單品戰(zhàn)略分析

1、體育用品市場單品戰(zhàn)略分析代桂勇近年來，體育用品市場競爭日益激烈，企業(yè)紛紛推出多個品牌和產品系列，以占領更多的細分市場。幾乎每天都有體育產品或品牌誕生或者退出市場，加上各種各樣的時尚、健康、休閑、運動概念的推陳出新，令消費者眼花繚亂，找不著北。在市場競爭激烈、產品品類與產能過剩的大環(huán)境下，體育用品企業(yè)不再全線推進，而是集中優(yōu)勢資源，重視單品的研發(fā)、營銷，以此來帶動產品結構的升級和整體銷售額的提高。一、正確認識單品戰(zhàn)略所謂單品戰(zhàn)略，是指企業(yè)

2、根據目標消費群體的特點，集中有限的資源研發(fā)某個單品或單品系列進行重點營銷，實現(xiàn)單品突破，同時帶動其他產品的銷售和塑造企業(yè)的品牌。單品戰(zhàn)略類似于零售終端為了吸引客流而采取的對某個或某幾個產品進行的特價銷售。真正的單品戰(zhàn)略不是商家簡單地做特價推廣，而是要對該單品進行重點營銷，提煉亮點、打造概念，迅速提升該單品的銷售轉化率；同時將消費者引導到企業(yè)其他產品上來，促使其產生購買行為，提升企業(yè)整體銷售額；或者塑造企業(yè)品牌，提升企業(yè)品牌的價值。傳統(tǒng)的

3、市場細分理論和前幾年流行的長尾理論認為企業(yè)要盡可能增加產品的種類，以滿足消費者的多樣化需求；而單品戰(zhàn)略強調一個點，強調以一個產品滿足眾多消費者的同一個需求，以此盤活整個市場。這是因為，企業(yè)的資源永遠是有限的，在同一時間全面突破幾乎是不可能的。那么，最好的策略就是集中優(yōu)勢兵力，首先在某一個單品上突破，在該單品間這是選擇單品時首先要考慮的因素。需求是企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，只有選擇的單品符合目標消費者的需求，企業(yè)才能實現(xiàn)單品戰(zhàn)略的

4、目的。企業(yè)選擇的單品不僅要滿足目標消費者的需求，而且還要有足夠的市場空間。市場空間越大，單品戰(zhàn)略成功的可能性越大。因為只有當該單品銷售出去和銷售量大，消費者在消費過程中才能對單品品牌和所在企業(yè)產生好感，進而提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽度和忠誠度，從而帶動其他產品的銷售。第二，單品是否符合且代表企業(yè)的目標市場定位如果單品的市場定位和企業(yè)的市場定位不一致，消費者就會在對單品和企業(yè)的認知上前后矛盾，企業(yè)品牌和市場定位在消費者大腦中就會模糊不清

5、，形不成一種清晰的認識，單品戰(zhàn)略就很難實現(xiàn)塑造企業(yè)品牌和帶動所有產品銷售的目的。Speedo是一家規(guī)模不大但以生產游泳衣見長的公司，簽約頂級運動員和游泳隊是其一貫的營銷策略，它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。LZRRacer鯊魚皮系列泳衣是該公司重點推出的單品，身穿鯊魚皮泳衣的游泳隊和運動員在國際大賽中屢屢問鼎冠軍，該單品正符合了Speedo的目標市場定位，讓所有人都知道Speedo