知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究——以“得到”APP為例.pdf

1、內(nèi)容營(yíng)銷是一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但很多品牌早有出版圖冊(cè)、雜志以及拍攝制作小視頻、微電影等內(nèi)容營(yíng)銷的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸發(fā)展成熟，多媒體平臺(tái)的發(fā)展促進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)。從內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入大眾視野開(kāi)始，其相關(guān)的話題性事件與日俱增，也因此受到社會(huì)公眾廣泛的關(guān)注。隨著企業(yè)對(duì)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)踐越來(lái)越多樣化，學(xué)術(shù)界也愈加重視內(nèi)容營(yíng)銷的理論研究。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷也不斷發(fā)生變化和升級(jí)，越來(lái)越多的營(yíng)銷人員開(kāi)始學(xué)習(xí)媒體從業(yè)者構(gòu)建內(nèi)容的邏輯，并緊緊圍

2、繞內(nèi)容本身來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。人們的消費(fèi)也變得更加娛樂(lè)化、社交化，無(wú)論在購(gòu)物、時(shí)尚、餐飲、娛樂(lè)還是教育上，為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)買單付費(fèi)變得越來(lái)越習(xí)以為常。人們的基本物質(zhì)需求得到滿足后，獲得精神滿足的需求不斷提升。人們希望養(yǎng)成長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的習(xí)慣，以此提升和完善自我。知識(shí)付費(fèi)因此水到渠成地誕生。
　　“得到”APP是羅輯思維團(tuán)隊(duì)主推的知識(shí)服務(wù)型APP，于2015年年底上線，是一個(gè)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。該平臺(tái)致力于節(jié)省用戶的時(shí)間，給用戶提供知識(shí)內(nèi)

3、容服務(wù)，目標(biāo)于幫助用戶實(shí)現(xiàn)知識(shí)的升級(jí)。“得到”APP通過(guò)平臺(tái)主頁(yè)面上的訂閱專欄，以音頻和電子書(shū)等的方式，來(lái)為用戶生產(chǎn)和提供知識(shí)內(nèi)容。通過(guò)各個(gè)領(lǐng)域的名師大家，例如羅振宇、李笑來(lái)、李翔等，經(jīng)平臺(tái)整理知識(shí)，讓用戶快速的了解到自己所需的知識(shí)?！暗玫健盇PP的干貨圖書(shū)也是其內(nèi)容呈現(xiàn)的一種方式，羅輯思維的團(tuán)隊(duì)將那些原本厚厚幾萬(wàn)字的書(shū)大部分水分去掉，加工成便于用戶快速消費(fèi)使用的內(nèi)容。
　　本文通過(guò)參與式觀察法、文本分析法和問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)“得到”

4、APP的發(fā)展現(xiàn)狀以及改進(jìn)策略作出了分析和總結(jié)，闡述了其用戶群體的構(gòu)成特點(diǎn)和內(nèi)容營(yíng)銷的傳播策略。通過(guò)分析“得到”APP中訂閱專欄、名師大家、付費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容類型、生產(chǎn)方式及呈現(xiàn)方式等，總結(jié)出“得到”APP的內(nèi)容營(yíng)銷傳播策略。同時(shí)指出了在知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容爆發(fā)增長(zhǎng)、內(nèi)容的生產(chǎn)難持續(xù)以及知識(shí)權(quán)益、預(yù)付模式方面所存在的問(wèn)題。
　　筆者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)從提升平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量、掌握上游優(yōu)質(zhì)資源、強(qiáng)化內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)和轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的訂閱模式四個(gè)方面入手解決當(dāng)