文案策劃的含義及其思考

1、第35卷第1期2012年01月長江大學學報(社會科學版)Vol.35No.1Jan.2012JournalofYangtzeUniversity(SocialSciences)文案策劃的含義及其思考嚴運桂(長江大學文學院，湖北荊州434023)摘要“文案策劃“是一個新出現(xiàn)概念。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》關于“文案策劃“相關字義的解釋，它的含義可以這樣表述:將文字以及語言經過謀劃后組成的文本，以實現(xiàn)某種實用目的。而在實際運用中，這種文本主要是指

2、與廣告有關聯(lián)的文本，與其他文字文本沒多少關系。關鍵詞:文案策劃廣告應用寫作分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:16731395(2012)01一015602隨著社會的發(fā)展，語言學中又出現(xiàn)了些新概念，文案策劃就是一個。在《現(xiàn)代漢語詞典》里，沒有“文案“→詞，更沒有“文案策劃“一詞，可在百度中搜索“文案“字樣，有47200000個搜索結果，搜索“文案策劃“字樣，有5080000個搜索結果o由此可見，這個概念當下使用頻率之高。如何界定

3、此概念的含義呢我們首先將它拆開來看:據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典))，文有文字、文章之義，案有案卷、記錄、文件等義，策有計謀、辦法、謀劃等義，劃有劃分、計劃、劃策、出主意等義。這些都是與文案策劃有關聯(lián)的義項，如果把它們整合起來，我們可以這樣簡潔地表述文案策劃的含義:將文字以及語言經過謀劃后組成的文本，以實現(xiàn)某種實用目的。然而，在現(xiàn)代運用中，“文案“與“策劃“時而分并使用，時而合起來使用，讓我們先看看網(wǎng)上的相關解釋。關于“文案“的解釋:文案是公司或企

4、業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。(以上內容見于:baike.baidu.comview429.htm)再看看網(wǎng)上關于“文案策劃“的相關解擇:在廣告學中，嚴格的說文案與策劃應當是收稿日期:2011一1122兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)

5、普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產生了這種“復合型專業(yè)人才“。(以上內容見于:baike.baidu.comview1258002.htm)閱讀這些文字得知，網(wǎng)上關于丈案策劃的解釋說明，與一個關鍵詞→→一廣告的關系最為密切，因為各類宣傳概念的文案，最終目的和廣告相通相同。人們在運用“文案“一詞時，總是將它與“廣告“組合在一起。筆者在中國知網(wǎng)以關鍵詞“文案“搜索有886條，以“廣告文案“搜有769條，以“文案策劃“搜卻1條也沒有。由此可見，時

6、下文案策劃的現(xiàn)代運用主要是廣告文案策劃，而這種實際運用中的含義與文案策劃語義層面的基本含義(將文字以及語言經過謀劃后組成的文本，以實現(xiàn)某種實用目的)有很大差別o語義層面的文案應是比較寬泛的應用文或實用文文本。廣告是應用文，廣告文案只是文案中的一種，為什么現(xiàn)在人們幾乎用廣告文案代替了文案，為什么說到文案策劃就意味著特指廣告文案的策劃這確實是一個值得探究的問題。同屬應用文，廣告文卻把用推到了極致。如果說其他應用文的用或體現(xiàn)在宣傳告之，或解釋

7、說明，或指導約束，或引人注意促人行動等，那么，廣告文的用幾乎涵蓋了所有，尤其是引人注意，如果廣告文案的撰寫者不是非常用心去謀劃，就很難達到這個效果。廣告是一門艱深而多變的藝術，在媒體和科作者簡介:嚴運桂(1962).女，湖北江陵人，教授，主要從事應用寫作研究。第35卷第1期嚴運桂:文案策劃的含義及其思考?1.57?學技術發(fā)達的今天，在信息充滿各個角落的今天，它涉及的因素比較復雜，諸如內容、地域、對象、手段等。廣告文案是廣告的重要手段。要

8、想、向公眾廣泛地高效地傳達信息，廣告文案不僅要新穎別致，簡潔優(yōu)雅，追求與受眾的適合度，還要與其他的傳遞手段和諧配合，等等。諸多廣告的內外因素，要求廣告有活的靈性，動的趨勢，這樣，對廣告文案勢必有更高的要求，因此，策劃和文案聯(lián)姻就是水到渠成的事了，何況策劃有時不單指文案而言，有時是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，是文案的上游環(huán)節(jié)。文案策劃雖然主要指廣告文案的策劃，但對所有現(xiàn)代應用寫作有重要啟示作用。這里的策劃應有兩層基本含義:規(guī)劃和創(chuàng)意。它是個人

9、、企業(yè)、組織機構為了達到一定的目的，遵循一定的方法或者規(guī)則，考慮相關環(huán)境和因素，對未來即將發(fā)生的事情，進行系統(tǒng)、周密、科學的預測，并制定科學的的策劃方案。文案策劃的性質和應用寫作的諸多特點是一致的，將其運用到現(xiàn)代應用寫作中，對應用寫作既有規(guī)范又有開拓創(chuàng)新的意義。首先，應用文策劃要具有明確性。不同的應用文有不同的用途、目的等，這是任何一種文案的策劃者都要抓準的。它包括文案的讀者群、訴求重點、具體要求及文案策劃者要實現(xiàn)的意圖等，否則策劃就沒

10、有意義了。其次，應用文寫作要具有科學的創(chuàng)意性。策劃是一種思維活動，但它是人們在調查的基礎之上進行的科學的預測，而不是一種突發(fā)奇想，它是建立在科學的基礎之上進行的籌劃。策劃是人們思維智慧的結晶，所以，它具有革新和創(chuàng)造的品質。科學與創(chuàng)意融合，這才真正體現(xiàn)了策劃的靈魂。再次，應周文策劃要具有前瞻性。雖然應用文寫作是在現(xiàn)實調查的基礎上進行的，但它往往要對未來進行預測并給予建議，這種超前性使其文中涉及到的用具有一定的風險因素。第四，應用文寫作要具

11、有一定的開放性。好的應用文既讓人目的明確，還讓人品味再三既能體現(xiàn)其明快簡潔，又能引人興趣乃至想象既能有用，又能給人美的享受。第五，應用文寫作要具有可操作性。無論何種應用文的策劃，都是以可操作性為前提的，如果一個文案策劃連最基本的操作性都沒有，那么有著再好的創(chuàng)意的文案也是失敗的文案。上述要求是廣告文案策劃的要求，也是其他現(xiàn)代應用寫作的特點。如果我們寫作其他應用文案也能像寫廣告文案那樣謀劃于心，應用文寫作就不會有呆板枯燥之感。所以，筆者寫作