探究商業(yè)圖形廣告的歷史沿革

1、ValueEngineeringValueEngineeringValueEngineering0引言上古時期延續(xù)至近代以來，我國人民以極其堅韌的精神和聰明才智改善豐富著自身的物質(zhì)生活，從原始的物品交換到后來用貨幣買賣商品、在買與賣的環(huán)節(jié)中產(chǎn)生出了大量的服務(wù)于商品買賣的圖形廣告，并且其構(gòu)思創(chuàng)意和制作方式給現(xiàn)代的我們也帶來了跨時空的啟示。1商業(yè)與商業(yè)圖形廣告自從商族人的祖先們把牛馬等牲畜訓(xùn)練的既能馱貨物又能拉車，駕著牛車沿著黃河北岸到各諸

2、侯國去做買賣之后，“商人”一詞就成為從事這類行業(yè)人的代名詞，這一行業(yè)就被人們稱之為“商業(yè)”。商朝的商業(yè)十分繁榮，有“商葩翼翼，四方之極”之稱?！兑状笥小酚洈⒂校骸按筌囈暂d，利有攸往”。經(jīng)商奴隸主貴族驅(qū)使商業(yè)奴隸駕車行船，來往于各地區(qū)之間從事販運貿(mào)易[1]。對于商朝人的這些特點，在商王朝滅亡后周王朝治理其遺民時，還有“其藝黍稷，奔走厥考厥長，肇牽車牛，遠服賈，用孝養(yǎng)厥父母?！钡挠涊d，意即要他們展示所長、繼承祖業(yè)之意。商民善于經(jīng)商，他們將大

3、千世界擁有的光、色、空間、形態(tài)、構(gòu)造、律動等各種構(gòu)造法式靈活應(yīng)用于貨物選擇、結(jié)合到銷售等環(huán)節(jié)和過程中，他們將其理解的視覺設(shè)計應(yīng)用于貨物流通環(huán)節(jié)與促銷過程中并取得很好的效果。諸如殷墟出土文物中的渤海土鯨魚骨、咸水貝、綠松石；長江地區(qū)的陶器；南方的象牙、龜殼；新疆的玉石等，這些或神秘、或精美、或?qū)嵱玫漠敃r商品來到這里，反映了人們當時對于圖與形的精神需求與物質(zhì)需求之時代選擇?；蛟S這也就是商業(yè)與商業(yè)圖形廣告在商業(yè)產(chǎn)品流通最早的完美結(jié)合，盡管一些

4、結(jié)合略顯牽強、但其對于繁榮當時的物質(zhì)生活中的開創(chuàng)精神還是值得肯定與繼承。2商業(yè)圖形廣告的歷史沿革我國歷史中各個朝代為促進物質(zhì)交流、改善他們的生活，使用圖形廣告較為普遍?！吨芏Y地官司市》記載有“以陳肆辨物而平市”的內(nèi)容，意思是根據(jù)商品的差別分類放置以便購買者比較選擇?！瓣悺痦椖浚何寄蠋煼秾W(xué)院科研項目，項目編號：10YKZ001；陜西省教育廳專項科學(xué)研究項目，編號：2010JK095。作者簡介

5、：楊明彥（1975），男，陜西咸陽人，先后畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院、陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，碩士研究生學(xué)歷，現(xiàn)任教于渭南師范學(xué)院傳媒工程系，職稱助教，研究方向為數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計應(yīng)用與教育研究。探究商業(yè)圖形廣告的歷史沿革ExplationonHistyofBusinessGraphicsAdvertising楊明彥YangMingyan（渭南師范學(xué)院，渭南714000）（WeinanTeachersUniversity，Weinan714000，C

6、hina）摘要：文章以我國商業(yè)發(fā)展的歷史角度對商業(yè)圖形廣告進行了縱向分析，從其對促進當時經(jīng)濟發(fā)展的作用展開表述與討論，在分析、了解其設(shè)計實踐時的技術(shù)手段及藝術(shù)思維方式的過程中探究商業(yè)圖形廣告的歷史沿革。Abstract:ThispaperconductedlongitudinalanalysisofbusinessgraphicsadvertisingfromtheperspectiveofthehistyofChinascommerc

7、ialdevelopmentbasedonitspromotionofcommercialdevelopmentatthattimeexpledthehistyofbusinessgraphicsadvertisingthroughanalyzingunderstingitstechnicalmeansmodeofartthinkingofdesignpractice.關(guān)鍵詞：商業(yè)；商業(yè)圖形廣告；歷史沿革；設(shè)計實踐Keywds:busi

8、nessbusinessgraphicsadvertisinghistydesignpractice中圖分類號：F76文獻標識碼：A文章編號：10064311（2011）08018502MAO）和Cp2ZrCl2（CDTMA）催化劑催化乙烯聚合。聚合物的活性由高到低依次為αCD，γCD，βCD。2.3杯芳烴載體表面金屬有機化合物杯芳烴是一類由苯酚單元通過亞甲基在酚羥基鄰位連接而構(gòu)成的環(huán)狀低聚物。杯芳烴的上緣是疏水的烷基基團，和苯環(huán)一起構(gòu)

9、成疏水性杯狀空腔，下緣是整齊排列的親水性酚羥基。具有環(huán)糊精和冠醚二者之長，幾乎可以看做是二者的結(jié)合體，故被稱為繼環(huán)糊精和冠醚之后的第三代超分子化學(xué)的代表。Fliani[8]等報道了一系列鋯的杯芳烴金屬有機化合物的合成方法。3有機無機復(fù)合載體表面金屬有機化合物王文欽[9]將苯乙烯丙烯酰胺共聚物（PSAm）負載到SiO2上，得到PSAmSiO2復(fù)合載體，該載體負載茂金屬催化劑進行乙烯聚合，證明催化劑的活性較高，并可有效的控制聚合物的形態(tài)。4

10、存在問題及前景金屬有機化合物形成載體催化劑后，其化學(xué)組成和結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，有關(guān)載體型表面金屬有機化合物催化劑的機理、結(jié)構(gòu)、活性中心等存在諸多問題。有機化合物載體和無機化合物載體種類也很少，應(yīng)用催化反應(yīng)也有一定的局限性，因此研究新型載體，探索提高負載型催化劑的性能、活性和選擇性，是值得探索的課題。隨著深入的研究，結(jié)構(gòu)清楚，催化機理明確，活性高、性能好的新型載體表面金屬有機化合物的催化劑涌現(xiàn)而出。參考文獻：[1]王緒緒，傅賢智.MCM41表面

11、羥基與四新戊基鋯的反應(yīng)[J].物理化學(xué)學(xué)報，2001，17（2）：165168.[2]M.Jezequel，J.M.Basset，etal.Supptedmetallocenecatalystsbysurfaceganometallicchemistry.Synthesisacterization，reactivityinethylenepolymerizationofoxidesupptedmonobiscyclopentadieny

12、lzirconiumalkylcomplexes:establishmentofstructurereactivityrelationships[J].JournaloftheAmericanSociety.2001，123（15）：35203540.[3]M.Adachi，J.M.Basset，etal.SurfaceganometallicChemistryofTin:GraftingReactionsonHighlyDehydro

13、xylatedSilica[J].ChemistryLetters，1996，25（3）：221222.[4]N.Millot，J.M.Basset，etal.Synthesisacterization，activityihylenepolymerizationofsilicasupptedcationiccyclopentadienylzirconiumcomplexes[J].JournaloftheAmericanSociety，

14、2006，128（29）：93619370.[5]李現(xiàn)忠，李勇.球型氯化鎂負載型單茂鈦催化乙烯與1己烯共聚[J].石油化工，2007，36（10）：10161020.[6]B.Didillon，J.M.Basset，etal.SurfaceganometallicChemistryonMetals：EvidencefaNewSurfaceganometallicMaterial，Rh[Sn（nC4H9）]SiO2，ObtainedbyC

15、ontrolledHydrogenolysisofSn（nC4H9）4onaRhSiO2Catalyst[J].JournaloftheAmericanSociety，1993，115（21）：93809388.[7]H.Nishida，K.Soga，etal.Polystyrenesupptedmetallocenecatalystsfolefinpolymerizations[J].MacromoleclarRapidCommuni

16、cation，1995，16（11）：821823.[8]S.E.GianniniL，C.Rozzoli，etal.TheganometallicChemistryofZirconiumonanOxoSurfaceProvidedbyptertButylcalix[4]arene[J].AngewetChemieInternationEditioninEnglish，1996，35（1）：8587.[9]王文欽，王立.負載型烯烴聚合催化

17、劑合成的新方法[J].化學(xué)學(xué)報，2002，60（1）：18991908.185價值工程價值工程價值工程肆辨物”就是相當于現(xiàn)在的立體POP商業(yè)廣告。商業(yè)的繁榮與圖形廣告的廣泛活動密切相關(guān)，春秋戰(zhàn)國時《韓非子難一》講述的《自相矛盾》的故事，人們在學(xué)習(xí)文章時只注意到了其語言的矛盾性，但從實物推銷廣告的角度來看，其人展示商品實物優(yōu)點以刺激人們的購買欲，在營銷方式上是較為成功的，只需將所賣商品在不同時間與地點銷售即可。在春秋戰(zhàn)國以后的時期，這種直

18、接推銷式的廣告行為比較普遍，我們可以有選擇的借鑒其廣告行為。秦漢時期，農(nóng)業(yè)發(fā)達、商業(yè)興盛，特別重要的是秦朝政府為商業(yè)提供了正式的場所“初行為市”。云夢秦簡《秦律金布律》規(guī)定：由買及買（賣）也，各嬰其賈（價）。小物不能各一錢者，勿嬰。[2]“嬰”意思是“懸掛”即以圖或文進行明碼標價的廣告。漢代的圖形廣告也屢見不鮮，據(jù)《后漢書費長房》中說“市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭……”，就是用葫蘆作為藥鋪的象征性標志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸壺

19、”給人以非常醒目的視覺效果，用現(xiàn)代話說，就是“招牌廣告”。隋唐時期，社會較為安定、商業(yè)得到空前繁榮，相關(guān)行業(yè)用于物品流通的圖形廣告也較為風(fēng)行。唐代王建詩句“夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛”就是揚州城的市井圖畫，其中“夜市千燈”就類似于現(xiàn)今商家的戶外廣告燈籠、燈箱廣告。《唐語林》記載：“江淮賈人，有積米以待踴貴。畫圖為人，持米一斗，貨錢一千，以懸于市……”其中用圖畫表示斗米一千錢，就是典型的商業(yè)圖形廣告。唐代的商鋪酒家還有一種較為流行的圖

20、形廣告形式———酒旗，酒店開設(shè)在固定場所，為了招徠顧客，拋出一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。由于唐時詩人多好酒，故此在詩中多有體現(xiàn)，李中《江邊吟》：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯?！保欢拍劣小扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”等詩句都見證了酒旗對于經(jīng)營酒類買賣的普遍性。此外，酒旗還有傳遞信息的作用，有酒賣，便高懸酒旗；無酒可售，就收下酒旗。酒旗廣告這種可以反復(fù)使用的特點較類似于現(xiàn)今的“易拉寶”廣告形式。宋朝時，人口增長、居住與商

21、業(yè)區(qū)交融，各類商業(yè)行業(yè)有400種以上之多。商家們?yōu)榱双@取較好的經(jīng)濟利益促使著各行業(yè)間的競爭日益激烈，廣告宣傳的力度已然成為能否讓自己獲得優(yōu)勢的重要砝碼。如，一般“酒肆門首，排設(shè)杈子及梔子燈等……”高檔酒店多為裝飾豪華的酒樓，如汴京的酒店，“門首皆縛彩樓歡門”；“彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”。利用視覺圖形杈子、梔子燈、縛彩樓、掛各種標示，商家們以此作為攬客的視覺噱頭。此外，宋代人已將印刷術(shù)用于制作圖形廣告，如上海博物館收藏的一件宋代針鋪

22、印刷廣告的銅板，銅版中間刻著白兔拿著鐵杵搗藥，白兔頭上的銅字刻的是招牌“濟南劉家功夫針鋪”字樣，白兔兩邊刻著“認門前白兔兒為記”，所繪圖案就是商標。可見圖形廣告對于促進市場進一步繁榮的作用不可小覷。商業(yè)圖形廣告這種形式在宋時得到眾多行業(yè)的普遍使用，足見是社會化生產(chǎn)實踐需要的選擇。元代的大都城，即今天的北京，是北方最大的商業(yè)中心，另外諸如元大都、杭州等城市的商業(yè)也較為繁榮，因商業(yè)而進行的視覺廣告業(yè)也得到了發(fā)展。1985年10月，考古人員在

23、湖南省沅陵縣雙橋發(fā)掘出一座元代夫婦合葬墓。在女棺的隨葬品中發(fā)現(xiàn)了兩張商品包裝紙。中國文物專家曹硯農(nóng)說，沅陵元墓出土的商品包裝紙將包裝、廣告、商標融為一體，已經(jīng)具備了現(xiàn)代廣告闡述商品性能、識別商標圖案、宣傳商店名稱以及刺激購買欲望等基本特征。更令人稱奇的是，紙質(zhì)包裝廣告上還有可視同防偽標記的朱印。文中還有“請認紅字門首高牌為記”這樣典型的廣告用語。據(jù)此他認為，這是中國目前發(fā)現(xiàn)的最早的紙質(zhì)包裝廣告，也可能是世界上最早的紙質(zhì)包裝廣告。[3]這

24、件圖文結(jié)合的廣告包裝紙據(jù)考證是為一家油漆顏料店印制的。對于普通商品的銷售，店家已有了現(xiàn)代的商品說明、即自我說明的物品性能介紹和品牌意識，可見圖形印刷廣告也較流行。另外，各行業(yè)也常用勞作的日常工具圖案來代表其行業(yè)，如《析津志輯佚》記載：“有穩(wěn)婆收生之家，門首以大紅紙糊篾框大鞋一雙為記……獸醫(yī)之家，門首地位上以大木刻作壺瓶狀”等，這些圖形作為行業(yè)標志代表也得到了元代乃至現(xiàn)今人們的認可。明代印刷工藝的發(fā)展流行也為圖形廣告的制作提供了一定的技術(shù)

25、支持，主要利用的是雕版印刷工藝，對于此技，魯迅先生曾說：“木刻的圖畫，原是中國早先就有的東西……我們至今還能夠看見實物。而且由此明白：它本來就是大眾的，也就是‘俗’的?！贝蟊姷?、“俗”的就是指人民群眾所喜愛的，這也正雕印在明朝得到發(fā)展的原因。印制的廣告有弘治戊午年（1498）刊印的書籍《奇妙全相西廂記》的書尾即刊有出版商金臺岳家書鋪的廣告文字：“本坊謹依經(jīng)書重寫繪圖，參訂編次大字本，唱與圖合，使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終

26、，歌唱了然，爽人心意?！盵4]除了雕版印制圖形廣告外，承繼前朝的店鋪招牌、招幌、招貼也在明朝繼續(xù)流行。偶爾要賣物品的人也會以插草標來告訴別人所賣之物，如《水滸傳》中第七回：“見一條大漢……手里拿著一口寶刀，插著棵草標兒，立在街上，口里自言自語說道：‘不遇識者，屈沉了我這口寶刀?！备忻糠暝庥鎏鞛?zāi)人禍后，一些人家給小孩子頭上插根草就表示要賣掉孩子。無論是哪種形式進行的買賣行為，明代的圖形廣告其指代意義表述都很明確。清代工商業(yè)到乾隆年間達

27、到了鼎盛，其人口的增加為消費提供了市場，《清史》紀錄1841年全國人口超過了四億，大量的消費群帶動了生產(chǎn)的興盛。這個時期商家們除沿襲前人的廣告宣傳外，還建立起了對自我商品品牌保護意識。如例，在清道光年間發(fā)展起來的揚州“謝馥春”香粉，生意興隆，名曰“五桶為記”，由于假冒者較多，為杜絕假冒而狀告賣贗品者，致使縣府下令別家禁用“五桶”商標。由此可知，清代圖形廣告不僅在傳播商品信息的同時又具有商品防偽的作用。另外還有一種在清代較為流行的用來印刷

28、圖案的技術(shù)即木版年畫。木板年畫取材印制極為廣泛主要有：茶食雜貨店包裝上的裝潢畫，如茶食、水果盒或簍上的禮紙、爆竹外面的包紙、中秋節(jié)斗香上的花旗、婚嫁用的喜幡，無不貼有精美的圖畫，有的刻戲文，有的刻圖案，成為豐富人們物質(zhì)和精神生活的裝潢藝術(shù)，足見藝人們的匠心，其周密的考慮已反映出一種優(yōu)秀的設(shè)計意識。[5]至此，對于清代以前的商業(yè)圖形廣告有了一個簡單的了解，盡管我們只是探究了其中很小的一部分，相較于勞動人民在生產(chǎn)生活中創(chuàng)造的浩瀚視覺廣告而言

29、是只是冰山一角，但從這些圖形廣告的個例中可知，人們的物質(zhì)生活中隨時和圖形在發(fā)生著聯(lián)系，在接受著其傳遞的信息中生活著。3結(jié)語商業(yè)圖形廣告主要有兩方面的功能：一是認知功能，是指以主動的形式向市場傳遞商品或服務(wù)等信息，包括文字、色彩、圖像、質(zhì)感等特征；二是心理功能，指從受眾的認知心理活動來激發(fā)人們的感情，使其對產(chǎn)品或服務(wù)等的視覺宣傳產(chǎn)生觸動，包括感覺、知覺、思維、情緒等內(nèi)容。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，就有了為其廣告的圖形，

30、究其實質(zhì)就是讓人們對新的商品或服務(wù)等加強了解，通過文字、圖形、色彩產(chǎn)生視覺導(dǎo)向，最終以消費的方式來接受。人們在生活消費的同時又在不斷發(fā)明創(chuàng)造著新的消費品及消費活動，并且將新的消費品及消費活動從少數(shù)人消費變?yōu)榇蟊娤M，此推廣過程必然使得為商品流通所設(shè)計的圖形廣告作品進入到了人們的視野。這在前人的商業(yè)圖形廣告作品中隨處可現(xiàn)：從洞穴壁畫到招貼和戶外廣告；從彩陶紋飾、宗教壁畫飾樣到包裝裝潢；從畫像磚、畫像石刻、繩穿竹簡到書籍裝幀等，無一不體現(xiàn)出

31、設(shè)計者的智慧借鑒和藝術(shù)結(jié)合的綜合審美能力。在此我們了解學(xué)習(xí)古人商業(yè)圖形廣告的形式不是為了單純復(fù)古，更不是原樣照搬其廣告方式，而是要在總結(jié)的基礎(chǔ)上找到現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計可借鑒的素材及創(chuàng)作靈感繼而豐富從業(yè)者的設(shè)計思路。參考文獻：[1]余鑫炎中國商業(yè)史[M]北京：中國商業(yè)出版社，1987：23[2]云夢秦簡研究[M]北京：中國書局出版社，1981：37.[3]深圳商報中國發(fā)現(xiàn)世界上最早的紙質(zhì)包裝廣告[J]2001.[4]劉家林新編中外廣告通史[M]