市場營銷第一章課件緒論

1、第一章 緒論,,學習目標,了解市場的概念和類型，理解市場營銷的涵義和市場營銷觀念，掌握營銷管理任務與過程。,目 錄,1.1 市場1.2 市場營銷1.3 企業(yè)營銷管理任務與過程本章小結本章案例思考題,1.1 市場,1.1.1 市場概述1.1.2 市場形成條件和市場功能1.1.3 市場分類與市場競爭類型1.1.4市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1.1.5市場營銷學的研究對象和任務1.1.6市場營銷學的基本特征,一、 市場

2、概述,（一）市場的概念 市場是指具有特定的需要和欲望，愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客，是某種商品所有實際和潛在的購買者的集合。 用公式表示就是: 市場=人口+購買力+購買欲望,,（二）市場份額 企業(yè)的市場份額指企業(yè)銷售量占全部市場銷售量的比重，有時也稱市場占有率。 （三）衡量市場的大小 一種商品，市場的大小在這種商品在一段時間內(nèi)最大可能的需求量。

3、 影響一種商品需求量的因素主要有：1.價格因素2.非價格因素：包括收入、消費偏好、價格的預期、相關商品的購買量。,二.市場形成條件和市場功能,（一）形成市場的條件 市場的核心是交換關系。 形成市場交換有以下條件：存在，買方和賣方每方都有可供交換的標的每方都能溝通信息和傳送物品每方都有表達的自由每方都認為進行交換是適當?shù)模匈I賣雙方都能接受的交易價格及其他條件,（二）市場的功能,交換功能供給功能便利功能,

4、三.市場分類與市場競爭類型,（一）市場分類按地理特點區(qū)分：城市市場、農(nóng)村市場、國內(nèi)市場、海外市場等。按商品的種類分：食品市場、服裝市場、房地產(chǎn)市場、金融市場、技術市場等。 按需求的性質(zhì)分：消費者市場、組織市場。 按性別、年齡、職業(yè)、種族等標準區(qū)分。,林產(chǎn)品市場：是林產(chǎn)品商品交換的場所和領域。林產(chǎn)品商品是指用于商品交換的、由森林資源衍生的各種主、副、特產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。按門類主要分為營林產(chǎn)品和森工產(chǎn)品兩大類，包括

5、木材及其制品、林化產(chǎn)品、以木材為原料加工的紙和紙漿及其他制品、林副產(chǎn)品等。,（二）商品的市場競爭類型,完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷壟斷競爭,四、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展,市場營銷學產(chǎn)生于20世紀初，商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。1912年美國哈福大學的赫杰特齊教授出版了第一本市場營銷學《Marketing》，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的標志。第二次世界大戰(zhàn)后，市場完全變成了買方市場，產(chǎn)生了現(xiàn)代市場營銷學。70年代以來，出現(xiàn)了從

6、4P向4C的轉變。,五、市場營銷學的研究對象和任務,研究對象 主要是企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律性，主要研究賣主的產(chǎn)品或勞務如何轉移到消費者和用戶手中的全過程。研究任務 指導企業(yè)營銷活動。,六、現(xiàn)代市場營銷學的基本特征,指導思想 強調(diào)“以顧客為中心”，從顧客的利益出發(fā)，把滿足顧客需求作為一條紅線貫穿市場營銷學始終。研究方法 突出動態(tài)研究，重視信息導向。涉及范圍 生產(chǎn)、流通、消費三

7、大領域。研究特點 立足經(jīng)營管理實務，研究企業(yè)市場經(jīng)營管理的戰(zhàn)略和策略。,1.2 市場營銷,1.2.1市場營銷概念1.2.2市場營銷功能1.2.3市場營銷觀念的發(fā)展1.2.4市場營銷的核心概念,一、市場營銷概念,市場營銷是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，即企業(yè)從顧客需求出發(fā)，通過創(chuàng)造或提供有價值的產(chǎn)品或服務，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營策略，與顧客進行交換，從而滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標。 在這一定義中強

8、調(diào)了：市場營銷必須以顧客需求為出發(fā)點。市場營銷要以整體營銷作為市場經(jīng)營的手段。通過滿足顧客需求獲取利潤。,二、市場營銷功能,了解市場需求指導企業(yè)生產(chǎn)開拓銷售市場滿足顧客需求,三、市場營銷觀念的發(fā)展,市場營銷觀念：指的是企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導思想，或者說，是企業(yè)在開展營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?；仡櫰溲葑兊倪^程，大體經(jīng)歷以下幾個階段：1. 生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.

9、推銷觀念4. 市場營銷觀念5.社會營銷觀念,以上諸多營銷觀念，前三種觀念稱為傳統(tǒng)營銷觀念，后兩種觀念稱為現(xiàn)代營銷觀念，現(xiàn)將其對照如表所示,需要、欲望和需求顧客讓渡價值顧客滿意與顧客忠誠,,四、市場營銷的核心概念,1.3企業(yè)營銷管理任務與過程,1.3.1企業(yè)營銷管理的任務1.3.2價值創(chuàng)造與傳遞系統(tǒng)1.3.3市場營銷管理程序,一、企業(yè)營銷管理的任務,企業(yè)營銷管理的主要任務是刺激市場對企業(yè)商品的需求，調(diào)節(jié)需求的水平、時間和性質(zhì)，

10、使之在某種程度上 有助于實現(xiàn)企業(yè)的目標。從這種意義上說，企業(yè)市場營銷管理就是需求管理。,根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，市場上主要有以下八種需求狀態(tài)：,,具體涵義,否定需求：是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至不愿意出錢回避它的一種需求狀況。無需求：是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。潛在需求：是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。衰退需求：是指市場對一個或幾個產(chǎn)品

11、需求呈下降趨勢的一種需求狀況。不規(guī)則需求：是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。充分需求：是指某種產(chǎn)品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一咱需求狀況。過量需求：是指某種產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。有害需求：是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務的需求。,二、價值創(chuàng)造與傳遞系統(tǒng),主要分為三個階段：,三、市場營銷管理程序

12、,分析營銷環(huán)境，確定營銷機會研究和選擇目標市場擬定營銷戰(zhàn)略編制營銷方案執(zhí)行與控制營銷,市場是指具有特定的需要和欲望， 愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲 望的全部潛在顧客，是某種商品所有實際 和潛在的購買者集合。用公式表示就是： 市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，即企業(yè)從顧客需求出發(fā)，通過創(chuàng)造或提供有價值的產(chǎn)品或服務，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營策略，與顧客進行交換，從而滿足他們的需求，

13、并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標。市場營銷觀念大體經(jīng)歷以下幾個階段:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、 市場營銷觀念、社會營銷觀念。企業(yè)營銷管理的主要任務是刺激市場對企業(yè)商品的需求，調(diào)節(jié)需求的水平、時間和性質(zhì)，使之在某種程度上有助于實現(xiàn)企業(yè)的目標。,本章小結,本章案例,漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好 但沒有多大營養(yǎng)。 在滿足顧客需求是， 可能損害顧客的健康。美國的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對大型汽車的 需要。但應和該愿望的

14、結果是消耗較高的燃料、 嚴重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和 更高 的汽車購置與修理費用。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國人對潔白衣服的愛好， 提供了污染河流、殺死魚類、危害生物再生機會 的產(chǎn)品。結合案例說明當代營銷觀念應注入什么新理念？,什么是市場？市場功能和市場競爭類型分別有哪些？市場營銷學的研究對象是什么？市場營銷學的基本特征表現(xiàn)在哪些方面？什么是市場營銷？現(xiàn)代企業(yè)為什么要樹立市場營銷觀念？試比較生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀