知識付費報告

1、2017年05月26日研究報告研究報告敬請閱讀末頁的重要說明敬請閱讀末頁的重要說明1知識付費是近一年來內(nèi)容市場的大熱，有別于互聯(lián)網(wǎng)上大部分內(nèi)容都以免費的形態(tài)存在，知識付費充滿了強烈的戲劇性與顛覆感。但細(xì)細(xì)想來，為知識付費不是件新鮮事，整個教育行業(yè)千百年來一直如此。只是知識付費強調(diào)主動性學(xué)習(xí)的動作，而教育的逆人性又導(dǎo)致其難以堅持，以至于所謂的主動學(xué)習(xí)，長期都游走在教育產(chǎn)業(yè)邊緣。每一輪介質(zhì)的變化都會促進(jìn)知識的再生產(chǎn)，主動學(xué)習(xí)也隨著時代的變化

2、擁有著不同的形式。過去我們讀書、咨詢專家、現(xiàn)在我們逛論壇、搜索答案、或是點擊“收藏”按鈕。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識服務(wù)的提供與需求形式出現(xiàn)了巨大的變化，直接的付費成為了可能。得到和知乎是我們觀察到目前在知識付費領(lǐng)域最領(lǐng)先的兩個玩家，他們分別代表了PGC與UGC的行業(yè)高度，他們是在一個很大的未知市場上撕開了一點小口子。羅輯思維找到了鮮明調(diào)性的用戶群體，結(jié)合高質(zhì)量的內(nèi)容形成了高活躍、高付費的良性循環(huán)，我們相信能夠為知識付費的人群調(diào)性肯定不

3、僅此一種，那么新人群的定義與發(fā)現(xiàn)就意味著全新空間；知乎精準(zhǔn)的圈出了知識型準(zhǔn)中產(chǎn)，雖然它歷史上大部分努力并不以貨幣化為目的，但擁有肥美的草原，一旦方向明確，知乎無疑是在面向長尾的知識付費市場試錯成本最低、最有可能成功的玩家。知識付費的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、買書者三類人群都有高度重合，估測人群基數(shù)約1.5億，動態(tài)來看2020年可達(dá)2億人。在目標(biāo)人群中，新模式顛覆了流量轉(zhuǎn)化再變現(xiàn)的邏輯，反而更像是類似買書或早年買唱片的形式，因此有超高的付費率；

4、并通過偶像化提供知識服務(wù)的頭部內(nèi)容，讓用戶以一個類似俱樂部會員的采買標(biāo)準(zhǔn)來購買一整套打包的知識服務(wù)內(nèi)容，從而把ARPU值拉升到遠(yuǎn)離單次購買的區(qū)間。我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，源于教育內(nèi)核的知識付費，通過娛樂化、偶像化消解了教育逆人性的種種不堪，反而略帶儀式感的讓用戶為“成為更好的自己”慷慨解囊。根據(jù)我們測算，知識付費行業(yè)在2020年有望具有320億收入規(guī)模的潛力，與之對應(yīng)的平臺盈利有近50億的潛力。以30倍估值計算這個全新的行業(yè)，有望支撐1500億

5、市值。風(fēng)險提示：模式可持續(xù)性風(fēng)險；競爭升級風(fēng)險。推薦推薦中性中性回避回避知識服務(wù)行業(yè)評級知識服務(wù)行業(yè)評級研究團(tuán)隊研究團(tuán)隊VincentBai白洋白洋執(zhí)業(yè)證書編號：S1680517010001VincentBai@Tel:862180239988313TingtingXue薛婷婷薛婷婷執(zhí)業(yè)證書編號：S1680117040009TtXue@Tel:862180239988397知識付費報告知識付費報告華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券

6、華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券2017年05月26日研究報告研究報告3分析師聲明及重要披露見附錄分析師聲明及重要披露見附錄1.知識付費的定義與特征知識付費的定義與特征1.1.知識付費的“家”知識付費的“家”知識付費是近一年來內(nèi)容市場的大熱，有別于互聯(lián)網(wǎng)上大部分內(nèi)容都以免費的形態(tài)存在，知識付費充滿了強烈的顛覆感

7、與戲劇性。但細(xì)細(xì)想來，為知識付費不是件新鮮事，整個教育行業(yè)千百年來一直如此，到今天已形成3.7萬億的市場。我們比較容易理解的市場包括早教、K12、語言、留學(xué)、職業(yè)教育等，雖然形式多樣，但核心都是被驅(qū)動（無論是被他人驅(qū)動、還是被考試或其他驅(qū)動），聯(lián)系到教育反人性的特點，越是被驅(qū)動，越容易克服人性的弱點，用戶反而越“樂意”為效果付費，最后也越容易形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但還有一類教育，我們稱之為主動學(xué)習(xí)。古有曾子每日三省吾身，今天人們會通過各種形式學(xué)

8、習(xí)：比如會和不同類型的人打交道學(xué)習(xí)待人接物的方式、會總結(jié)學(xué)習(xí)工作里的經(jīng)驗教訓(xùn)、會根據(jù)工作或生活的需要專門補習(xí)某一方面的知識、會積累一些用于茶余飯后交流的素材、會培養(yǎng)和發(fā)展自身的興趣愛好……然而，如果用教育產(chǎn)業(yè)的框架看，主動學(xué)習(xí)有兩個致命的問題，第一，“生活是最好的老師”，面對生活這位老師并沒有太多商業(yè)化可言；第二，偶然激發(fā)的熱情在人性的弱點前幾乎不堪一擊，既看不到效果又難以堅持，自然也不愿投入。因此，所謂的主動學(xué)習(xí)，長期以來一直游走于教

9、育產(chǎn)業(yè)的邊緣。Exhibit1:主動學(xué)習(xí)占據(jù)人一生更多的時間，但實際產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻很小Source:華菁證券早教早教K12留學(xué)職業(yè)留學(xué)職業(yè)三省吾身，持續(xù)充電，培養(yǎng)興趣……三省吾身，持續(xù)充電，培養(yǎng)興趣……0510202570教育教育（逆人性）（逆人性）被驅(qū)動克服人性弱點為效果付費形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模3.7萬億生活是最好的老師缺乏商業(yè)化生活是最好的老師缺乏商業(yè)化無產(chǎn)業(yè)規(guī)模無產(chǎn)業(yè)規(guī)模逆人性逆人性難堅持難堅持華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券