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1、‘‘電視活動“的盈利模式及傳播學(xué)解析俞秋萍1,馮佳麗2(1、浙江大學(xué)傳播所浙江杭州3100282、北京新意互動廣告有限公司北京100044)摘要:電視活動憑借其出色的盈利能力成為了各電視媒體爭相搶占的一塊高地。仿佛一荊強心針給當(dāng)代的廣電行業(yè)注入了一股新鮮的力量。本文從傳播學(xué)的角度分析了電視活動獨特的盈利方式及其根源所在。關(guān)鍵詞:電視活動盈利模式媒介情境論節(jié)慶狂歡化公共領(lǐng)域“電視活動”近年來大熱熒屏,不僅僅是因為舉辦活動可迅速提高電視媒體
2、的影響力,更重要的是,電視活動還具有驚人的盈利能力。這是怎樣的一種魔力又是什么樣的力量在支撐著電視活動擁有巨大的盈利能力一、“電視活動”概述(一)“電視活動”的發(fā)展電視活動產(chǎn)生至今,其演變歷程總的來說可分為三個階段,分別是社會活動節(jié)目化——電視節(jié)目活動化——電視活動。第一階段:我國電視媒體將重大的社會事件做成完整的節(jié)目大致始于1988年央視對“兩會”記者招待會的現(xiàn)場直播和漢城奧運會部分賽事的直播報道。但最初的社會活動的直播報道并不是常規(guī)
3、性的,只是遇到了大事偶而為之,如香港、澳門回歸、柯受良飛越黃河等。這類節(jié)目只能說是社會活動節(jié)目化。①第二階段,電視節(jié)目活動化階段,始于上個世紀(jì)90年代中期央視創(chuàng)辦的“心連心”節(jié)目。該節(jié)目先有策劃后有活動,和那種先有社會活動、然后電視臺介入報道已有了本質(zhì)區(qū)別。第三階段:近年來以《超級女聲、2的整體效應(yīng)在這里得到充分彰顯。一方面,是電視的傳播優(yōu)勢:1、媒體自身的社會影響力,特別是在我國,電視媒體具有良好的社會形象和公信力,容易獲取公眾的信任
4、感,并且,電視媒體的網(wǎng)絡(luò)覆蓋我國絕大多數(shù)人口聚居地,具備其他媒體所沒有的強大的優(yōu)勢;2、電視的成本領(lǐng)先優(yōu)勢,假如是企業(yè)舉辦活動,用于活動的宣傳和炒作費用就會是一筆巨大的開支,媒體辦活動幾乎省去了絕大部分的促銷費用,大大降低了活動的成本;3、電視具有媒體間的議程設(shè)置能力,一個好的電視頻道的內(nèi)容信息無疑會影響到其他媒體的追隨報道,將這一特性發(fā)揮到“活動”的宣傳上,我們會看到什么呢是(超級女聲播出期間高達34%的開機率,是一年僅播出一次的(感
5、動中國就獲得1450萬的廣告收入的奇跡。另一方面,是活動的特點:1、互動性:活動的互動性使廣大受眾參與到活動中,通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程,增強關(guān)注度隸南如挫2()()9年第4期(總第56期’37和記憶度,獲得深刻體驗。2、獨特性,即活動的不平凡性,它能從日常生活軌跡中跳出來,具有良好的顯著性,能有效吸引受眾的注意力。以上分析可以得出“電視活動”的核心理念:利用電視媒體的平臺做活動,用活動產(chǎn)生的影響力來創(chuàng)造品牌進而做大
6、電視產(chǎn)業(yè)。⑦二、“電視活動”的盈利模式分析I一)內(nèi)容上:“電視活動”可盈利資源的無限性可以進入“電視活動”的電視節(jié)目資源具有無限性,可以說,任何事件、任何信息資源都可以經(jīng)過策劃編輯融入“電視活動”中。這主要由以下幾點決定。第一,企業(yè)、受眾、電視媒體之間的供需關(guān)系——企業(yè)資源。一方面,企業(yè)為了不斷降低營銷成本,將信息送達目標(biāo)受眾,亟需和媒體進行合作:另一方面,受眾為了搜索有用的訊息以促進自己的理性決策和安全購買,需選擇更方便接近的媒介。那
7、么,以上兩方面的需求由誰來滿足呢企業(yè)缺乏公信力和影響力,而這通過媒體的影響力可以造勢;受眾缺乏信息搜索和整合的能力,電視媒體正好可彌補這一不足,因此,電視媒體就成了這兩種需求的天然供給方。但目前電視媒體也面臨著一些困擾,節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,受眾也逐漸出現(xiàn)分流趨勢,這些因素日益侵蝕著電視媒體的影響力。此時,“電視活動”驚現(xiàn)熒屏,以其獨特優(yōu)勢成為整個供需鏈的最終供給者。首先,它憑借自身的影響力有效地向目標(biāo)受眾傳達企業(yè)的信息,是企業(yè)推廣的一個
8、出口;其次,它還可實現(xiàn)同類信息的集中,更易于受眾吸取有用信息,是受眾了解信息的一個入口,即“電視活動”在企業(yè)與受眾之間創(chuàng)造出一個溝通平臺,實現(xiàn)兩者之間及時、全方位的溝通:同時,對于電視媒體自身來說,舉辦大型活動更是其造大勢、聚大氣、提升品牌含金量的最佳途徑。第二,公共權(quán)力機關(guān)、廣大群眾和媒介之間的關(guān)系——政府資源。政府部門要求信息透明化并接受群眾監(jiān)督。電視媒體在公共權(quán)力部門與群眾之間搭建了溝通的平臺,包括政策政令的推廣普及,民意民愿的表
9、達等,而這些都涉及一個互動的問題,于是“電視活動”便憑借其良好的互動性再一次成為政府、群眾、電視媒體之間最佳的粘合劑。而對電視媒介來說,構(gòu)筑政府機關(guān)和群眾之間的溝通平臺,不僅是這兩個主體對媒體的需求,同時也是媒介功能和責(zé)任的體現(xiàn)。由此可以得出結(jié)論:政府、群眾、電視三者之間形成的動力場再次使政府也成為“電視活動”的資訊源頭之一。總之,在諸多媒體都篤信”內(nèi)容為王”、“內(nèi)容至上”原則的今天,。電視活動”無限的內(nèi)容資源,必然能夠使其在當(dāng)今電視節(jié)
10、目日益白熱化的競爭中取得領(lǐng)跑優(yōu)勢。(二)方法上:“電視活動”盈利方式的多元化我國電視媒體目前發(fā)展的瓶頸之一就是盈利模式的單萬方數(shù)據(jù)推進創(chuàng)新理論探索創(chuàng)新實踐一化,很大程度上倚靠廣告收入,這不僅影響電視媒體收益的增長,更重要的是,這種單純依賴企業(yè)廣告投放的贏利方式會使得電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)执嗳酢S绞降亩嘣请娨暶襟w的必然選擇,而“電視活動”在這方面則具有先天的優(yōu)勢。首先是常規(guī)收入即廣告收入。由于電視活動是經(jīng)過組織、策劃的具有新聞價值的
11、事件,具備顯著性特征,會吸引眾多企業(yè)關(guān)注和支持,廣告收入較其他類節(jié)目高出很多。其次是非常規(guī)收入,包括:1、電視活動場內(nèi)資源的運營。活動可以突破頻道資源的限制,舉辦活動所的場所、設(shè)備、道具都可以成為媒體可直接經(jīng)營的資源。c銣“加油好男兒”就把報名地點選在美特斯邦威旗艦店里。這與傳統(tǒng)的廣告收入截然不同。2、電視活動場內(nèi)與場外溝通渠道的經(jīng)營。由于“電視活動”具有顯著的互動特征,而互動需要有一個反饋及時的溝通平臺或渠道,對這一渠道的經(jīng)營也必然能
12、給電視媒體帶來良好的收益。湖南衛(wèi)視舉辦的“超級女聲”活動僅短信收入就占該節(jié)目總收入的40~50%(不包括蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)投入)。盈利方式的多元化在日益激烈的市場競爭中顯得尤為重要,誰能最廣泛的拓寬自身的盈利渠道,誰就會成為這個浪潮中最后的勝出者。(三)過程中:“電視活動”盈利模式的延展性首先,“電視活動”盈利模式延展性最直觀地表現(xiàn)在時間上,一個“電視活動”在其造勢過程中不斷地制造懸念、動態(tài)和焦點新聞事件,可吸引受眾的注意力,形成固定收
13、視群,以此吸引廣告投放,獲得收益。其次,在渠道方面,媒體通過主題活動實現(xiàn)了市場細分,產(chǎn)生了企業(yè)的目標(biāo)消費群。通過活動,電視媒體得以與企業(yè)共享銷售渠道,既可通過將物質(zhì)產(chǎn)品捆綁媒體產(chǎn)品進行銷售,也可將媒體產(chǎn)品捆綁物質(zhì)產(chǎn)品進行銷售,實現(xiàn)雙贏。再次,“品牌”日漸成為衡量媒體核心競爭力的重要標(biāo)志?!半娨暬顒印睂τ诿襟w品牌的塑造和維持具有重要作用:一方面,以電視媒體為主策劃和舉辦大型活動是提高媒介品牌形象的一個途徑i另一方面,“電視活動”在媒體品牌
14、形成后又提供了多品牌運營和進入衍生市場的機會,通過對品牌資本的運營,可以有效降低市場進入的壁壘和營銷成本。三、“電視活動”盈利模式的傳播學(xué)解析(一)從“傳者本位論”到“受者本位論”美國社會學(xué)家卡茨的“使用與滿足”理論開了以受眾為中心研究傳播效果之先河。而在實際媒介傳播活動中,受眾的主體地位卻常常被忽略,直到近幾年,電視市場進入到買方市場,媒介對于“受眾”的中心地位才被真正重視起來,電視媒體只有生產(chǎn)出貼近實際、貼近生活、貼近群眾的電視節(jié)目
15、,才能滿足廣大受眾日益增長的文化需求?!半娨暬顒印睉?yīng)運而生,從觀眾收視心理滿足方面講,其每一個環(huán)節(jié)都離不開對受眾心理的把握,因此,對觀眾收視心理的研究便成為“電視活動”策劃的必備條件。從電視文化層面講,“電視活動”中洋溢著大眾化草根性的文化氣息,即使是像“感動中國”這樣的宣揚中國主流精神文化的節(jié)目,也選擇了以普通民眾的生活作為落腳點予以升華,也就是說,“電視活動”為展示貼近群眾的民眾文化提供了一個平臺。(二)媒介情境論的體現(xiàn)20世紀(jì)80
16、年代,美國傳播學(xué)者梅羅維茨提出了“情景論”這一媒介理論,認(rèn)為應(yīng)將媒介環(huán)境置于情境中心,媒介的運用可能會混淆不同情境的界限,導(dǎo)致新情境的產(chǎn)生。對“電視活動”的傳播特點而言,由于這種節(jié)目形態(tài)將一些原本只屬于私人范疇的表現(xiàn)行為通過電視在大眾面前展示出來,就使得公共經(jīng)歷和私人經(jīng)歷的界限變得難以界定,ONGNANCHUANBO主題專欄一產(chǎn)業(yè)研究38人們通過電視可以觀察到別人的私人行為。梅羅維茨稱這一現(xiàn)象為“私人情景”并入“公共情境”從而導(dǎo)致新的情
17、境,而這種新情境對于普通受眾來說無疑具有巨大的吸引力,不僅僅是新奇,更重要的是大眾可從“公共情境”中看到一些與自己生活更貼近的內(nèi)容。如“舞林大會”等活動,添加了明星們訓(xùn)練時的場景和遇到困難或失敗時的沮喪和淚水,這些私人的情境在電視上完全展現(xiàn),兩個情境的界限開始模糊,新的情境出現(xiàn),新的關(guān)注點也隨之產(chǎn)生。I三)節(jié)慶狂歡化巴赫金指出,狂歡化的民間文化是一種特定條件下的人民活動,在許多方面都和嚴(yán)肅的官方文化截然對立,代表了一種具有生命力的亞文化
18、。他還深入分析了民間狂歡文化的幾個重要特征,分別是全民性、取消等級使人趨向親昵的特性、正反同體和顛倒以及粗鄙。一個成功的“電視活動”幾乎具備了民間狂歡文化的全部特征。當(dāng)然,不是所有“電視活動”都具備狂歡化的全部特性,但毫無疑問的是,所有的“電視活動”都會囊括狂歡化理論的部分特性,即使是“感動中國”這樣以宣揚中國主流價值觀為己任的節(jié)目也一直致力于以平民化的視角切入活動。(四)議程設(shè)置效果的全面展現(xiàn)研究表明,影響媒介議程的一支很重要的力量來
19、自其他媒介的內(nèi)容,特別是精英媒介,這種現(xiàn)象被稱為媒介間議程設(shè)置。一般而言,具有廣泛影響的媒介的內(nèi)容對地方性的中小媒介甚至不同類別的媒體都有議程設(shè)置作用。電視作為大眾傳媒的領(lǐng)軍媒體,其在媒體間的議程設(shè)置作用自然不可小覷。尤其針對“電視活動”這種獨特的內(nèi)容資源,由于其顯著性,必然會進一步加大這種議程設(shè)置作用,加上因“電視活動”需由電視策劃人員主動設(shè)計的一些媒體聯(lián)動項目,更會極大地增強其對其他媒體的設(shè)置能力,從而形成多媒體聯(lián)動傳播。而當(dāng)這種作
20、用一旦形成一個完整的鏈條(即電視設(shè)置了其他媒介,形成輿論,而這些輿論又會成為電視媒介的內(nèi)容)時,“電視活動”的影響力就如滾雪球一般越滾越大。四、結(jié)語在“電視活動”強大的盈利能力背后,我們應(yīng)該清醒看到一些讓人憂慮的因素:一方面,由于這類節(jié)目所具備的強大的媒介間議程設(shè)置能力,使其能在很短的時間內(nèi)成為人們廣泛關(guān)注的話題,并且由于其在傳播上的媒體聯(lián)動方式,導(dǎo)致受眾對其它類型節(jié)目的接觸極為有限;另一方面,涉及企業(yè)與媒體的聯(lián)姻。當(dāng)一個“電視活動”的
21、舉辦由一家或幾家企業(yè)壟斷,活動的一切費用由企業(yè)承擔(dān)時,電視媒介是否能繼續(xù)客觀地對該贊助企業(yè)保持監(jiān)督態(tài)勢呢媒介作為第四種權(quán)利的存在是否還能體現(xiàn)呢這些都值得我們認(rèn)真思考?!绊纰俦R宏、國海履:《電視節(jié)目活動化的實踐與思考》,《現(xiàn)代試聽》20r)5—3②王喚明:《淺析中國電視媒體活動營銷》,hctp://blogsinacomcn/s/bIog4c36c954f1Of)()88h州(爹王琳、羅憶:《中國電視活動營銷的經(jīng)濟學(xué)分析》,http://
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