨媒體的研究呂瑞東吉林日報社吉林長春130000)當今，我們生活在一個廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球、從街頭的垃圾桶到各種運動場的紙杯，無論物品大小，都留下了廣告的痕跡。廣告信息傳播方式之多以及曝光頻率之高，更是讓人驚訝不已。廣告滲透到人類生活的每一寸空間。居IJ烈的市場競爭中，新媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運行方式、廣告的生態(tài)環(huán)境臼趨復雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費用，但并沒有達到廣告的目的。廣告

2、活動中，23的廣告預算將投向廣告媒體，假若媒休策略失誤，即使廣告費用投入很高，實際的傳播效果也可能不盡如人意。所以，廣告策劃必須加強對新聞媒體的研究。廣告策劃程序應從環(huán)境分析開始，通過產(chǎn)品分析，把握廣告?zhèn)€性，通過環(huán)境與主體的綜合分析，形成廣告目標和廣告主題，然后進入廣告策略分析，而這一切都離不開對新聞媒體的深入研究。首先，有效的廣告媒體安排，必須符合企業(yè)的市場目標，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場能力來籌劃，否則，就會造成資源浪費。例如長春某都市報社

3、為發(fā)行報紙，在自己的報紙上大篇幅地刊登該報預訂的方法方式，盡管這在一定程度上可節(jié)省開支、運作方便，可是問題同時也來了，擁有并認可這份報紙的讀者大多明年也會訂報，最少他們知道，與今年相同的方法就能訂到報紙，而沒有該晚報的受眾，看不到該廣告，當然不知道怎樣去訂閱報紙。如果這個訂報的廣告能和電視、廣播及其他報刊同等價位廣告交換，肯定會產(chǎn)生更大的效果。其次，創(chuàng)意必須符合媒體特征。產(chǎn)品由于本身性質和購買對象不同，適用的媒休也是有區(qū)別的，追求的是有

4、效傳達率和目標對象的個人價值?？梢韵胂?，在小報小刊上屢屢出現(xiàn)的大型機械、化工、建筑等產(chǎn)品形象廣告，且不說創(chuàng)意如何I平庸使觀眾避而遠之，利用層次較低的媒體形象尋求客戶，本身就是在削弱產(chǎn)品的社會形象，效果當然可想而知。要進行載體信息的親和性研究，每個人每天都可能接受到不同媒體傳遞的信息。但是不同媒體對人的心理影響是不同的。這取決于媒體本身固有的形象，更取決于人們在通過這些媒體獲得信息的心理狀態(tài)?？梢韵胂螅瑢I(yè)性比較強的信息登在晚報或大眾化的

5、雜志上，即使是專業(yè)人員也不容易產(chǎn)生很大的注意和興趣。人們閱讀這些報刊，主要是為了消遣，沒有獲得專業(yè)知識的f心理準備。創(chuàng)意所樹立的情感是通過媒體傳遞的。很難想象一個活潑輕松詼諧的廣告主題，能得到嚴肅媒體受眾的好感。同時，廣告創(chuàng)意汪必須考慮各種媒體信息的特點。報刊廣告較能訴理，影視廣告善于傳情。在〈吉林日報〉等報紙廣告中，我們總能看到洋洋千言的廣告詞，而吉林電視臺所做的廣告沒有幾個是超過100字的。要想發(fā)揮媒體廣告的最佳效果，這種策劃就必須

6、由企業(yè)、廣告公司及新聞媒體人員共同參與，并提出廣告創(chuàng)意的實施。創(chuàng)意完成后，再進一步研究表達創(chuàng)意的最佳途徑一新聞媒體的選擇、位置(欄目、版面)、時間、長短等等。再看，商品市場瞬息萬變，廣告媒體計劃必須緊密配合營銷方案，適時發(fā)布廣告?？紤]媒休的同時還必須考查、研究廣告公司的代理能力和經(jīng)驗。現(xiàn)在一般的廣告公司都有代理各類廣告的經(jīng)營項目，但是，有的小廣告公司屬于“搞客“性質，先攬下業(yè)務，再臨時與媒體聯(lián)系版面、時間，往往得不到時間和版面的保證，影

7、響了廣告效果和公司的信譽。規(guī)模較大而有能力的企業(yè)和媒體單位相互有長期的良好合作關系，或和媒體訂有長期版面、時間租用協(xié)議，所以大企業(yè)在選擇廣告公司時，要考慮到執(zhí)行的可能性，在不影響傳播效果的情況下，可選擇有信譽的廣告公司或有把握的媒體。還有，新聞媒體存在著發(fā)行量、覆蓋面等問題。廣告客戶所得到的報刊發(fā)行量、廣播、電視覆蓋率往往是媒體自己填寫的。如果怕其中有水分，可以通過市場調查、郵局查詢等多渠道詳查。報干IJ廣告存在印刷問題，戶外廣告存在繪

8、制效果和環(huán)境因素，廣播電視存在接收信號的質量問題。有些廣告播出的信號特另IJ差只闡其聲不見其人“或者是“啞E“，“廣告，還有些廣告在編錄時，去頭指尾，把企業(yè)的名稱和商標都去掉了。廣告能促進商品銷售，促使生產(chǎn)成本和流通費用降低。所以，不能簡單地認為廣告投入費用越少越好。在一定費用下取得更佳的廣告效果，或者在同樣廣告效果情況下費用越低越好。所以，應使用性價比類似概念來標注廣告費用的相關高低。一般說來，廣告預算中應包括廣告調研費、廣告設計費、

9、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費及人員工資等等。媒體費用占了整個廣告費用的80%以上。媒體的選擇，關鍵的一點還是費用問題。應在有限的位置中選擇適合自己的廣告媒休，決定自己的廣告規(guī)模。而做到這一點，就必須對各種廣告媒體的費用有一個深入的了解。與電視廣告相關，廣播廣告沒有圖像，在貧困地區(qū)、邊遠山區(qū)不僅效果好，也能節(jié)省大量的費用?，F(xiàn)代營銷1223現(xiàn)象研究廣告策劃必須加強對新閨媒體的研究呂瑞東吉林日報社吉林長春130000)當今，我們生活

10、在一個廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球、從街頭的垃圾桶到各種運動場的紙杯，無論物品大小，都留下了廣告的痕跡。廣告信息傳播方式之多以及曝光頻率之高，更是讓人驚訝不已。廣告滲透到人類生活的每一寸空間。居IJ烈的市場競爭中，新媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運行方式、廣告的生態(tài)環(huán)境臼趨復雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費用，但并沒有達到廣告的目的。廣告活動中，23的廣告預算將投向廣告媒體，假若媒休策略失誤，即使廣告費用投入很高，實際的傳播效果

11、也可能不盡如人意。所以，廣告策劃必須加強對新聞媒體的研究。廣告策劃程序應從環(huán)境分析開始，通過產(chǎn)品分析，把握廣告?zhèn)€性，通過環(huán)境與主體的綜合分析，形成廣告目標和廣告主題，然后進入廣告策略分析，而這一切都離不開對新聞媒體的深入研究。首先，有效的廣告媒體安排，必須符合企業(yè)的市場目標，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場能力來籌劃，否則，就會造成資源浪費。例如長春某都市報社為發(fā)行報紙，在自己的報紙上大篇幅地刊登該報預訂的方法方式，盡管這在一定程度上可節(jié)省開支、運作

12、方便，可是問題同時也來了，擁有并認可這份報紙的讀者大多明年也會訂報，最少他們知道，與今年相同的方法就能訂到報紙，而沒有該晚報的受眾，看不到該廣告，當然不知道怎樣去訂閱報紙。如果這個訂報的廣告能和電視、廣播及其他報刊同等價位廣告交換，肯定會產(chǎn)生更大的效果。其次，創(chuàng)意必須符合媒體特征。產(chǎn)品由于本身性質和購買對象不同，適用的媒休也是有區(qū)別的，追求的是有效傳達率和目標對象的個人價值?？梢韵胂?，在小報小刊上屢屢出現(xiàn)的大型機械、化工、建筑等產(chǎn)品形象

13、廣告，且不說創(chuàng)意如何I平庸使觀眾避而遠之，利用層次較低的媒體形象尋求客戶，本身就是在削弱產(chǎn)品的社會形象，效果當然可想而知。要進行載體信息的親和性研究，每個人每天都可能接受到不同媒體傳遞的信息。但是不同媒體對人的心理影響是不同的。這取決于媒體本身固有的形象，更取決于人們在通過這些媒體獲得信息的心理狀態(tài)?？梢韵胂螅瑢I(yè)性比較強的信息登在晚報或大眾化的雜志上，即使是專業(yè)人員也不容易產(chǎn)生很大的注意和興趣。人們閱讀這些報刊，主要是為了消遣，沒有獲

14、得專業(yè)知識的f心理準備。創(chuàng)意所樹立的情感是通過媒體傳遞的。很難想象一個活潑輕松詼諧的廣告主題，能得到嚴肅媒體受眾的好感。同時，廣告創(chuàng)意汪必須考慮各種媒體信息的特點。報刊廣告較能訴理，影視廣告善于傳情。在〈吉林日報〉等報紙廣告中，我們總能看到洋洋千言的廣告詞，而吉林電視臺所做的廣告沒有幾個是超過100字的。要想發(fā)揮媒體廣告的最佳效果，這種策劃就必須由企業(yè)、廣告公司及新聞媒體人員共同參與，并提出廣告創(chuàng)意的實施。創(chuàng)意完成后，再進一步研究表達創(chuàng)

15、意的最佳途徑一新聞媒體的選擇、位置(欄目、版面)、時間、長短等等。再看，商品市場瞬息萬變，廣告媒體計劃必須緊密配合營銷方案，適時發(fā)布廣告?？紤]媒休的同時還必須考查、研究廣告公司的代理能力和經(jīng)驗?，F(xiàn)在一般的廣告公司都有代理各類廣告的經(jīng)營項目，但是，有的小廣告公司屬于“搞客“性質，先攬下業(yè)務，再臨時與媒體聯(lián)系版面、時間，往往得不到時間和版面的保證，影響了廣告效果和公司的信譽。規(guī)模較大而有能力的企業(yè)和媒體單位相互有長期的良好合作關系，或和媒體

16、訂有長期版面、時間租用協(xié)議，所以大企業(yè)在選擇廣告公司時，要考慮到執(zhí)行的可能性，在不影響傳播效果的情況下，可選擇有信譽的廣告公司或有把握的媒體。還有，新聞媒體存在著發(fā)行量、覆蓋面等問題。廣告客戶所得到的報刊發(fā)行量、廣播、電視覆蓋率往往是媒體自己填寫的。如果怕其中有水分，可以通過市場調查、郵局查詢等多渠道詳查。報干IJ廣告存在印刷問題，戶外廣告存在繪制效果和環(huán)境因素，廣播電視存在接收信號的質量問題。有些廣告播出的信號特另IJ差只闡其聲不見其

17、人“或者是“啞E“，“廣告，還有些廣告在編錄時，去頭指尾，把企業(yè)的名稱和商標都去掉了。廣告能促進商品銷售，促使生產(chǎn)成本和流通費用降低。所以，不能簡單地認為廣告投入費用越少越好。在一定費用下取得更佳的廣告效果，或者在同樣廣告效果情況下費用越低越好。所以，應使用性價比類似概念來標注廣告費用的相關高低。一般說來，廣告預算中應包括廣告調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費及人員工資等等。媒體費用占了整個廣告費用的80%以上。