習慣sem系列之關鍵詞

1、第二節(jié)：關鍵詞——根基鼻祖,課程目標,1.關鍵詞的獲取渠道…最好的又是哪個？2.關鍵詞的分組機制、快速分組…3.關鍵詞的匹配模式、規(guī)則認識…4.關鍵詞的出價原理、怎么出價？5.什么叫質(zhì)量度，怎么優(yōu)化？6.關鍵詞著陸頁的選擇技巧有哪些？,課程目錄,1.關鍵詞的獲取渠道…最好的又是哪個？2.關鍵詞的分組機制、快速分組…3.關鍵詞的匹配模式、規(guī)則認識…4.關鍵詞的出價原理、怎么出價？5.什么叫質(zhì)量度，怎么優(yōu)化？6.關鍵詞著

2、陸頁的選擇技巧有哪些？,1.關鍵詞的獲取渠道…,優(yōu)點：簡單方便配置自帶的分組工具更簡單快捷，小賬戶可以用這種方法缺點：每次搜索的詞條數(shù)有限（最多300）若想滿足大賬戶的關鍵詞（萬十萬百萬）數(shù)量要求，需要不斷搜索不同的詞根，難度較大；大賬戶不推薦,百度官方渠道：,,1.關鍵詞的獲取渠道…,優(yōu)點：可以找到一些當時最熱門的搜索詞，可以滿足賬戶的實時需求，競價員必須每天關注以及添加缺點：每次搜索的詞條數(shù)有限，避免不了一些公司為了私利刷下拉詞

3、，要完全找完，也不符合常理，有些詞只是流量詞（只有流量沒有轉化）,百度下拉以及百度推薦：,1.關鍵詞的獲取渠道…,優(yōu)點：可以是可以找到比百度關鍵詞工具較多的關鍵詞，能夠涵蓋互聯(lián)網(wǎng)上最近一段時間或者之前一段內(nèi)的關鍵詞搜索詞缺點：每次關鍵詞詞根越小長尾詞越多，后期需要耗費大量的時間人力去分組，可以用但是要根據(jù)自己情況而定,網(wǎng)頁抓取&關鍵詞工具：,,1.關鍵詞的獲取渠道…,優(yōu)點：可以找到最多的關鍵詞，能夠涵蓋互聯(lián)網(wǎng)上最近一段時間或者

4、之前一段內(nèi)的所有搜索詞缺點：每次關鍵詞詞根越小長尾詞越多，后期需要耗費大量的時間人力去分組，可以用但是要根據(jù)自己情況而定,付費關鍵詞工具（金花追詞戰(zhàn)神關鍵詞工具等）：,1.關鍵詞的獲取渠道…,優(yōu)點：可以找到一些適合自己病種適合自己賬戶的關鍵詞，運氣好的話還可以找到做的漂亮的框架直接套用，省時省力缺點：別人的賬戶是按照別人賬戶做的編排 或者調(diào)整，有些并不一定適合自己，不過很多還是適合自己的,給競價朋友要，給百度客服要，競價群下載，百度

5、閃電：,,1.關鍵詞的獲取渠道…,優(yōu)點：可以快速有效的找到一些行業(yè)的關鍵詞模板，段時間內(nèi)做好一個賬戶，一個病種但是病種詞就一千多，地域詞兩千多，可以聯(lián)系習慣索?。〞呵抑挥嗅t(yī)療）缺點：有些詞可能不適合，這就需要自己酌情處理，有些詞還需要從百度下拉或者搜索詞添加,使用關鍵詞模板批量套用：,1.關鍵詞的獲取渠道…,除了剛才的那些渠道之外還有一些渠道，比如說平時我們賬戶的搜索詞報告，如果不跟我們賬戶關鍵詞相同我們就可以把搜索詞添加到關鍵詞里面

6、很方便同音詞，同義詞，替換詞，比喻詞，錯拼詞，商標詞，長尾詞，空格詞，缺字詞，網(wǎng)絡流行詞等等都是不錯的選擇當然了，你還可以從當?shù)氐姆窖?，諺語，城區(qū)街道，甚至醫(yī)院的醫(yī)生名字等等為詞根獲取關鍵詞,其它渠道：,1.關鍵詞的獲取渠道…,關鍵詞是用以捕捉有意向的網(wǎng)民也即您的潛在客戶的。不妨假設您自己就是潛在客戶，試著寫出您能想到的每一個關鍵詞，并將意義相近、結構相同的關鍵詞納入同一推廣單元。意義相近是為了確保同一推廣單元內(nèi)多個關鍵詞與創(chuàng)意

7、均具有較高的相關性，結構相同是為了確保在創(chuàng)意中插入通配符獲得飄紅時，能同時保證語句通順，達到更好的推廣效果。    按照關鍵詞定位潛在客戶的方式，以下列出了幾類常見的關鍵詞：1.        產(chǎn)品詞產(chǎn)品詞可以是您提供的產(chǎn)品/服務的大類，也可以是產(chǎn)品細類，可能具體到產(chǎn)品的種類、型號、品牌等。前者如“英語培訓”、“鮮花”、“寵物用品

8、”、“汽車”等，這類詞搜索量較大，能夠覆蓋更多的潛在客戶，競爭可能較為激烈；后者如“雅思聽力班”、“買玫瑰花”、“皇家貓糧”、“奧迪A4價格”等，這類詞的搜索意圖一般較為明確，建議您在創(chuàng)意中著重突出您的產(chǎn)品特色，明確傳達價格、促銷等賣點，抓住這些潛在客戶的關注點，促成轉化。對不同行業(yè)、企業(yè)來說，產(chǎn)品詞的大類和細類的區(qū)分可能不同，如“雅思培訓”對于專門的雅思培訓機構來說可能屬大類，而對代理各種培訓業(yè)務報名的機構來說可能屬細類，請您根據(jù)自

9、身業(yè)務性質(zhì)靈活把握。由于網(wǎng)民的搜索習慣各不相同，對一些特定的產(chǎn)品名稱，您還可以考慮使用一些縮寫、別稱形式，如“雅思”－“雅思英語”－“IELTS”，“干洗機”－“干洗設備”等。2.        通俗詞即網(wǎng)民可能使用的一些口語式表達，可能以疑問句式和陳述句式出現(xiàn)，如“我想開干洗店”、“哪家英語培訓機構好”“怎樣才能學好英語”等。使用這類搜索詞的一般為個人消費者，

10、搜索目的可能以信息獲取為主，對商業(yè)推廣結果的關注程度不同，給您帶來的轉化效果和商業(yè)價值也有所不同，建議您根據(jù)自身業(yè)務特點進行嘗試。3.        地域詞即以上產(chǎn)品詞、通俗詞等與地域名稱的組合，如“北京法語培訓班”，“上海同城速遞”等。搜索這類詞的網(wǎng)民的商業(yè)意圖更為明確，一般希望本地消費/購買，建議您在創(chuàng)意中突出產(chǎn)品/服務的地域便利性。4. 

11、0;      品牌詞即含有您的自有品牌的關鍵詞，如“百度”、“有啊”等，或一些專有品牌資產(chǎn)名稱，如您的企業(yè)擁有的專有技術、專利名稱等，但您不能提交侵犯他人知識產(chǎn)權的關鍵詞。5.        人群相關詞網(wǎng)民未直接表達對產(chǎn)品/服務的需求，但搜索詞表達了其它相關的興趣點，與您的潛在客戶群可能存在高度重合。您可以把推

12、廣結果呈現(xiàn)在這些有潛在需求的網(wǎng)民面前，吸引他們的關注，激發(fā)他們的購買欲望。比如，關注韓國留學、韓企招聘的網(wǎng)民，都可能有學習韓語的潛在需求，也可能是您的潛在客戶。,百度官方選擇方法：,課程目錄,1.關鍵詞的獲取渠道…最好的又是哪個？2.關鍵詞的分組機制、快速分組…3.關鍵詞的匹配模式、規(guī)則認識…4.關鍵詞的出價原理、怎么出價？5.什么叫質(zhì)量度，怎么優(yōu)化？6.關鍵詞著陸頁的選擇技巧有哪些？,2.關鍵詞的分組,每個單元中關鍵詞的數(shù)量

13、5-15個為宜（意義相近，結構相同，跟創(chuàng)意的相關性，質(zhì)量度）,,利用關鍵詞分組工具（宏）：,關鍵詞分組工具介紹：批量精細或者模糊分組上萬關鍵詞（基于excel的宏工具）不建議用金山的WPS，推薦用excel可找習慣索取關鍵詞分組工具或者論壇自主下載,2.關鍵詞的分組,利用百度關鍵詞工具分組工具：,百度關鍵詞分組工具介紹：最多可以添加500個關鍵詞，通過百度自行分組，存在諸多不合理也再多難免，賬戶詞少可以嘗試,,課程目錄,1.關鍵詞

14、的獲取渠道…最好的又是哪個？2.關鍵詞的分組機制、快速分組…3.關鍵詞的匹配模式、規(guī)則認識…4.關鍵詞的出價原理、怎么出價？5.什么叫質(zhì)量度，怎么優(yōu)化？6.關鍵詞著陸頁的選擇技巧有哪些？,3.關鍵詞的匹配模式,,,,福特?？怂垢脑欤ㄅc關鍵詞字面完全相同的搜索詞）,福特?？怂垢脑臁⒈本└Ｌ馗？怂垢脑?、福特白色?？怂垢脑?、改造福特?？怂?、福特?？怂垢难b、?？怂垢脑臁?     白色經(jīng)典?？怂垢脑臁咨?/p>

15、?？怂垢难b、福特相關車型改裝（精確匹配+短語匹配+關鍵詞的相關變體形式）,3.關鍵詞的匹配模式,關鍵詞的否定,3.關鍵詞的匹配模式,短語匹配的三種匹配包含關系：,核心包含匹配的如冗余舉例：,課程目錄,1.關鍵詞的獲取渠道…最好的又是哪個？2.關鍵詞的分組機制、快速分組…3.關鍵詞的匹配模式、規(guī)則認識…4.關鍵詞的出價原理、怎么出價？5.什么叫質(zhì)量度，怎么優(yōu)化？6.關鍵詞著陸頁的選擇技巧有哪些？,,關鍵詞出價原理，排序規(guī)則,質(zhì)量

16、度是搜索推廣中衡量推廣結果質(zhì)量的綜合性指標。體現(xiàn)了網(wǎng)民對參與百度推廣的關鍵詞以及創(chuàng)意的認可程度。用五星+數(shù)字分值的形式表示。每顆星代表兩分，比如顯示三星半，則表示質(zhì)量度為7分出價是推廣信息被點擊一次，客戶最多愿意出的價格,,排序基本規(guī)則：,21,搜索結果排序示例,22,質(zhì)量度分值含義,質(zhì)量度越高，意味著推廣的質(zhì)量越優(yōu)秀，同等條件下贏得潛在客戶（網(wǎng)民）的關注與認可的能力越強質(zhì)量度高的關鍵詞可以獲得更佳的展現(xiàn)位置、更優(yōu)的排名、支付更低

17、的推廣費用，從而全面提高在搜索推廣上的投資回報率,23,演示：質(zhì)量度,,,鼠標移至計算機或移動質(zhì)量度位置，會出現(xiàn)浮層，將對質(zhì)量度為0,1分的關鍵詞，進行原因解讀,24,質(zhì)量度——競爭空間,幫助客戶了解質(zhì)量度分布信息，定位自身，確定優(yōu)化空間和必要性,注：1、競爭空間信息僅針對有競爭力的關鍵詞出現(xiàn)，不是所有關鍵詞均有詞數(shù)據(jù)； 2、競爭空間針對計算機質(zhì)量度和移動端質(zhì)量度都會披露。,比如：購買了“怎么隆鼻”一詞，競爭空間將為您披露

18、所有跟您競爭“怎么隆鼻”推廣的物料的質(zhì)量度分布，同時標注您自身的質(zhì)量度，幫您了解優(yōu)化空間,,競爭空間入口,在搜索推廣后臺，該模塊入口位于“推廣概況-智能優(yōu)化-質(zhì)量度優(yōu)化”中； 系統(tǒng)中有兩處可以看到“競爭空間“信息——（1）質(zhì)量度優(yōu)化-優(yōu)化建議 -查看詳情（2）質(zhì)量度優(yōu)化-優(yōu)化創(chuàng)意 -關鍵詞中的“質(zhì)量度 競爭力“列,質(zhì)量度——臨時質(zhì)量度,臨時質(zhì)量度是指當前關鍵詞的數(shù)據(jù)

19、積累不充分的，質(zhì)量度得分存在波動的可能性當推廣結果展現(xiàn)不充分，系統(tǒng)無法給出一個準確的質(zhì)量度分值時，給出的質(zhì)量度臨時分值,新提交關鍵詞,新修改關鍵詞,,新提交、新修改關鍵詞，系統(tǒng)會賦予臨時質(zhì)量度臨時質(zhì)量度不穩(wěn)定，在一段時間的數(shù)據(jù)積累后，將變成正式質(zhì)量度,質(zhì)量度影響因素,,排名,,創(chuàng)意,相關,飄紅,通順,吸引,,,,業(yè)務相關,LP相關,關鍵詞相關,,,賬戶整體表現(xiàn)，如帳戶歷史表現(xiàn)、帳戶內(nèi)生效關鍵詞數(shù)量、帳戶內(nèi)失效關鍵詞數(shù)量等,,

20、創(chuàng)意圍繞關鍵詞撰寫的情況,排名、創(chuàng)意、目標頁面就是優(yōu)化質(zhì)量度的關鍵,28,出價,是客戶愿意統(tǒng)一為單元或者某一個關鍵詞支付的最高價格根據(jù)關鍵詞能為企業(yè)帶來的商業(yè)價值的大小來設定出價 （可借助“估算工具”設定出價，該工具詳細內(nèi)容見第五站：工具箱）單元/關鍵詞單獨出價，同時設定以關鍵詞出價為準,,商業(yè)價值與企業(yè)所處的行業(yè)、關鍵詞的專業(yè)程度等有關，是由市場客觀因素決定，無法人為控制,29,點擊價格,指客戶的推廣信息被網(wǎng)民

21、點擊一次需要支付的實際費用 點擊價格≤出價,30,最低展現(xiàn)價格,是由系統(tǒng)計算出的關鍵詞能被展現(xiàn)的最低價格。影響因素：,關鍵詞的商業(yè)價值關鍵詞的質(zhì)量度,31,出價、點擊價格、最低展現(xiàn)價格關系,以某藝術品的拍賣類比：,課程目錄,1.關鍵詞的獲取渠道…最好的又是哪個？2.關鍵詞的分組機制、快速分組…3.關鍵詞的匹配模式、規(guī)則認識…4.關鍵詞的出價原理、怎么出價？5.什么叫質(zhì)量度

22、，怎么優(yōu)化？6.關鍵詞著陸頁的選擇技巧有哪些？,競價著陸頁選擇,首頁，專題頁，文章頁，欄目頁，咨詢頁……,拿醫(yī)療來講案例：貴的核心詞選對應的專題長尾詞選文章頁核心詞選類目專題或類目頁咨詢類的詞選咨詢預約專題或者對話鏈接…,質(zhì)量度優(yōu)化,分析什么：通過系統(tǒng)披露的信息和工具，定位關鍵詞的質(zhì)量度狀態(tài)，確定關鍵詞是否需要優(yōu)化優(yōu)化什么：從質(zhì)量度的影響因素著手，排名、創(chuàng)意、目標頁面就是優(yōu)化質(zhì)量度的關鍵,先 分析，再 優(yōu)化才是合理高

23、效的方法,分析思路,判斷和分析質(zhì)量度所處的狀態(tài)，根據(jù)不同的狀態(tài)，確定關鍵詞是否需要優(yōu)化,關鍵詞,臨時質(zhì)量度,正式質(zhì)量度,,,2分及以上,0/1分,,,急需優(yōu)化的,持續(xù)關注的,,,判斷質(zhì)量度的狀態(tài),將鼠標移至質(zhì)量度后，會出現(xiàn)浮層，如下圖1、正式質(zhì)量度：浮層沒有提示“臨時質(zhì)量度”即為正式質(zhì)量度2、臨時質(zhì)量度：有浮層提示，由于不穩(wěn)定，待積累一定數(shù)據(jù)后會變?yōu)檎劫|(zhì)量度,關注正式質(zhì)量度得分,1、 若質(zhì)量度得分為0分或1分，說明多為違反相關政策

24、或規(guī)則的詞，無左側展現(xiàn)資格。參考質(zhì)量度得分提示，建議著重考量關鍵詞的合理性，并進行關鍵詞替換。,關注正式質(zhì)量度得分,2、 若質(zhì)量度得分為2分及以上，說明關鍵詞有左側展現(xiàn)資格，并且得分越高，推廣競爭力越強。此時，建議結合“競爭空間”模塊，分析關鍵詞是否急需優(yōu)化。,分析哪些關鍵詞急需優(yōu)化,關鍵詞A質(zhì)量度得分8分，但在行業(yè)競爭指標中有10%的客戶分布在9分和10分。即，A詞的行業(yè)競爭空間為10%.同理，也可計算出關鍵詞B、C、D的行業(yè)競爭空

25、間,,質(zhì)量度得分,競爭空間,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,A詞：質(zhì)量度分：8競爭空間：10%,C詞：質(zhì)量度分：4競爭空間10%,,,結論：先優(yōu)化C詞在同一競爭空間中，因質(zhì)量度高分段的優(yōu)化難度遠高于低分段，建議優(yōu)先對質(zhì)量度得分較低的推廣結果重點優(yōu)化，提升在行業(yè)競爭中的優(yōu)勢,同一競爭空間下先優(yōu)化質(zhì)量度分值低的詞,分析哪些關鍵詞急需優(yōu)化,關鍵詞A質(zhì)量度得分8分，但在行業(yè)競爭指標中有10%的客戶分布在9分和10分。即，A詞的行業(yè)競爭空間為1

26、0%.同理，也可計算出關鍵詞B、C、D的行業(yè)競爭空間,,質(zhì)量度得分,競爭空間,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,A詞：質(zhì)量度分：8競爭空間：10%,B詞：質(zhì)量度分：8競爭空間60%,,,結論：先優(yōu)化B詞在同一質(zhì)量度得分下，行業(yè)競爭空間越大，證明自身競爭力越不足。建議先優(yōu)化此類推廣結果，提升在行業(yè)競爭中的優(yōu)勢。,同一質(zhì)量度得分下先優(yōu)化競爭空間大的詞,優(yōu)化方向,,排名,,創(chuàng)意,相關,飄紅,通順,吸引,,,,業(yè)務相關,LP相關,關鍵詞

27、相關,,,,,42,優(yōu)化排名，占領位置優(yōu)勢,高排名的廣告更吸引網(wǎng)民注意，幫助您獲取更多點擊。提升排名將幫助關鍵詞獲取更好的質(zhì)量度,,,關注重點詞排名，適時提高出價，占據(jù)優(yōu)質(zhì)推廣位置，提升質(zhì)量度，有助于長期獲取好的推廣結果,優(yōu)化創(chuàng)意，抓住網(wǎng)民點擊,網(wǎng)民點不點，創(chuàng)意很關鍵！,,同樣排名不錯的推廣結果好創(chuàng)意直接吸引網(wǎng)民點擊,優(yōu)化創(chuàng)意，從以下4步著手,有關具體內(nèi)容這里不詳細說明，詳情見《搜索推廣應用知識第三站：創(chuàng)意之美》,基本要求,稍高要求