戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理 (1)

1、!““#年$月!“#$%()0))36(2()(3.0’6=034315067236806)2((’3=26)0067236806)3.0())0128610806)3A05B3=(())012034315067236806)C’6=034315067236806)C())0128610806)3五邑大學管理學院，廣東江門E!%“!“C!中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北武漢FG““H“I!費明勝$@!陳杰!戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的品牌生態(tài)戰(zhàn)略

2、管理戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是指由企業(yè)賴以生存、發(fā)展的外部環(huán)境或戰(zhàn)略環(huán)境所形成的，它是企業(yè)及其利益相關者構成的集群，是一種復雜的生態(tài)系統(tǒng)。它涵蓋的范圍很廣，包括了影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有方面，諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、廣義競爭環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、信息環(huán)境、全球環(huán)境、自然環(huán)境等。戰(zhàn)略生態(tài)管理是指對整個戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的管理，不僅包括企業(yè)自身將采取的戰(zhàn)略，而且還包括對整個戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的識別、規(guī)劃、實施、評價和自我更新等進化過程的管理。戰(zhàn)略生態(tài)管理的實施過程包

3、括：分析企業(yè)的資源，識別核心能力；評測戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)競爭力；規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略生態(tài)；建設和管理戰(zhàn)略生態(tài)；戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的評價與發(fā)展。一、品牌生態(tài)系統(tǒng)的構建品牌生態(tài)系統(tǒng)是戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。在整個戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中，品牌生態(tài)系統(tǒng)（圖）是以核心企業(yè)品牌為中心，通過技術、市場和知識聯(lián)結而成的復雜品牌關系的人工生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的構成主體，主要包括核心企業(yè)品牌、供應商品牌、分銷商品牌、客戶品牌、競爭者品牌、其他利益相關者品牌以及品牌生態(tài)環(huán)境（

4、包括政治、經(jīng)濟、法律、社會、技術、自然及其他環(huán)境等），這些主體品牌相互關聯(lián)、相互促進，從而發(fā)揮品牌的生態(tài)效應。對于某些企業(yè)來說，其品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)在經(jīng)營過程中，伴隨著企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟而形成一種品牌聯(lián)盟。品牌生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)生擴大了核心企業(yè)品牌的生存環(huán)境，使競爭格局由單一企業(yè)品牌的競爭轉變?yōu)槠放粕鷳B(tài)系統(tǒng)的競爭，成為核心品牌保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的推動力。二、品牌生態(tài)關系及其管理品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理是在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，以品牌協(xié)同演進為中心，進行品

5、牌生態(tài)關系識別和品牌生態(tài)關系管理。不同的品牌生態(tài)關系的形成奠定了品牌生態(tài)系統(tǒng)形成的基礎，且良好的品牌生態(tài)關系管理才能產(chǎn)生良好的品牌生態(tài)效應。因此，欲有效實施品牌管理，必須準確識別不同品牌個體與本企業(yè)品牌的生態(tài)關系。本文認為在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，品牌生態(tài)關系主要是不同品牌個體之間通過技術、市場和知識等因素聯(lián)結在一起的。企業(yè)應準確識別其品牌生態(tài)關系，按照不同品牌生態(tài)關系的特點，相應實施有效的品牌生態(tài)關系管理，充分發(fā)揮戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的品牌協(xié)同效應

6、。$通過技術結成的品牌生態(tài)關系及其管理通過技術聯(lián)結形成的品牌生態(tài)關系，其最重要的特征就是在實際品牌管理運作中，以技術因素為一切活動的起點，引導品牌管理活動的方向；以技術因素為核心來進行資源配置。這種以技術為紐帶的品牌生態(tài)關系，主要是在核心企業(yè)的核心技術的產(chǎn)生、積累和演化過程中和技術的原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新以及引進吸收再消化的過程中形成的。例如：!““G年索尼愛立信與諾基亞對策與戰(zhàn)略聯(lián)手為!“#$%#小靈通融合服務捆綁銷售，目前該融合服務已在

7、中國座城市推廣。這就是56斯達康與中國電信集團通過中國消費者對小靈通的市場需求結成了品牌聯(lián)盟，大大延長了小靈通市場的生命周期?！芭c客戶的品牌關系。企業(yè)在經(jīng)營過程中，通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，重視保持與強化同客戶的關系，利用與高、中、低端客戶分別建立的良好關系，來驗證本企業(yè)品牌的實力與取得的良好業(yè)績，以此樹立本企業(yè)品牌的形象，增強其品牌的信任度，對其他客戶產(chǎn)生示范效應，提升品牌美譽度。例如惠普公司由于其客戶關系品牌管理的卓越，已成為

8、業(yè)界的典范。73通過知識結成的品牌生態(tài)關系及其管理企業(yè)的經(jīng)營管理活動是依據(jù)一系列與知識相關的要素體系進行的，如人才、信息、決策、技術等，通過知識聯(lián)結形成的品牌生態(tài)關系即由此而生。與以上通過技術、市場結成的品牌生態(tài)關系不同的是，通過知識結成的品牌生態(tài)關系形成的驅動力來自于各自成長過程中對各方面知識的需求，因為在知識經(jīng)濟時代，眾多企業(yè)為了提高自身的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，在品牌經(jīng)營時，偏好與知識密集型企業(yè)取得某種密切的聯(lián)系。例如，很多企業(yè)將大學、

9、科研機構、著名管理咨詢公司等知識權威機構作為自己品牌經(jīng)營的基礎，甚至與其結成品牌聯(lián)盟，經(jīng)常與其進行技術交流和管理咨詢，通過知識聯(lián)結來構建品牌生態(tài)關系，從而提升整個公司的品牌氣質(zhì)。隨著社會的進步，人們越來越深刻地認識到，知識已成為企業(yè)和品牌發(fā)展乃至整個社會經(jīng)濟增長的第一推動力。代表當今社會最新生產(chǎn)力標志的信息、材料、電子等高技術產(chǎn)業(yè)，都是知識密集型產(chǎn)業(yè)，占主導地位的資源和生產(chǎn)要素，既不是傳統(tǒng)意義上的資本，也不是土地或一般勞動力，而是知識，

10、諸如科學技術、社會科學、管理方法、信息數(shù)據(jù)、智力資本等。事實上，隨著各類知識不斷向廣度和深度發(fā)展，技術的日益進步，市場需求的日益復雜多變，企業(yè)品牌競爭格局更加嚴峻。因此，企業(yè)品牌影響力和價值的提升無法單純依靠技術或單純關注市場來獲得，這就需要企業(yè)將技術、市場和知識整合為一體，成為企業(yè)品牌生態(tài)關系的結點，從而為企業(yè)品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理提供一個更廣闊的空間，不斷推動企業(yè)品牌的發(fā)展。!參考文獻：@AB彼得杜拉克3A世紀的管理挑戰(zhàn)@B3北京：生活讀

11、書新知三聯(lián)書店，...3@B凱文萊恩凱勒3戰(zhàn)略品牌管理@B3北京：中國人民大學出版社，..73@7B李朝霞3企業(yè)進化機制研究@B3北京：北京圖書館出版社，..A3@B申智，謝江波3戰(zhàn)略管理理論新思維———戰(zhàn)略生態(tài)管理@CB3西安建筑科技大學學報（社會科學版），..D，（.4）3@DB詹姆斯弗穆爾3競爭的衰亡E商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領導與戰(zhàn)略@B3北京：北京出版社，AFFF3@4BGH5IJ6)3!KLLQR@CB3!KLSLT’&U，...