單品戰(zhàn)略分析

1、體育用品市場(chǎng)單品戰(zhàn)略分析代桂勇近年來(lái)，體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)紛紛推出多個(gè)品牌和產(chǎn)品系列，以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。幾乎每天都有體育產(chǎn)品或品牌誕生或者退出市場(chǎng)，加上各種各樣的時(shí)尚、健康、休閑、運(yùn)動(dòng)概念的推陳出新，令消費(fèi)者眼花繚亂，找不著北。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品品類(lèi)與產(chǎn)能過(guò)剩的大環(huán)境下，體育用品企業(yè)不再全線推進(jìn)，而是集中優(yōu)勢(shì)資源，重視單品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)和整體銷(xiāo)售額的提高。一、正確認(rèn)識(shí)單品戰(zhàn)略所謂單品戰(zhàn)略，是指企業(yè)

2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，集中有限的資源研發(fā)某個(gè)單品或單品系列進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)單品突破，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售和塑造企業(yè)的品牌。單品戰(zhàn)略類(lèi)似于零售終端為了吸引客流而采取的對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特價(jià)銷(xiāo)售。真正的單品戰(zhàn)略不是商家簡(jiǎn)單地做特價(jià)推廣，而是要對(duì)該單品進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，提煉亮點(diǎn)、打造概念，迅速提升該單品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率；同時(shí)將消費(fèi)者引導(dǎo)到企業(yè)其他產(chǎn)品上來(lái)，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，提升企業(yè)整體銷(xiāo)售額；或者塑造企業(yè)品牌，提升企業(yè)品牌的價(jià)值。傳統(tǒng)的

3、市場(chǎng)細(xì)分理論和前幾年流行的長(zhǎng)尾理論認(rèn)為企業(yè)要盡可能增加產(chǎn)品的種類(lèi)，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求；而單品戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)以一個(gè)產(chǎn)品滿足眾多消費(fèi)者的同一個(gè)需求，以此盤(pán)活整個(gè)市場(chǎng)。這是因?yàn)椋髽I(yè)的資源永遠(yuǎn)是有限的，在同一時(shí)間全面突破幾乎是不可能的。那么，最好的策略就是集中優(yōu)勢(shì)兵力，首先在某一個(gè)單品上突破，在該單品間這是選擇單品時(shí)首先要考慮的因素。需求是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，只有選擇的單品符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)單品戰(zhàn)略的

4、目的。企業(yè)選擇的單品不僅要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且還要有足夠的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)空間越大，單品戰(zhàn)略成功的可能性越大。因?yàn)橹挥挟?dāng)該單品銷(xiāo)售出去和銷(xiāo)售量大，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中才能對(duì)單品品牌和所在企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。第二，單品是否符合且代表企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位如果單品的市場(chǎng)定位和企業(yè)的市場(chǎng)定位不一致，消費(fèi)者就會(huì)在對(duì)單品和企業(yè)的認(rèn)知上前后矛盾，企業(yè)品牌和市場(chǎng)定位在消費(fèi)者大腦中就會(huì)模糊不清

5、，形不成一種清晰的認(rèn)識(shí)，單品戰(zhàn)略就很難實(shí)現(xiàn)塑造企業(yè)品牌和帶動(dòng)所有產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。Speedo是一家規(guī)模不大但以生產(chǎn)游泳衣見(jiàn)長(zhǎng)的公司，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和游泳隊(duì)是其一貫的營(yíng)銷(xiāo)策略，它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱(chēng)得上是全球最豪華的泳將陣容。LZRRacer鯊魚(yú)皮系列泳衣是該公司重點(diǎn)推出的單品，身穿鯊魚(yú)皮泳衣的游泳隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際大賽中屢屢問(wèn)鼎冠軍，該單品正符合了Speedo的目標(biāo)市場(chǎng)定位，讓所有人都知道Speedo