甘肅廣告經(jīng)濟發(fā)展滯后的原因思考

1、2009.09（下）ChinaCollectiveEconomy集體經(jīng)濟摘要：現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展帶動了廣告經(jīng)濟的快速成長，廣告經(jīng)濟是一種以經(jīng)濟全球化為背景、以市場經(jīng)濟為舞臺、以廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌形象為目標的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告經(jīng)濟既是服務(wù)經(jīng)濟又是利潤經(jīng)濟，因此，深刻剖析甘肅省廣告經(jīng)濟發(fā)展滯后的原因，正確認識廣告經(jīng)濟、重視廣告經(jīng)濟、發(fā)展廣告經(jīng)濟，有助于甘肅省廣告業(yè)的積極發(fā)展和甘肅經(jīng)濟的迅速起飛。關(guān)鍵詞

2、：廣告經(jīng)濟；發(fā)展現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展帶動了廣告經(jīng)濟的快速成長，廣告經(jīng)濟是一項以經(jīng)濟全球化為背景、以市場經(jīng)濟為舞臺、以廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌形象為目標的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長，而經(jīng)濟增長是指當(dāng)前的國民經(jīng)濟產(chǎn)出量在規(guī)模上比前期增加，以價值衡量就是當(dāng)前的國民生產(chǎn)總值或者國民收入在數(shù)量上比前期增加。從增長內(nèi)容上看，經(jīng)濟增長方式主要有兩種，一種是以大規(guī)模的物質(zhì)財富，如水泥、鋼鐵、工廠、鐵路、

3、公路、港口、耐用消費品等財富的增長為主，另一種是以大規(guī)模的信息和服務(wù)經(jīng)濟，如通訊、廣告、電視、咨詢、商業(yè)、金融、旅游等信息和服務(wù)的增長為主。經(jīng)濟增長到一定階段后，國民財富的內(nèi)容開始向信息時代轉(zhuǎn)變，人們的生活向非物質(zhì)的服務(wù)和享受轉(zhuǎn)變，這時的增長方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，增長內(nèi)容從物質(zhì)經(jīng)濟向信息和服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。廣告雖然不是物質(zhì)生產(chǎn)部門，但是通過整合市場，促進銷售，引導(dǎo)消費，擴大產(chǎn)量等，具有為居民提供種類繁多的經(jīng)濟產(chǎn)品的能力。正如《當(dāng)代廣告學(xué)》一書的作者

4、威廉阿倫斯所說：廣告對于經(jīng)濟的作用就如臺球的開桿，企業(yè)從開始做廣告的時候起，經(jīng)濟上的連鎖反應(yīng)便開始發(fā)生了。連鎖反應(yīng)的結(jié)果雖然難以預(yù)料，但是一定與擊球的力量有關(guān)系。甘肅省的第二產(chǎn)業(yè)比重遠高于第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)屬于廣義的服務(wù)業(yè)，積極發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)對推動甘肅省的經(jīng)濟發(fā)展、解決人口就業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重大戰(zhàn)略意義，而廣告經(jīng)濟既是服務(wù)經(jīng)濟又是利潤經(jīng)濟，因此，深刻剖析甘肅省廣告經(jīng)濟發(fā)展滯后的原因，正確認識廣告經(jīng)濟、重視廣告經(jīng)濟、發(fā)展廣告經(jīng)濟，才能促

5、進甘肅省廣告業(yè)的積極發(fā)展和甘肅經(jīng)濟的迅速起飛。一、經(jīng)濟落后致使甘肅省廣告業(yè)發(fā)展環(huán)境惡劣2009年3月甘肅經(jīng)濟信息網(wǎng)發(fā)表的統(tǒng)計公報顯示，2008年甘肅省全省實現(xiàn)生產(chǎn)總值3176.11億元，比上年增長10.1%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值462.27億元，增長7.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1471.43億元，增長8.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1242.41億元，增長13.2%，其中金融業(yè)增加值72.49億元，增長9.4%，批發(fā)和零售業(yè)增加值196.93億元，

6、增長9.4%，房地產(chǎn)業(yè)增加值93.8億元，增長1.4%。按常住人口計算，全省人均生產(chǎn)總值12110元，比上年增長9.7%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的14.3%∶47.3%∶38.4%調(diào)整為14.6%∶46.3%∶39.1%，與上年相比，第二產(chǎn)業(yè)所占比重下降1個百分點，第一、三產(chǎn)業(yè)所占比重分別提高0.3和0.7個百分點。2009年2月26日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了“2008年中國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報”，初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值30.0767萬

7、億元人民幣，比上年增長百分之九。而2008年年末全國總?cè)丝跒?32802萬人，比上年末增加673萬人。經(jīng)過核算可知，全國人均生產(chǎn)總值為22648元。比較分析，甘肅省人均生產(chǎn)總值只占全國人均生產(chǎn)總值的一半，同時甘肅省產(chǎn)值結(jié)構(gòu)比例也存在問題。中國學(xué)者根據(jù)對世界100多個國家的資料計算，得出如下結(jié)論：當(dāng)人均收入水平為600美元時，三次產(chǎn)業(yè)間的產(chǎn)值比例大致為21.8%∶29%∶49.2%；當(dāng)人均收入水平為1000美元時，三次產(chǎn)業(yè)間的產(chǎn)值比例大致

8、為18.6%∶31.4%∶50%。而根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，甘肅省2008年全省人均GDP按當(dāng)時匯率折算為1755美元，但三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為14.6%∶46.3%∶39.1%，可見在三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進方面，我們的差距是非常明顯的。甘肅省的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)長期以來存在著農(nóng)業(yè)技術(shù)裝備和科技水平低、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱；第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后；第二產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)銷率下降，產(chǎn)品積壓嚴重等問題，致使甘肅省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效益不高，造成低水平的結(jié)構(gòu)性過剩。同時，隨著現(xiàn)代社會信

9、息化的推進，知識、技術(shù)的創(chuàng)新成為經(jīng)濟增長和發(fā)展的最重要因素之一，顯然這從客觀上使勞動力轉(zhuǎn)移的門檻增高了。目前東西部地區(qū)之間不僅存在著巨大的信息差距，而且這種信息差距大大高于經(jīng)濟發(fā)展水平的差距。因此，甘肅省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)值比例低效益、信息化水平落后等等因素在甘肅自然環(huán)境惡劣的基礎(chǔ)上進一步制約了甘肅經(jīng)濟的發(fā)展和甘肅廣告業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡，而經(jīng)濟的發(fā)展進程則決定著廣告市場的規(guī)模、廣告媒介的種類和規(guī)模以及廣告代理業(yè)、廣

10、告理論和廣告手段的發(fā)展程度。廣告通過直接作用于受眾而達到目的，而受眾作為社會總?cè)丝诘囊徊糠趾蜕唐返南M者，又處于整個社會的經(jīng)濟環(huán)境的影響之中。經(jīng)濟環(huán)境是廣告發(fā)展的外環(huán)境，它從根本上決定著廣告的生存與發(fā)展，全面影響著廣告的內(nèi)環(huán)境、廣告本體和主客體。二、甘肅省經(jīng)濟發(fā)展模式造成本土企業(yè)廣告投資規(guī)模有限甘肅是中國的一個資源大省，主要生產(chǎn)石油、有色金屬、煤炭等資源性產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的價格大都與國際接軌，甚至在倫敦金融交易所直接掛牌買賣，因此，甘肅

11、省的工業(yè)強省戰(zhàn)略決定了甘肅省的經(jīng)濟增長點主要集中在石化、有色、冶金、電力、食品、機械6大支柱行業(yè)等方面。甘肅省在國內(nèi)有規(guī)模影響力的消費品企業(yè)數(shù)量很少，即便是在省內(nèi)，能夠讓消費者指牌購物的本土消費品品牌也非常有限，而作為廣告主流的商業(yè)廣告，其廣告主大多集中在消費品領(lǐng)域，只有針對大眾的產(chǎn)品才會重視廣告這一促銷手段，而生產(chǎn)資料■郭曉云甘肅廣告經(jīng)濟發(fā)展滯后的原因思考文化產(chǎn)業(yè)1432009.09（下）ChinaCollectiveEconomy集

12、體經(jīng)濟產(chǎn)品的營銷手段則完全不同于消費品市場。所以，甘肅省的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式?jīng)Q定了商業(yè)廣告的廣告主數(shù)量有限。另外，就一般消費品生產(chǎn)企業(yè)來講，甘肅省的這些企業(yè)發(fā)展緩慢，其市場范圍也大多局限在本省和西北地區(qū)，市場規(guī)模小，銷售額有限，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，再加上許多企業(yè)是家族式管理，難以引進高水平人才，致使企業(yè)始終在進行低水平運作，發(fā)展難以上規(guī)模、上臺階，廣告投放能力自然微弱。因此，在工業(yè)主導(dǎo)發(fā)展的環(huán)境下，甘肅省本土廣告主數(shù)量少、投資規(guī)模小，造成甘肅省

13、廣告業(yè)的發(fā)展后勁不足。三、甘肅市場的消費能力有限難以引發(fā)省外廣告主的投資熱情2009年3月甘肅經(jīng)濟信息網(wǎng)發(fā)表的統(tǒng)計公報顯示，2008年末全省常住人口為2628.12萬人，比上年末增加10.96萬人。其中，城鎮(zhèn)人口844.94萬人，占全省常住人口的32.15%，比重比上年提高0.56個百分點；鄉(xiāng)村人口1783.18萬人，占全省常住人口的67.85%，比重比上年下降0.56個百分點。甘肅省享受城鎮(zhèn)最低生活保障的居民為72.67萬人，比上年末

14、增長0.7%；享受農(nóng)村最低生活保障的居民為161.64萬人，比上年末增長8.8%。甘肅省人口較少，其中消費能力較強的城鎮(zhèn)人口不到13，而農(nóng)村中農(nóng)民40%的收入來自于勞務(wù)輸出，受到金融危機影響，2009年大量農(nóng)民工返鄉(xiāng)，導(dǎo)致農(nóng)民收入進一步降低。人口少，消費能力有限，導(dǎo)致甘肅市場狹小，在全國消費市場中處于邊緣化位置，難以引起省外廣告主的重視。這些廣告主通過選擇在全國有影響力的全國性廣告媒體，既能覆蓋到甘肅市場，同時還有較好的收視率、收聽率、

15、閱讀率，因此，他們的產(chǎn)品可以在甘肅市場穩(wěn)定的銷售，且不需要專門在甘肅市場投放廣告。四、甘肅省廣告媒體的競爭力不強任何媒體都有特定的傳播范圍與對象，但泛泛的傳播范圍實際上是無任何意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對象。甘肅省的廣告媒體中，除《讀者》雜志外，其他大多數(shù)媒體，無論是電波媒體還是印刷媒體，都欠缺自己鮮明的特色欄目和受眾群定位。節(jié)目內(nèi)容趨同化，競爭手段單一化，技術(shù)設(shè)備落后，經(jīng)營理念不明確，使得甘肅省內(nèi)的大眾廣告媒

16、體對廣告主的吸引力越來越弱。省級衛(wèi)視廣告媒體的競爭對手并非省內(nèi)媒體，而是眾多同類全國覆蓋的電波媒體或全國發(fā)行的平面印刷媒體，因為都具備全國覆蓋率，根據(jù)影響力、公信力、千人成本等指標，即便針對甘肅市場，廣告主在全國范圍內(nèi)也有了較大的選擇余地。而市、縣級廣告媒體中，競爭不但存在于同類廣告媒體中，也存在于不同類廣告媒體中，在一個狹小的市場中，廣告主可以在電視、廣播、報紙、交通這些借用廣告媒體和戶外、POP（售貨現(xiàn)場廣告）、DM（直遞廣告）這些

17、專用廣告媒體之間充分選擇。在“內(nèi)容為王”的環(huán)境下，由于甘肅省的大眾傳媒不能在內(nèi)容上培養(yǎng)忠實的受眾群來吸引廣告主，因此最終的競爭就局限在價格戰(zhàn)上，造成廣告市場價格混亂，廣告媒體利潤降低，違法虛假廣告泛濫，消費者信任度下降，廣告主逐漸流失。五、甘肅省廣告主缺乏現(xiàn)代廣告理念廣告主首先應(yīng)具備科學(xué)的現(xiàn)代廣告理念，才能進行正確的廣告策劃與實施。就甘肅省廣告主而言，目前主要存在以下誤區(qū)：（一）對廣告媒體的理解過于單一很多人一提起廣告投放，第一反映就是

18、“我沒錢”。這種心理往往是由于把廣告媒體單一地理解為大眾傳媒，而大眾傳媒自然廣告費用比較高，超出中小廣告主的支付能力。實際上，從定義分析，只要能有效傳遞廣告信息的物質(zhì)工具和手段都可稱之為廣告媒體。因此，如果是食品終端銷售商，只要讓香味四溢、香飄萬里，這就是很好的氣味廣告。而全球著名的“柯達”公司，早期曾在一旅游山區(qū)景點免費提供自行車供游客使用，自行車通體被“柯達”廣告宣傳頁包裝，于是就看到漫山遍野的“柯達”廣告宣傳車。所以，廣告主身邊不

19、缺媒體，而是缺少善于發(fā)現(xiàn)廣告媒體的眼光。（二）廣告信息面面俱到，沒有重點廣告主總力求在每一次廣告宣傳中能面面俱到，詳細闡述產(chǎn)品的所有優(yōu)點，卻殊不知說得太多就如同什么都沒有說，消費者大腦中一片空白。人云亦云的優(yōu)點不叫優(yōu)點，消費者不在乎的優(yōu)點不叫優(yōu)點，華而不實描述的優(yōu)點也不是優(yōu)點，優(yōu)點太多同樣不是優(yōu)點。因此，在廣告信息的訴求中，廣告主題一定要單純、集中、精煉。（三）廣告策劃缺乏系統(tǒng)性、連貫性很多廣告主投放廣告往往隨心所欲，廣告主題常換常新，

20、廣告風(fēng)格變幻莫測，一會兒陽春白雪，一會兒下里巴人，缺乏系統(tǒng)的廣告策劃，就難以樹立鮮明的品牌定位。無論是廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策劃，還是廣告媒介策劃，都喜歡憑經(jīng)驗決策，不深入細致地進行目標消費者調(diào)查，就難以做到廣告策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一味追求都市時尚文化甘肅省本土的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，無論是日用消費品廣告、服務(wù)性廣告，還是旅游類廣告，都一味追求都市時尚文化，營造一種消費潮流，想達到一種讓消費者跟風(fēng)的消費熱潮。殊不知這種潮流來

21、得快去得也快，更何況甘肅省的地理位置、經(jīng)濟發(fā)展水平根本不具備時尚前沿代表性。因此，根據(jù)產(chǎn)品特性挖掘有代表性的廣告文化，才能塑造品牌產(chǎn)品經(jīng)久不衰的生命力。甘肅省既有伏羲廟祭祖、敦煌壁畫、絲綢之路的歷史文化，也有沙漠、戈壁、冰川、雪山的地域文化，還有少數(shù)民族聚居的民族文化等，這些神秘的文化瑰寶對省內(nèi)外人民有巨大的吸引力，但遺憾的是甘肅省本土企業(yè)卻摒棄這身處的文化聚寶盆，一味東施效顰了。六、甘肅省廣告公司的廣告策劃能力和管理能力較弱廣告公司是

22、廣告經(jīng)營業(yè)的基本組織形態(tài)，屬于服務(wù)性行業(yè)，廣告公司的發(fā)展是推動廣告事業(yè)發(fā)展的重要因素之一。首先，目前甘肅省的廣告公司普遍規(guī)模較小，經(jīng)營水平比較低，其中廣告調(diào)查與策劃水平低是最突出的問題。重廣告表現(xiàn)，輕廣告策劃；重藝術(shù)，輕市場是普遍現(xiàn)象。其次，甘肅省廣告公司的管理薄弱，很多廣告公司的經(jīng)營策略是“三年不開張，開張吃三年”，高費用、一錘子買賣現(xiàn)象嚴重。再次，甘肅省廣告公司在客戶關(guān)系管理方面重拉輕維，不是以高質(zhì)量的廣告和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來維系客戶，而是

23、采取拙劣的拉廣告、給回扣等手段，使廣告公司不能穩(wěn)定發(fā)展、擴大規(guī)模，而是陷入一個各種復(fù)雜關(guān)系的怪圈，形成短期行為。再加上一些“草臺班子”的存在，或是個人工作室，或是三兩人組成小團隊，他們混雜在市場上低價競爭，對廣告公司的生存與發(fā)展造成了極大的威脅。參考文獻：1、包國強.傳媒策劃與營銷[M].清華大學(xué)出版社2007.2、李興山.社會主義市場經(jīng)濟理論與實踐[M].中共中央黨校出版社2004.3、李興山.社會主義市場經(jīng)濟理論與實踐[M].中共中