房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的五種成功方法

1、房鈁礁甲＼霪短鐋7國(guó)固國(guó)固管圓圈四JI學(xué)經(jīng)濟(jì)系杜偉不少房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不盡人意時(shí)，往往將精力集中于檢討營(yíng)銷(xiāo)策略的正確與否，而疏于考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的管理與控制是否合理。事實(shí)上，許多時(shí)候是房地產(chǎn)企業(yè)不合理的管理與控制，導(dǎo)致了良好的營(yíng)銷(xiāo)策略長(zhǎng)期處于低效狀態(tài)，如果經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，僅僅致力于營(yíng)銷(xiāo)策略的修改，就有可能再開(kāi)始又一輪的低效運(yùn)行。特別是在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)‘時(shí)代的今天，尋求營(yíng)銷(xiāo)管理與控制的成功方法，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝一、PP

2、M管理房地產(chǎn)業(yè)投資量大、回收期長(zhǎng)的特征，導(dǎo)致不少開(kāi)發(fā)企業(yè)熱衷于同時(shí)投資一些短、平、快項(xiàng)目，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)。他們茼單地認(rèn)為東邊不亮西邊亮，更多地信奉均衡發(fā)展、菸同進(jìn)步，從而將企業(yè)資源以類(lèi)似于平等的方式分配到各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，這樣曲結(jié)果是無(wú)法在I頁(yè)目組合中有力地支持強(qiáng)項(xiàng)，確立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這勢(shì)必造成房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目走向‘全體性平庸的不利局面。針對(duì)這一情況，有必要采用PPM管理方法進(jìn)行項(xiàng)目組合安排。PPM管理的基本內(nèi)容，是根據(jù)各個(gè)

3、項(xiàng)目所處的不同市場(chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)效益、發(fā)展前景等因素采取不同對(duì)策，合理運(yùn)用企業(yè)資源以求得相互間的協(xié)調(diào)發(fā)展，突出強(qiáng)項(xiàng)，確保優(yōu)勢(shì)，以獲取最理想的投資收益率。匿創(chuàng)奇跡的萬(wàn)科，就是一個(gè)會(huì)準(zhǔn)確定位的典范。以‘城市花園和朝業(yè)管理而聲名遠(yuǎn)播的深圳萬(wàn)科企業(yè)脧份有限公司1=1發(fā)。M1994年開(kāi)始萬(wàn)科對(duì)其30多家持有股份的非房地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)@里面包括產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)40％份額的揚(yáng)聲器廠和在廣東水飲料市場(chǎng)占有率第一的怡寶蒸餾水。萬(wàn)科逐漸以城市中擋民居為主要經(jīng)營(yíng)

4、品種，改變了過(guò)去公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓什／厶都做的戰(zhàn)咯；在投資領(lǐng)域上，也回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深4個(gè)城市。由于這定位準(zhǔn)確，當(dāng)許多雄心勃勃的開(kāi)發(fā)商因多樣化經(jīng)營(yíng)、全方位出擊而屢戰(zhàn)屢敗時(shí)萬(wàn)科卻因?qū)嵤┙?jīng)營(yíng)減法而一路高歌猛進(jìn)。二、5A管理5A管理是最近美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界提出的后營(yíng)銷(xiāo)理論的主要內(nèi)容，要求以維持性為基本特性，通過(guò)了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)服務(wù)高度滿意、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客和終身顧客，以較低的

5、營(yíng)銷(xiāo)成本、較高的營(yíng)銷(xiāo)效率創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，具體來(lái)說(shuō)，5A包括：認(rèn)識(shí)顧客(Acqut~nting)、答謝顧客Acknowledging)、欣賞顧客(Appreciating)、分析顧客(Analyzing)、為顧客滿意而行動(dòng)(Acting)等。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過(guò)去簡(jiǎn)單的樓市買(mǎi)賣(mài)概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已M傳統(tǒng)的消費(fèi)者請(qǐng)注意的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎?qǐng)注意消費(fèi)者的模式，在這一背景下，認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)5A管理的真浠，

6、對(duì)房地產(chǎn)維普資訊如何與消費(fèi)者淘商，大力推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等。唯有如此，才能使；肖費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)感到滿意，充滿信心。雖然房地產(chǎn)品價(jià)值量太的特征限制了消費(fèi)者不可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)但由消費(fèi)者滿意和社會(huì)認(rèn)可而形成的口碑效應(yīng)，卻可大大提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。三、BC管理Bc的英文全稱(chēng)是。Brandch啪c譯為。品牌^性。BC管理實(shí)陌上就是品牌個(gè)性管理，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性進(jìn)行層層塑造通過(guò)營(yíng)造品牌個(gè)性，使之獨(dú)具一梧，令人心動(dòng)，從而博人

7、深?lèi)?ài)，虎久不衰。邃一管理方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要因?yàn)榻鼛啄攴康禺a(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新日樓盤(pán)喧人耳目，雖然開(kāi)發(fā)商在激烈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已深刻認(rèn)識(shí)到了塑造品牌的重要性并嘗試創(chuàng)立品牌和進(jìn)行品牌推廣但不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí)尚流于表面所謂的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往如隔靴搔癢，不能最大限度地提升房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。按照Bc管理的要求，房地產(chǎn)企業(yè)必須改變過(guò)去對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，正確地把握房地產(chǎn)品牌的內(nèi)遁強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性塑造使自己的產(chǎn)品形象成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素

8、。這就要求：開(kāi)發(fā)商既要注重樓盤(pán)的案名設(shè)計(jì)，叉要在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面對(duì)房地產(chǎn)品進(jìn)行全方位的改進(jìn)的提升；要選擇一流的地理位置，進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)提供一流的配套服務(wù)，使樓盤(pán)品牌的個(gè)性得以充分發(fā)揮和張揚(yáng)，在如何優(yōu)化配置建筑資源、追求居住空間最大化、創(chuàng)造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營(yíng)造人與目然和臺(tái)共生的社區(qū)人文環(huán)境等方面塑造出房地產(chǎn)品的品牌個(gè)性。四、MAYA管理伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的B趨激烈，過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略已不再適應(yīng)房

9、地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)致勝的要求許多開(kāi)發(fā)商將先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念引入房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面進(jìn)行創(chuàng)新，但是，并不是所有的創(chuàng)新都能達(dá)到預(yù)期效果，這就需要引入MAYA對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行管理和控制。MAYA是英文M08tAclv丑ⅡcedYetAcceptable的縮寫(xiě)，意為；最激進(jìn)的創(chuàng)新仍然能夠被接受。當(dāng)然，其前提是找到消費(fèi)者的。需求沖擊帶，正確處理營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和銷(xiāo)售增長(zhǎng)的關(guān)系，保證創(chuàng)新的科學(xué)性和可操作性。按照MAYA管理的要求，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須從實(shí)際出發(fā)

10、，充分研究消費(fèi)者需求有針對(duì)性地進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，要突出從企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從模塊組合轉(zhuǎn)向整瘁動(dòng)作、從物化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向虛I3(營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制創(chuàng)新。針對(duì)悄然臨近的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的要求，開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立以知識(shí)普及為前導(dǎo)、以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)新思想：針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境污染的日益嚴(yán)重禮消費(fèi)看環(huán)保意識(shí)逐漸起的背景，以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念，力開(kāi)展環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)；針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的需要，把追求個(gè)性特色、營(yíng)造人性空間作為經(jīng)營(yíng)理念，大力F展特

11、色營(yíng)銷(xiāo)；針對(duì)信息時(shí)代到來(lái)和電子商務(wù)發(fā)展的迫切要求，充分刊用網(wǎng)絡(luò)資源，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。五、雁陣管理大雁從高空捌隊(duì)飛過(guò)，常給人以諸多感悟房地產(chǎn)企業(yè)也可以從中學(xué)習(xí)到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理匏科學(xué)方洼。比如，每只大雁在飛行中拍動(dòng)翅膀，為跟隨其后的同伴創(chuàng)造有利的上升氣流，會(huì)使集體飛行效率提高70％。這一啟示要求房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍講求臺(tái)作每個(gè)業(yè)務(wù)員都必須菸同拍動(dòng)瑚睛。但團(tuán)體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)同行為不是自發(fā)產(chǎn)生匏，房地產(chǎn)企業(yè)必須創(chuàng)造一種共同拍動(dòng)翅膀的生存

12、環(huán)境，使B些。不翩固膀，只搭便車(chē)的成員無(wú)法生存。又如所有的大雁都愿意接受團(tuán)體的飛行隊(duì)形，而且都實(shí)際協(xié)助隊(duì)形的建立；f形后邊的大雁不斷發(fā)出鳴叫，目的是為了給前方的伙伴打氣激勵(lì)。這也啟示房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售人員必須按照一定方式進(jìn)行組織并形成有效合力。為了選到趣一目的，一方面使各銷(xiāo)售人員取得價(jià)值觀的認(rèn)可，不僅在組織上保持一致，而且在內(nèi)心理念上也保持一致；另一方面要有效消除內(nèi)在磨擦，建立有效的只是針對(duì)個(gè)體而不是成員之間的激勵(lì)制度形成相互激勵(lì)、有機(jī)合