淺談電視活動品牌塑造的點線面

1、淺談電視活動品牌塑造的點線面劉佳(唐山廣播電視臺新聞綜合頻道文藝中心)摘要：如何塑造電視活動品牌，構建電視活動品牌的立體架構，成為我n思索的所在。本文從點線面的角度出發(fā)，淺談一下電視活動品牌的塑造。關鍵詞：電視品牌裂造探討“品牌”這個詞匯，在電視界叫的一直很響亮。電視品牌時代的大幕業(yè)已開啟，在這樣的背景下，電視的競爭已不可逆轉的演變?yōu)槠放频母偁帯Ｆ放频乃茉?，成為電視人不容回避的命題。誰擁有閃亮的品牌，誰就取得了話語權；誰擁有恒久的品牌，

2、誰就有了立于不敗之地的籌碼。電視活動品牌作為電視品牌很重要的組成部分，同樣需要精心的塑造。君不見，《超級女聲》、《舞林大會》等電視活動風生水起、各領風騷：然而黃沙淘盡始見金，有的電視活動品牌依舊閃亮，很多則已泯然眾人矣，更有甚者早已銷聲匿跡。如何塑造電視活動品牌，構建電視活動品牌的立體架構，成為我們思索的所在。下面，我從點線面的角度出發(fā)，淺談一下電視活動品牌的塑造。1核心找“點”細思量唯有個性聲自揚每個品牌的成就都需要理由。對于電視活動

3、品牌來說，這個“點”就是“你到底給誰看，你有什么理由讓他或他們看”。以酒為例，前幾年參加過一個喜宴，好面子的主人為宴會備下當時高檔商務白酒一水井坊酒，酒過三巡，萊過五味，一位客人埋怨道，喜宴什么都不錯，就這酒差點，要是五糧液就錦上添花了。主人夫妻為此大吵一架。故事雖小，卻將品牌塑造的實質揭示了出來。水井坊酒好，但是在消費者心目中，至少是“潛在消費者”心目中，她的溢價效應還沒有完全體現(xiàn)出來，也就是說理由還不很充足。而五糧液在消費者心目中則

4、塑造起長期的高端品牌形象，理由充分且恰當。由此可以推導出，品牌的生成就是給人一個恰當?shù)摹袄碛伞保⒂纱水a(chǎn)生強大的溢價效應。電視活動品牌的塑造同樣需要這樣的理由，這樣的突破點。那么如何選擇準確的點呢這個“點”地挖掘應該很費周章，絕不該是是頭腦一熱沖動的產(chǎn)物，它要求我們對電視活動本身有深刻的理解，對目標觀眾有深刻的洞察，更需要是對自身資源有清晰的了解。很多電視活動品牌失敗的緣由之一，就是在品牌核心挖掘上的一片空白，不是皂說自話，就是是抄襲模

5、仿，丟棄的正是對品牌的核心把握。同質同構、缺少創(chuàng)新、缺乏個性，一直是阻礙電視發(fā)展的最大瓶頸之一。品牌的成就沒有捷徑可走。只有抓住電視活動晶牌的核心，研發(fā)個性的電視活動以及為電視活動品牌提供個性化的內(nèi)容，才能走出品牌塑造最為關鍵的第一步。要打造品牌化的電視活動，首先就要解決電視活動的個性化問題。而個性化的電視活動，必須提供個性化的節(jié)目內(nèi)容。這是電視活動形成品牌的前提和基礎。譬如湖(上接第194頁)他們的注意力就會開始分散。這時可以根據(jù)這些

6、受眾的特點，通過現(xiàn)場問答，知識搶答等方式來引導，會提高活動的效果。對于中學生觀眾，他們充滿活力，個性強，可以將他們書本的知識與現(xiàn)實應用有機結合，激發(fā)他們通過參觀自覺地將書本知識作進一步的延伸和探究，讓他們增強科學知識的感性認知。各類科技館對會員卡觀眾需要特別的關注。這些觀眾是科技館的固定顧客，其結構往往是一個家長加一個孩子。家長由于年齡長所以性情平穩(wěn)，往往有深厚的工作經(jīng)驗和科技知識，他們渴望通過科普活動使自己和孩子獲得經(jīng)常的科學教育；另

7、外他們也想在科技館進行放松式的休閑和娛樂。對這些會員卡對象，可以在服務內(nèi)容上安排家長和孩子的互動游戲，在游戲中可以安排問答的環(huán)節(jié)激發(fā)孩子與家長的良性溝通，也要積極聽取他們對工作安排的建議。周末和旅游黃金周等時期是科技館接待活動的高峰，這個時期外地的游客往往比較集中。對外地游客而言，由于旅游時間緊，而科技館的區(qū)域比較大，所以需要很好地設計好游客的行程。旅游團往往在一個點2個多小時就要通知集合，所以往往不可能對所有的展區(qū)仔細觀看，往往只需要

8、了解重點的展區(qū)，需要購買一些當?shù)氐募o念品，因此，對待這部分受眾，需要根據(jù)觀眾的來源地和年齡、職業(yè)等特點，安排好比較短的行程和較少的時間，展示科技館的精彩部分。我們國家正快速走向老齡化社會，來科技館參觀的老195年觀眾在日益增長。老年人視力和聽覺都明顯下降，往往看不清字體細小的展品文字說明，部分老年人不善于操作電腦，所以對待老年觀眾我們一定要用比較洪亮的聲音提供更加耐心的服務。有些知識水平高的老人對某個專業(yè)或某一領域有精深研究，可以聽取他

9、們對科技館工作的有價值的建議。在服務過程中也要注意及時提醒老年人留心臺階、拐彎處、濕滑處。當前的科技館往往開辟殘疾入服務內(nèi)容，殘疾人多由學校、居住的社區(qū)或者公益組織等安排前來，對殘疾人要特別的關心和照顧，同時也要注意維護他們的尊嚴。要讓殘疾人感受到在科技面前他們和健康人擁有同樣的權利，要在科技館的科普活動中讓殘疾人感受到家庭的溫暖。有些觀眾層次很高，是某一專業(yè)領域的專家，或是資深的科普愛好者，工作人員要與他們多交流，聽取他們的感受和建議

10、，虛心向他們求教的過程也是自身提高的過程?？傊?，在科技館服務過程中，用心服務和理念提升是增進科技館服務質量的有效服徑?？萍拣^事業(yè)是社會發(fā)展和文明進步的產(chǎn)物，未來公眾對科技館服務的要求一定愈來愈高。要真正做好服務，不在于一時一世，而應當立足于長遠。通過提高服務水平，增強服務質量，科普教育的未來一定會令人期鼢。作者簡介：侯博。男。(1980一)，河北懷來人。河北省科技館助理工程師。研究方向：科普教育。萬方數(shù)據(jù)i副社科論壇淺談電視活動品牌塑造

11、的點線面劉千圭(唐山廣播電視臺新聞綜合頻道文藝中心)摘要:如何塑造電視活動品牌，構建電視活動品牌的立體架構，成為我們思索的所在。本文從點線面的角度出發(fā)，淺談一下電視活動品牌的塑造。關鍵詞:電視品牌裂造探討“品牌“這個詞匯，在電視界叫的一直很響亮。電視品牌時代的大幕業(yè)已開啟，在這樣的背景下，電視的競爭已不可逆轉的演變?yōu)槠放频母偁?。品牌的塑造，成為電視人不容回避的命題。誰擁有閃亮的品牌，誰就取得了話語權誰擁有恒久的品牌，誰就有了立于不敗之地

12、的籌碼。電視活動品牌作為電視品牌很重要的組成部分，同樣需要精心的塑造。君不見，超級女聲〉、〈舞林大會〉等電視活動風生水起、各領風騷，然而黃沙淘盡始見金，有的電視活動品牌依舊閃亮，很多則已泯然眾人矣，更有甚者早己銷聲匿跡。如何塑造電視活動品牌，構建電視活動品牌的立體架構，成為我們思索的所在。下面，我從點線面的角度出發(fā)，淺談一下電視活動品牌的塑造。1核心找“點“細思量，唯有個性聲自揚每個品牌的成就都需要理由。對于電視活動品牌來說，這個“點“

13、就是“你到底給誰看，你有什么理由讓他或他們看“。以酒為例，前幾年參加過一個喜宴，好面子的主人為宴會備下當時高檔商務白酒一水井坊酒，酒過三巡，菜過五睞，一位客人埋怨道，喜宴什么都不錯，就這酒差點，(上接第194頁)他們的注意力就會開始分散。這時可以根據(jù)這些受眾的特點，通過現(xiàn)場問答，知識搶答等方式來引導，會提高活動的效果。對于中學生觀眾，他們充滿活力，個性強，可以將他們書本的知識與現(xiàn)實應用有機結合，激發(fā)他們通過參觀自覺地將書本知識作進一步的

14、延伸和探究，讓他們增強科學知識的感性認知。各類科技館對會員卡觀眾需要特別的關注。這些觀眾是科技館的固定頤客，其結構往往是個家長加一個鼓子。家長由于年齡長所以性情平穩(wěn)，往往有深厚的工作經(jīng)驗和科技知識，他們渴望通過科普活動使自己和孩子獲得經(jīng)常的科學教育另外他們也想在科技館進行放松式的休閑和娛樂。對這些會員卡對象，可以在服務內(nèi)容上安排家長和孩子的互動游戲，在游戲中可以安排問答的環(huán)節(jié)激發(fā)孩子與家長的良性溝通，也要積極聽取他們對工作安排的建議。周

15、末和旅游黃金周等時期是科技館接待活動的高峰，這個時期外地的游客往往比較集中。對外地游客而言，由于旅游時間緊，而科技館的區(qū)域比較大，所以需要很好地設計好潛客的行程。旅潛團往往在一個點2個多小時就要通知集合，所以往往不可能對所有的展區(qū)仔細觀看，往往只需要了解重點的展區(qū)，需要購買一些當?shù)氐募o念品，因此，對待這部分受眾，需要根據(jù)觀眾的來源地和年齡、職業(yè)等特點，安排好比較短的行程和較少的時間，展示科技館的精彩部分。我們國家正快速走向老齡化社會，來

16、科技館參觀的老195要是五糧液就錦上添花了。主人夫妻為此大吵一架。故事雖小，卻將品牌塑造的實質揭示了出來。水井坊酒好，但是在消費者心目中，至少是“潛在消費者“心目中，她的溢價效應還沒有完全體現(xiàn)出來，也就是說理由還不很充足。而五糧液在消費者心目中則塑造起長期的高端品牌形象，理由充分且恰當。由此可以推導出，品牌的生成就是給人一個恰當?shù)摹袄碛刹⒂纱水a(chǎn)生強大的溢價效應。電視活動品牌的塑造同樣需要這樣的理由，這樣的突破點。那么如何選擇準確的點呢這

17、個“點“地挖掘應該很費周章，絕不該是是頭腦一熱沖動的戶物，它要求我們對電視活動本身有深刻的理解，對目標觀眾有深刻的洞察，更需要是對自身資源有清晰的了解。很多電視活動品牌失敗的緣由之一，就是在品牌核心挖掘上的一片空白，不是自說白話，就是是抄襲模仿，丟棄的正是對品牌的核心把握。同質同構、缺少創(chuàng)新、缺乏個性，一直是阻礙電視發(fā)展的最大瓶頸之一。品牌的成就沒有捷徑可走。只有抓住電視活動品牌的核心，研發(fā)個性的電視活動以及為電視活動品牌提供個性化的內(nèi)

18、容，才能走出品牌塑造最為關鍵的第一步。要打造品牌化的電視活動，首先就要解決電視活動的個性化問題。而個性化的電視活動，必須提供個性化的節(jié)目內(nèi)容。這是電視活動形成品牌的前提和基礎。譬如湖年觀眾在日益增長。老年人視力和昕覺都明顯下降，往往看不清字體細小的展品文字說明，部分老年人不善于操作電腦，所以對待老年觀眾我們一定要用比較洪亮的聲音提供更加耐心的服務。有些知識水平高的老人對某個專業(yè)或某一領域有精深研究，可以聽取他們對科技館工作的有價值的建議

19、。在服務過程中也要注意及時提醒老年人留心臺階、拐彎處、濕滑處。當前的科技館往往開辟殘疾人服務內(nèi)容，殘疾人多由學校、居住的社區(qū)或者公益組織等安排前來，對殘疾人要特別的關心和照顧，同時也要注意維護他們的尊嚴。要讓殘疾人感受到在科技面前他們和健康人擁有同樣的權利，要在科技館的科普活動中讓殘疾人感受到家庭的溫暖。有些觀眾層次很高，是某一專業(yè)領域的專家，或是資深的科普愛好者，工作人員要與他們多交流，昕取他們的感受和建議，虛心向他們求教的過程也是自

20、身提高的過程?？傊?，在科技館服務過程中，用心服務和理念提升是增進科技館服務質量的有效服徑?？萍拣^事業(yè)是社會發(fā)展和文明進步的產(chǎn)物，未來公眾對科技館服務的要求一定愈來愈高。要真正做好服務，不在于時一世，而應當立足于長遠。通過提高服務水平，增強服務質量，科普教育的未來一定會令入期盼。作者簡介:侯博，男，(1980)，河北懷來人，河北省科技館助理工程師，研究方向:科普教育。i副社科論壇淺談電視活動品牌塑造的點線面劉千圭(唐山廣播電視臺新聞綜合頻

21、道文藝中心)摘要:如何塑造電視活動品牌，構建電視活動品牌的立體架構，成為我們思索的所在。本文從點線面的角度出發(fā)，淺談一下電視活動品牌的塑造。關鍵詞:電視品牌裂造探討“品牌“這個詞匯，在電視界叫的一直很響亮。電視品牌時代的大幕業(yè)已開啟，在這樣的背景下，電視的競爭已不可逆轉的演變?yōu)槠放频母偁?。品牌的塑造，成為電視人不容回避的命題。誰擁有閃亮的品牌，誰就取得了話語權誰擁有恒久的品牌，誰就有了立于不敗之地的籌碼。電視活動品牌作為電視品牌很重要的

22、組成部分，同樣需要精心的塑造。君不見，超級女聲〉、〈舞林大會〉等電視活動風生水起、各領風騷，然而黃沙淘盡始見金，有的電視活動品牌依舊閃亮，很多則已泯然眾人矣，更有甚者早己銷聲匿跡。如何塑造電視活動品牌，構建電視活動品牌的立體架構，成為我們思索的所在。下面，我從點線面的角度出發(fā)，淺談一下電視活動品牌的塑造。1核心找“點“細思量，唯有個性聲自揚每個品牌的成就都需要理由。對于電視活動品牌來說，這個“點“就是“你到底給誰看，你有什么理由讓他或他

23、們看“。以酒為例，前幾年參加過一個喜宴，好面子的主人為宴會備下當時高檔商務白酒一水井坊酒，酒過三巡，菜過五睞，一位客人埋怨道，喜宴什么都不錯，就這酒差點，(上接第194頁)他們的注意力就會開始分散。這時可以根據(jù)這些受眾的特點，通過現(xiàn)場問答，知識搶答等方式來引導，會提高活動的效果。對于中學生觀眾，他們充滿活力，個性強，可以將他們書本的知識與現(xiàn)實應用有機結合，激發(fā)他們通過參觀自覺地將書本知識作進一步的延伸和探究，讓他們增強科學知識的感性認知

24、。各類科技館對會員卡觀眾需要特別的關注。這些觀眾是科技館的固定頤客，其結構往往是個家長加一個鼓子。家長由于年齡長所以性情平穩(wěn)，往往有深厚的工作經(jīng)驗和科技知識，他們渴望通過科普活動使自己和孩子獲得經(jīng)常的科學教育另外他們也想在科技館進行放松式的休閑和娛樂。對這些會員卡對象，可以在服務內(nèi)容上安排家長和孩子的互動游戲，在游戲中可以安排問答的環(huán)節(jié)激發(fā)孩子與家長的良性溝通，也要積極聽取他們對工作安排的建議。周末和旅游黃金周等時期是科技館接待活動的高

25、峰，這個時期外地的游客往往比較集中。對外地游客而言，由于旅游時間緊，而科技館的區(qū)域比較大，所以需要很好地設計好潛客的行程。旅潛團往往在一個點2個多小時就要通知集合，所以往往不可能對所有的展區(qū)仔細觀看，往往只需要了解重點的展區(qū)，需要購買一些當?shù)氐募o念品，因此，對待這部分受眾，需要根據(jù)觀眾的來源地和年齡、職業(yè)等特點，安排好比較短的行程和較少的時間，展示科技館的精彩部分。我們國家正快速走向老齡化社會，來科技館參觀的老195要是五糧液就錦上添花

26、了。主人夫妻為此大吵一架。故事雖小，卻將品牌塑造的實質揭示了出來。水井坊酒好，但是在消費者心目中，至少是“潛在消費者“心目中，她的溢價效應還沒有完全體現(xiàn)出來，也就是說理由還不很充足。而五糧液在消費者心目中則塑造起長期的高端品牌形象，理由充分且恰當。由此可以推導出，品牌的生成就是給人一個恰當?shù)摹袄碛刹⒂纱水a(chǎn)生強大的溢價效應。電視活動品牌的塑造同樣需要這樣的理由，這樣的突破點。那么如何選擇準確的點呢這個“點“地挖掘應該很費周章，絕不該是是頭

27、腦一熱沖動的戶物，它要求我們對電視活動本身有深刻的理解，對目標觀眾有深刻的洞察，更需要是對自身資源有清晰的了解。很多電視活動品牌失敗的緣由之一，就是在品牌核心挖掘上的一片空白，不是自說白話，就是是抄襲模仿，丟棄的正是對品牌的核心把握。同質同構、缺少創(chuàng)新、缺乏個性，一直是阻礙電視發(fā)展的最大瓶頸之一。品牌的成就沒有捷徑可走。只有抓住電視活動品牌的核心，研發(fā)個性的電視活動以及為電視活動品牌提供個性化的內(nèi)容，才能走出品牌塑造最為關鍵的第一步。要

28、打造品牌化的電視活動，首先就要解決電視活動的個性化問題。而個性化的電視活動，必須提供個性化的節(jié)目內(nèi)容。這是電視活動形成品牌的前提和基礎。譬如湖年觀眾在日益增長。老年人視力和昕覺都明顯下降，往往看不清字體細小的展品文字說明，部分老年人不善于操作電腦，所以對待老年觀眾我們一定要用比較洪亮的聲音提供更加耐心的服務。有些知識水平高的老人對某個專業(yè)或某一領域有精深研究，可以聽取他們對科技館工作的有價值的建議。在服務過程中也要注意及時提醒老年人留心

29、臺階、拐彎處、濕滑處。當前的科技館往往開辟殘疾人服務內(nèi)容，殘疾人多由學校、居住的社區(qū)或者公益組織等安排前來，對殘疾人要特別的關心和照顧，同時也要注意維護他們的尊嚴。要讓殘疾人感受到在科技面前他們和健康人擁有同樣的權利，要在科技館的科普活動中讓殘疾人感受到家庭的溫暖。有些觀眾層次很高，是某一專業(yè)領域的專家，或是資深的科普愛好者，工作人員要與他們多交流，口斤取他們的感受和建議，虛心向他們求教的過程也是自身提高的過程?？傊?，在科技館服務過程中

30、，用心服務和理念提升是增進科技館服務質量的有效服徑?？萍拣^事業(yè)是社會發(fā)展和文明進步的產(chǎn)物，未來公眾對科技館服務的要求一定愈來愈高。要真正做好服務，不在于時一世，而應當立足于長遠。通過提高服務水平，增強服務質量，科普教育的未來一定會令入期盼。作者簡介:侯博，男，(1980)，河北懷來人，河北省科技館助理工程師，研究方向:科普教育。南衛(wèi)視的《超級女聲》，觀眾]慣了央視青歌賽的選拔模式，而超女一改以往觀眾固化思維，選擇選用了娛樂化的明星選拔模

31、式，觀眾頓感新鮮，原來歌可以這么唱，歌手還可以這樣選拔。差異化成為《超女》的特質。而體育賽制的引入，更是將差異化特質轉變成“個性化”，復活、晉級、粉絲、麻辣評審等概念的提煉，更是是欄目“個性化”特征愈加鮮明。正是通過提供大量的個性化內(nèi)容，電視活動形成很多獨特的“這一個”，這就為成為品牌活動奠定了堅實的基礎，從而形成了忠誠度較高的收視群。品牌就這樣被成功地塑造。一個富有個性的活動不一定能成功，但是缺乏個性的活動注定是會失敗的。想達到“青出

32、于藍而勝于藍”的目標，唯一的辦法就摒棄常規(guī)，選準品牌核心切入點，采取將電視人和受眾換位的思維，才能創(chuàng)造研究開發(fā)一系列符合本土特色、符合大眾收視需求的電視活動，從而達到塑造品牌、擴展品牌張力的良好愿望。2巧在“線”下花功夫。推廣提升兩重天每個品牌的塑造該是系統(tǒng)的。光有～個點，品牌是單純或者說是單調的。品牌的塑造應該是圍繞定位精準的“點”，開展一系列的“線”下活動，從而對品牌形象的塑造進行助推?？催^一則故事，一位小說的作者為了推廣其所寫的小

33、說，在許多雜志上刊登了征婚啟示，號稱一位身價過億的富豪，想征婚，要求女主人應該向其小說中所描述的主人公那樣，具有相應的標準，使該小說很快在市場上銷售一空。姑且不論這種方式是否得當，但“線”下活動的確收到了奇佳的效果。于丹教授曾經(jīng)說過，一個好的品牌欄目，它對觀眾不斷地重復著兩種態(tài)度，第一是迎合，第二是提升。迎合是關注大眾對你的接受，而提升則關注媒體持續(xù)的影響與發(fā)展。其實，無論迎合還是提升那種態(tài)度，都需要圍繞核心點做足“線”下功夫。線”下功

34、夫包容品牌延伸、品牌推廣等主要內(nèi)容，這些內(nèi)容成為塑造和提升品牌的絕佳手段。作為“線”下功夫的品牌延伸依照品牌傳播理論可以這樣理解，借助一個品牌活動創(chuàng)建一個或多個派生電視欄目，或者是電視活動按照年度使之成為常態(tài)。這也就是人們常說的“活動欄目化”的兩層理解。以。05年唐山電視臺魅力k歌賽》為例，活動連續(xù)幾年舉辦，以縱向的延伸結構使品牌在原有的基礎上得到蓄勢，而蓄勢產(chǎn)生的累積效應得以集中噴發(fā)。而由《魅力k歌賽》派生出的少兒歌手評選活動，則以橫

35、向的延伸結構使品牌的某些缺失得以彌補，而派生出的活動或欄目則借助品牌迅速集聚起有較高忠誠度的收視群。作為“線”下必不可少的品牌延伸策略，既可以利用受眾對品牌的忠誠度使新品牌迅速成長，又可以增強核心品牌的形象，提高品牌的整體合力。品牌延伸的另一個益處則是是能夠對相同資源進行二次或多次利用，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的威力，還可達到節(jié)約成本，資源共享的妙用。作為“線”下功夫的品牌推廣依照傳播專家的品牌論觀點可以這樣解釋，一個品牌活動在生長不僅需要媒體力量

36、的滲透，還要有媒體意志的突顯，更要借助社會造勢，完成系列媒體的立體聯(lián)動。歸納起來，無外乎三種形式。一是借助用公益活動塑造和強化品牌良好形象。例如上海衛(wèi)視的活動品牌《我型我秀》，組織獲獎選手進行公益演出，這些活動推廣，雖然是含蓄的，但在受眾心目中成功樹立了“熱心公益事業(yè)”的品牌印象，使品牌的知名度與美譽度不斷提高。此外，品牌可以組織編印宣傳性的文字、圖像資料或者組織專門的發(fā)布會以及形式多樣的旨在推廣品牌的活動。例如，湖南電視臺《超級女聲》

37、通過幕后揭秘的人為炒作，使活動一時成為人們關注和討論的熱門話題，于無形之間就助推了品牌。三是實現(xiàn)與其它媒體或機構的多形式鏈接。如央視的《星光大道》調動各方力量，通過網(wǎng)站、手機短信、書籍出版等多種手段，在極短的時間內(nèi)完成了全方位的滲透，迅速為品牌營造出了良好的外在環(huán)境，使品牌獲得更廣泛的支持與合作。由此可見，只有在圍繞精準的“點”的基礎上，開展一系列的“線”性行為，來強化受眾的認知，才能為逐步為推廣和提升品牌添加不竭的動力。3維護臉“面”

38、做文章動態(tài)調整保品質一個成功的品牌塑造是整體的，也是注意細節(jié)的。就像我們?nèi)粘５南茨?，臉上有了污物就需要及時清洗，但不是因噎廢食，因為一點污濁，就不要了臉面。電視活動品牌就像是一棵樹一樣，同樣存在著萌芽、生長、發(fā)展和衰落的周期。那么，在它還茁壯之時，我們需要考慮的是如何精心呵護以便延長它的生存周期，而不是使之提前終結。試想，電視活動在受眾群中的號召力和影響力正日益得到增強，收視率也正穩(wěn)步上揚；在這種情況下，棄之如雞肋，那簡直就是一種資源浪

39、費或者說是糟踐。品牌進入成熟期或者知名期后，所要做得最重要的工作就是品牌維護或者說維修，不時為品牌注入新的血液。如上海衛(wèi)視的《舞林大會》，通過動態(tài)微調保證了活動品牌的品質，又進一步擴大了節(jié)目的影響，帶來了更好的經(jīng)濟效益和社會效益。那么如何利用維護和調整，使品牌的資源得到充分利用，并使品牌價值得到最大發(fā)揮呢首先應保持活動品牌的定位、風格、播出時間、播出環(huán)境等要素的相對穩(wěn)定，然后劃分出活動環(huán)節(jié)、形象識別系統(tǒng)、內(nèi)容處理、編排處理等調整的范圍，

40、其次，維護和調整應本著大出著眼，小處著手的原則，并與活動品牌的不同發(fā)展階段有機融合，通過細節(jié)的改善來保證和維系活動品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。另外，在活動品牌的運行中，我們還要面對收視率的衡量?？陀^地說收視率是衡量一個電視產(chǎn)品能否成為品牌的重要標志，確實應該成為電視活動品牌努力的方向。只有通過動態(tài)的調整和隨時的維護，來不斷提升品牌價值、豐富品牌識別特征、詮釋品牌個性，并建立起一種獨特的品牌文化，達到拓展品牌的影響力和延長生命周期的目的?？傊?，成功

41、塑造一個電視活動品牌不僅需要四兩撥千斤的差異化策略“點”，而且需要完善品牌系統(tǒng)得“線”，更需要細致入微的日常維護的“面”，只有做到點線面的結合，才能將品牌塑造的更加立體、更加生動。196萬方數(shù)據(jù)南衛(wèi)視的〈超級女聲，觀眾習慣了央視青歌賽的選拔模式，而起女一改以往觀眾固化思維，選擇選用了娛樂化的明星選拔模式，觀眾頓感新鮮，原來歌可以這么唱，歌手還可以這樣選拔。差異化成為〈超女〉的特質。而體育賽制的引入，更是將差異化特質轉變成“個性化復活、晉

42、級、粉絲、麻辣評審等概念的提煉，更是是欄目“個性化“特征愈加鮮明。正是通過提供大量的個性化內(nèi)容，電視活動形成很多獨特的“這一個這就為成為品牌活動奠定了堅實的基礎，從而形成了忠誠度較高的收視群。品牌就這樣被成功地塑造。一個富有個性的活動不一定能成功，但是缺乏個性的活動注定是會失敗的。想達到“青出于藍而勝于藍“的目標，唯一的辦法就摒棄常規(guī)，選準品牌核心切入點，采取將電視人和受眾換位的思維，才能創(chuàng)造研究開發(fā)一系列符合本土特色、符合大眾收視需求

43、的電視活動，從而達到塑造品牌、擴展品牌張力的良好愿望。2巧在“線“下花功夫，推廣提升兩重天每個品牌的塑造該是系統(tǒng)的。光有一個點，品牌是單純或者說是單調的。品牌的塑造應該是圍繞定位精準的“點開展一系列的“線“下活動，從而對品牌形象的塑造進行助推?？催^一則故事，一位小說的作者為了推廣其所寫的小說，在許多雜志上刊登了征婚啟示，號稱一位身價過億的富豪，想征婚，要求女主入應該向其小說中所描述的主人公那樣，具有相應的標準，使該小說很快在市場上銷售一

44、空。姑且不論這種方式是否得當，但“線“下活動的確收到了奇佳的效果。于丹教授曾經(jīng)說過，一個好的品牌欄目，它對觀眾不斷地重復著兩種態(tài)度，第一是迎合，第二是提升。迎合是關注大眾對你的接受，而提升則關注媒體持續(xù)的影響與發(fā)展。其實，無論迎合還是提升那種態(tài)度，都需要圍繞核心點做足“線“下功夫。線“下功夫包容品牌延伸、品牌推廣等主要內(nèi)容，這些內(nèi)容成為塑造和提升品牌的絕佳手段。作為“線“下功夫的品牌延伸依照品牌傳播理論可以這樣理解，借助一個品牌活動創(chuàng)建

45、一個或多個派生電視欄目，或者是電視活動按照年度使之成為常態(tài)。這也就是人們常說的“活動欄目化“的兩層理解。以05茸唐山電視臺〈魅力k歌賽〉為例，活動連續(xù)幾年舉辦，以縱向的延伸結構使品牌在原有的基礎上得到蓄勢，而蓄勢產(chǎn)生的累積效應得以集中噴發(fā)。而由〈魅力k歌賽〉派生出的少兒歌手評選活動，則以橫向的延伸結構使晶牌的某些缺失得以彌補，而派生出的活動或欄目則借助品牌迅速集聚起有較高忠誠度的收視群。作為“線“下必不可少的品牌延伸策略，既可以利用受眾

46、對品牌的忠誠度使新品牌迅速成長，又可以增強核心品牌的形象，提高品牌的整體合力。品牌延伸的另一個益處則是是能夠對相同資源進行二次或多次利用，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的威力，還可達到節(jié)約成本，資源共享的妙用。作為“線“下功夫的品牌推廣依照傳播專家的品牌論觀點可以這樣解釋，一個品牌活動在生長不僅需要媒體力社科論壇|副量的滲透，還要有媒體意志的突顯，更要借助社會造勢，完成系列媒體的立體聯(lián)動。歸納起來，無外乎三種形式。一是借助用公益活動塑造和強化品牌良好形象

47、。例如上海衛(wèi)視的活動品牌〈我型我秀，組織獲獎選手進行公益演出，這些活動推廣，雖然是含蓄的，但在受眾心目中成功樹立了“熱心公益事業(yè)“的品牌印象，使品牌的知名度與美譽度不斷提高。此外，品牌可以組織編印宣傳性的文字、圖像資料或者組織專門的發(fā)布會以及形式多樣的旨在推廣品牌的活動。例如，湖南電視臺〈超級女聲〉通過幕后揭秘的人為炒作，使活動一時成為人們關注和討論的熱門話題，于無形之間就助推了品牌。三是實現(xiàn)與其它媒體或機構的多形式鏈接。如央視的〈星光

48、大道〉調動各方力量，通過網(wǎng)站、手機短信、書籍出版等多種手段，在極短的時間內(nèi)完成了全方位的滲透，迅速為品牌營造出了良好的外在環(huán)境，使品牌獲得更廣泛的支持與合作。由此可見，只有在圍繞精準的“點“的基礎上，開展一系列的“線“性行為，來強化受眾的認知，才能為逐步為推廣和提升品牌添加不竭的動力。3維護臉“面“做文章，動態(tài)調整保晶質一個成功的品牌塑造是整體的，也是注意細節(jié)的。就像我們?nèi)粘５南茨?，臉上有了污物就需要及時清洗，但不是因噎廢食，因為一點污

49、濁，就不要了臉面。電視活動品牌就像是一棵樹一樣，同樣存在著萌芽、生長、發(fā)展和衰落的周期。那么，在它還苗壯之時，我們需要考慮的是如何精心呵護以便延長它的生存周期，而不是使之提前終結。試想，電視活動在受眾群中的號召力和影響力正日益得到增強，收視率也正穩(wěn)步上揚在這種情況下，棄之如雞肋，那簡直就是一種資源浪費或者說是糟踐。品牌進入成熟期或者知名期后，所要做得最重要的工作就是品牌維護或者說維修，不時為品牌注入新的血液。如上海衛(wèi)視的〈舞林大會，通過

50、動態(tài)微調保證了活動品牌的品質，又進一步擴大了節(jié)目的影響，帶來了更好的經(jīng)濟效益和社會效益。那么如何利用維護和調整，使品牌的資源得到充分利用，并使品牌價值得到最大發(fā)揮呢首先應保持活動品牌的定位、風格、播出時間、播出環(huán)境等要素的相對穩(wěn)定，然后劃分出活動環(huán)節(jié)、形象識別系統(tǒng)、內(nèi)容處理、編排處理等調整的范圍，其次，維護和調整應本著大出著眼，小處著手的原則，并與活動品牌的不同發(fā)展階段有機融合，通過細節(jié)的改善來保證和維系活動品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。另外，在活

51、動品牌的運行中，我們還要面對收視率的衡量?？陀^地說收視率是衡量一個電視產(chǎn)品能否成為品牌的重要標志，確實應該成為電視活動品牌努力的方向。只有通過動態(tài)的調整和隨時的維護，來不斷提升品牌價值、豐富品牌識別特征、詮釋品牌個性，并建立起一種獨特的品牌文化，達到拓展品牌的影響力和延長生命周期的目的。總之，成功塑造一個電視活動品牌不僅需要四兩撥千斤的差異化策略“點而且需要完善品牌系統(tǒng)得“線更需要細致入微的日常維護的“面只有做到點錢面的結合，才能將品牌

52、塑造的更加立體、更加生動。196南衛(wèi)視的〈超級女聲，觀眾習慣了央視青歌賽的選拔模式，而起女一改以往觀眾固化思維，選擇選用了娛樂化的明星選拔模式，觀眾頓感新鮮，原來歌可以這么唱，歌手還可以這樣選拔。差異化成為〈超女〉的特質。而體育賽制的引入，更是將差異化特質轉變成“個性化復活、晉級、粉絲、麻辣評審等概念的提煉，更是是欄目“個性化“特征愈加鮮明。正是通過提供大量的個性化內(nèi)容，電視活動形成很多獨特的“這一個這就為成為品牌活動奠定了堅實的基礎，

53、從而形成了忠誠度較高的收視群。品牌就這樣被成功地塑造。一個富有個性的活動不一定能成功，但是缺乏個性的活動注定是會失敗的。想達到“青出于藍而勝于藍“的目標，唯一的辦法就摒棄常規(guī)，選準品牌核心切入點，采取將電視人和受眾換位的思維，才能創(chuàng)造研究開發(fā)一系列符合本土特色、符合大眾收視需求的電視活動，從而達到塑造品牌、擴展品牌張力的良好愿望。2巧在“線“下花功夫，推廣提升兩重天每個品牌的塑造該是系統(tǒng)的。光有一個點，品牌是單純或者說是單調的。品牌的塑

54、造應該是圍繞定位精準的“點開展一系列的“線“下活動，從而對品牌形象的塑造進行助推?？催^一則故事，一位小說的作者為了推廣其所寫的小說，在許多雜志上刊登了征婚啟示，號稱一位身價過億的富豪，想征婚，要求女主入應該向其小說中所描述的主人公那樣，具有相應的標準，使該小說很快在市場上銷售一空。姑且不論這種方式是否得當，但“線“下活動的確收到了奇佳的效果。于丹教授曾經(jīng)說過，一個好的品牌欄目，它對觀眾不斷地重復著兩種態(tài)度，第一是迎合，第二是提升。迎合是

55、關注大眾對你的接受，而提升則關注媒體持續(xù)的影響與發(fā)展。其實，無論迎合還是提升那種態(tài)度，都需要圍繞核心點做足“線“下功夫。線“下功夫包容品牌延伸、品牌推廣等主要內(nèi)容，這些內(nèi)容成為塑造和提升品牌的絕佳手段。作為“線“下功夫的品牌延伸依照品牌傳播理論可以這樣理解，借助一個品牌活動創(chuàng)建一個或多個派生電視欄目，或者是電視活動按照年度使之成為常態(tài)。這也就是人們常說的“活動欄目化“的兩層理解。以05茸唐山電視臺〈魅力k歌賽〉為例，活動連續(xù)幾年舉辦，以

56、縱向的延伸結構使品牌在原有的基礎上得到蓄勢，而蓄勢產(chǎn)生的累積效應得以集中噴發(fā)。而由〈魅力k歌賽〉派生出的少兒歌手評選活動，則以橫向的延伸結構使晶牌的某些缺失得以彌補，而派生出的活動或欄目則借助品牌迅速集聚起有較高忠誠度的收視群。作為“線“下必不可少的品牌延伸策略，既可以利用受眾對品牌的忠誠度使新品牌迅速成長，又可以增強核心品牌的形象，提高品牌的整體合力。品牌延伸的另一個益處則是是能夠對相同資源進行二次或多次利用，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的威力，還可

57、達到節(jié)約成本，資源共享的妙用。作為“線“下功夫的品牌推廣依照傳播專家的品牌論觀點可以這樣解釋，一個品牌活動在生長不僅需要媒體力社科論壇|副量的滲透，還要有媒體意志的突顯，更要借助社會造勢，完成系列媒體的立體聯(lián)動。歸納起來，無外乎三種形式。一是借助用公益活動塑造和強化品牌良好形象。例如上海衛(wèi)視的活動品牌〈我型我秀，組織獲獎選手進行公益演出，這些活動推廣，雖然是含蓄的，但在受眾心目中成功樹立了“熱心公益事業(yè)“的品牌印象，使品牌的知名度與美譽

58、度不斷提高。此外，品牌可以組織編印宣傳性的文字、圖像資料或者組織專門的發(fā)布會以及形式多樣的旨在推廣品牌的活動。例如，湖南電視臺〈超級女聲〉通過幕后揭秘的人為炒作，使活動一時成為人們關注和討論的熱門話題，于無形之間就助推了品牌。三是實現(xiàn)與其它媒體或機構的多形式鏈接。如央視的〈星光大道〉調動各方力量，通過網(wǎng)站、手機短信、書籍出版等多種手段，在極短的時間內(nèi)完成了全方位的滲透，迅速為品牌營造出了良好的外在環(huán)境，使品牌獲得更廣泛的支持與合作。由此

59、可見，只有在圍繞精準的“點“的基礎上，開展一系列的“線“性行為，來強化受眾的認知，才能為逐步為推廣和提升品牌添加不竭的動力。3維護臉“面“做文章，動態(tài)調整保晶質一個成功的品牌塑造是整體的，也是注意細節(jié)的。就像我們?nèi)粘５南茨?，臉上有了污物就需要及時清洗，但不是因噎廢食，因為一點污濁，就不要了臉面。電視活動品牌就像是一棵樹一樣，同樣存在著萌芽、生長、發(fā)展和衰落的周期。那么，在它還苗壯之時，我們需要考慮的是如何精心呵護以便延長它的生存周期，而

60、不是使之提前終結。試想，電視活動在受眾群中的號召力和影響力正日益得到增強，收視率也正穩(wěn)步上揚在這種情況下，棄之如雞肋，那簡直就是一種資源浪費或者說是糟踐。品牌進入成熟期或者知名期后，所要做得最重要的工作就是品牌維護或者說維修，不時為品牌注入新的血液。如上海衛(wèi)視的〈舞林大會，通過動態(tài)微調保證了活動品牌的品質，又進一步擴大了節(jié)目的影響，帶來了更好的經(jīng)濟效益和社會效益。那么如何利用維護和調整，使品牌的資源得到充分利用，并使品牌價值得到最大發(fā)揮

61、呢首先應保持活動品牌的定位、風格、播出時間、播出環(huán)境等要素的相對穩(wěn)定，然后劃分出活動環(huán)節(jié)、形象識別系統(tǒng)、內(nèi)容處理、編排處理等調整的范圍，其次，維護和調整應本著大出著眼，小處著手的原則，并與活動品牌的不同發(fā)展階段有機融合，通過細節(jié)的改善來保證和維系活動品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。另外，在活動品牌的運行中，我們還要面對收視率的衡量?？陀^地說收視率是衡量一個電視產(chǎn)品能否成為品牌的重要標志，確實應該成為電視活動品牌努力的方向。只有通過動態(tài)的調整和隨時的維