品牌餅干曲奇互聯(lián)網線上精確營銷電商運營推廣方案

1、,,品牌餅干曲奇互聯(lián)網線上精確營銷電商運營推廣方案,目錄,食品行業(yè)電商現(xiàn)狀 “巧食”品牌解讀 主要競品分析 “巧食”品牌突圍 線上推廣策略 效果預估,,,傳統(tǒng)食品行業(yè)碰上互聯(lián)網,相關數(shù)據(jù)顯示：自去年以來，僅B2C電商平臺的食品交易規(guī)模就高達460億元。目前天貓超市華東區(qū)每月的復合增長率超過50%，9個月的時間獲得20倍的業(yè)績增長。國內食品電商前景巨大已是不爭的事實。,,食品行業(yè)的電商時代已經來臨了？,“巧食”是什么？,“

2、巧食”—帶你走進曲奇世界,“巧食”，產品以高端精品曲奇、手工特色點心和高檔伴手禮餅為主，以“發(fā)現(xiàn)美的味道——獨有、簡單、發(fā)現(xiàn)、趣味”為文化理念，致力于西點烘焙技術與產品品質的不斷升級，用心體貼每位消費者的口感與營養(yǎng)需求。,,,,,Opportunities,Weaknesses,Strengths,Threats,,,,,品牌現(xiàn)狀分析—SWOT,,SWOT 分析,優(yōu)勢：產品品類的專注性高品質的產品原料及質量控制,劣勢：全新的

3、品牌，目前還缺乏市場聲音，消費者認知度低,機遇：烘焙食品行業(yè)的準入門檻將會提高。我國焙烤市場競爭將向以產品質量和產品研發(fā)為核心的競爭轉變。電商平臺為食品行業(yè)帶來全新的渠道契機,威脅：如何快速順應大環(huán)境，借助互聯(lián)網發(fā)力，學習及趕超其他同質性企業(yè)，做出品牌及產品的定位差異性,機遇中涉及到的結論來源于《2010-2013年中國烘焙食品市場分析及投資策略研究報告》,看看“他們”在做什么？,出品公司：卡夫食品有限公司產品：趣多多曲奇餅干,作為

4、登陸中國市場有一定時間的卡夫食品下的趣多多品牌，在消費者心目中已經樹立了一個較為恒定的品牌形象，但是產品的記憶點始終不夠明晰。趣多多把有點Crazy，無厘頭傻里傻氣，個性十足的Cookie Guy曲奇人餅干形象引入了大陸市場 借助產品形象化，實現(xiàn)個性化營銷， 傳遞“生活中的樂趣，要靠自己一點點尋找；善于發(fā)現(xiàn)的人，擁有更多樂趣”的品牌主張。,,看看“他們”在做什么？,在北京、上海和廣州的小資消費群眾形成熱捧，把純粹的電子商

5、務發(fā)揮得淋漓盡致,走出了一條與眾不同的營銷之路。,,高品質的高端市場定位在 食品消費意識增強的今天，人們更愿意為好一點的東西花費多一點的錢。正是迎合這一點，21cake堅持歐洲傳統(tǒng)工藝，將其提供最純正歐式蛋糕的印象深深印在消費者的大腦里，明確自己的核心競爭力仍在于產品的品質。無店面的網上銷售渠道模式目前已在互聯(lián)網上形成高端品牌，高端蛋糕市場發(fā)展?jié)摿^大，品牌集中度低，利潤高，而且目標人群的閑暇時間較少，難以長時間去店內消費，所以

6、網上購買反而成為一種流行的消費方式。,出品公司：21Cake產品：21款堅持歐洲傳統(tǒng)工藝的方形蛋糕,曲奇消費群體市場細分,,,,中端消費群體,中高端消費群體,普通消費群體,品牌忠誠度高，價格非第一考量，追求產品品質。相對教育成本較高。,更關心價格因素，對產品品質沒有過高的要求，無品牌忠誠度。因為對價格敏感，因此購買行為多由價格主導。,追求性價比，不過分計較產品價格，且對產品品質有較高的要求。對品牌無明確需求。,,人群細分,,品

7、牌定位解讀,高品質全天然中端價位,巧食，我們只做曲奇 ——不吹牛、不撒謊、踏實做產品,思考,如何形成品牌突圍？在細分市場搭出屬于自己的舞臺,,,,廣,,精準投放 使投放價值最大化針對目標人群有效曝光；提升品牌認知度,推廣策略,品牌推廣策略,專,深,,百度營銷 攔截核心受眾SEM攔截核心受眾，擴大聲量SEO完善品牌餅干的網絡基本信息,EPR推廣 多渠道建立深度溝通多渠道溝通建立品牌餅干“高品質、純天然

8、”的品牌印象，同時擴大聲量,認知,了解,熟悉,全面啟動網絡廣告投放，通過頻控制有效曝光,通過用戶重定向技術撲捉重度用戶，使廣告正真?zhèn)鬟f到目標受眾中,利用大量通用詞，加強品牌曝光，抓取潛在用戶,提升品牌詞推廣權重，提升核心導流，加強品牌認知度,品牌基礎信息滲透，大范圍曝光，通過軟性渠道建立品牌認知,通過話題建立品牌與消費者關聯(lián)度，逐步建立消費者對產品的了解及偏好,精準,百度,EPR,品牌推廣節(jié)奏,,,,整體強化受眾對品牌餅干的印象,針對

9、受眾滲透品牌餅干“高品質，全天然”的信息,高曝光建立受眾對品牌餅干品牌的認識,,以精準技術為核心，讓廣告只對品牌餅干的受眾展現(xiàn)，真正做到有效覆蓋,精準匹配巧食受眾,最大范圍覆蓋目標受眾,人群定向,媒體篩選頻次控制,管理目標受眾,建立巧食專屬人群數(shù)據(jù)庫投放實時優(yōu)化,吸引用戶并促使其向核心受眾轉化,用戶重定向多創(chuàng)意管理,精準廣告,從渠道角度探究目標市場—網絡客群基礎特征,,,性別占比,年齡占比,由淘寶指數(shù)可以看出：在搜索相關“曲奇

10、”產品的人群中，女性相對占比較多，占到67%，而在年齡分布上，18-34歲人群占到80%受眾速寫：側重女性、年輕化,從產品角度探究目標市場—客群需求,,適合需要補充鈣質的小朋友、工作至深夜的白領、準媽媽、更年期女性、還有老人家們食用,杏仁口味，堅果帶來的充沛能量,芝士口味，補充鈣質,,亞麻籽口味，亞健康人群,富含Omega-3不飽和脂肪酸的健康谷物，并采用低糖配方，對工作壓力大的亞健康人群更是非常有營養(yǎng)價值的一款零食。,細分的產品品

11、類，使用戶選擇多元化的同時，產生了細分式的人群屬性以及需求,,主要客群綜合速寫,Mary, 23歲,Linda,26歲,Shron ,29歲,樂于享受生活，社交娛樂廣泛，時尚、開朗。對品牌有一定的追隨度，注重產品品質以及口味。,穿梭于忙碌的工作與生活中，隨時不忘充電，保持身心的健康，關注時尚、健康，追求有品質的生活。,標簽：白領、社交,標簽：白領、健康,幸福的家庭主婦，有一個健康的4周歲寶寶，孩子成為生活的中心，想要給家人最好的東西。,

12、標簽：居家、孩子,根據(jù)網絡渠道的客群屬性以及產品的定位屬性鎖定偏重女性白領以及年輕的媽媽一族作為核心的傳播TA.,品牌曝光,提升認知,吸引關注,全程監(jiān)測,數(shù)據(jù)應用,提升銷量,傳播目標的確立,針對“巧食”目前的品牌聲量不足的問題以及同步需要解決終端銷售的問題本次傳播的目標應不僅僅為單一的“品牌傳播為核心”或“效果營銷為核心”品牌與效果之間的相互融合與相互影響，將成為本次傳播的核心,找尋,鎖定了人群，確立了傳播目標，接下來該如何找到TA

13、?,,,具有影響力的品牌媒體平臺主流、優(yōu)質、高曝光媒體,大眾人群,產品推廣鎖定目標人群,,僅針對目標人群的廣告投放,精準行為定向,,,第三步,第五步,第一步,第四步,第六步,第二步,,,,,,,,基于用戶行為定向基本原理,8,精準營銷，以人為本（基于用戶行為分析的精準投放）,找到“對的人”,巧食曲奇,行為定向數(shù)據(jù)庫匹配的目標人群,食品人群,,,女性白領以及年輕的媽媽一族,,產品屬性匹配,社交人群,電影音樂,時尚人群,娛樂人群,白

14、領人群,影視人群,女性人群,,,社會屬性匹配,人口屬性匹配,精準匹配人群,親子人群,根據(jù)人群屬性進行人群數(shù)據(jù)庫匹配,溝通策略的思考—品牌滲透階段,巧食，我們只做曲奇，所以我們更專業(yè)！,作為全新的品牌，需要強調品牌主張，強化消費者的認知，在品牌意識建立初期，即產生代名詞的效應，巧食即曲奇，曲奇即巧食，產生強烈記憶點。另外要從產品品質入手，強化高品質的產品定位。,,針對目標人群，進行品牌定位的溝通，強化品牌及產品認知階段,溝通策

15、略的思考—訴求認知階段,閨蜜小聚，輕松的下午小點—品牌餅干，濃郁的口感讓人身心愉悅，充分享受愜意的下午茶時光；,加班嗎？惱人的工作還沒做好，肚子已經餓了？快來一片充滿能量的品牌餅干餅，讓你瞬間精力充沛。一切難題擋不住！,我要給親愛的寶貝最好的東西，充滿健康能量的品牌餅干，是她成長的好伙伴。,,針對不同的人群，進行不同角度的訴求溝通，傳遞品牌餅干的品牌品質定位及需求主張。,精準傳播節(jié)奏的確立,打開品牌餅干的銷售漏斗,9月2日,9月25日,

16、階段：,品牌預熱曝光,促進銷售,目的：,品牌強勢精準曝光提升認知,達成銷售,應用：,表現(xiàn)優(yōu)異的人群，重定向、媒體，創(chuàng)意全面應用，應需而動,精準人群應用、多創(chuàng)意管理跨媒體頻次控制，專屬人群數(shù)據(jù)庫的建立,到達頁面：,10月15日,訴求溝通,溝通：,技術的應用——多創(chuàng)意管理,創(chuàng)意輪播,配合品牌餅干產品的傳播計劃，將多個版本、不同訴求或系列型的廣告創(chuàng)意更科學地、更有計劃地投放給目標人群,技術的應用——跨媒體頻次控制,媒體專家研究發(fā)現(xiàn)，最有效的

17、創(chuàng)意展示次數(shù)約為6次。,無頻次控制情況下約90%的印象數(shù)會因過度曝光而浪費；有頻次控制情況下，能盡可能大的覆蓋目標用戶群。,人均曝光20次,人均曝光4-6次,無頻次定向技術,,通過跨頻次控制技術，打通媒體界限覆蓋盡可能多的目標受眾，達成最大限度的品牌曝光，同時避免廣告多次展示的浪費。,派擇頻次定向技術,多項優(yōu)化機制同步配合,,,,,,轉化率,誰看了廣告？,點了哪版創(chuàng)意？,誰點了廣告？,看過并點擊廣告的人群收集,點擊廣告人群的瀏覽習慣

18、,創(chuàng)意效果報告,什么媒體最適合？,綜合技術優(yōu)化,媒體表現(xiàn)分析,將點擊過廣告的cookie收入品牌餅干產品專屬數(shù)據(jù)庫，不斷積累數(shù)據(jù)資產,分析人群的表現(xiàn)及瀏覽習慣，優(yōu)化人群選擇,分析創(chuàng)意表現(xiàn)效果，重點投放表現(xiàn)優(yōu)異的創(chuàng)意,分析媒體投放效果，實時優(yōu)化調整媒體選擇,分析各種緯度數(shù)據(jù)，通過技術優(yōu)化提高轉化率 點擊廣告的人群與精準人群庫匹配出更多目標人群頻次控制為最優(yōu)效果的展示廣告次數(shù)多創(chuàng)意管理，更精準高效將多版創(chuàng)意給不同需求的目標人群重定向

19、廣告的核心目標人群提升銷售轉化,技術的應用——專屬數(shù)據(jù)庫以及重定向,根據(jù)用戶看到廣告后的行為，提取重點用戶，利用重定向技術對其進行二次廣告覆蓋，提升轉化,,,用戶A在新浪上看到品牌推廣創(chuàng)意，看了2次，并有點擊行為,在另一個媒體上再次通過重定向技術捕捉到他，然后對其展示活動信息的創(chuàng)意，引導其參與,長期基于專屬數(shù)據(jù)的精準營銷ROI可有效提升約20%,舉例,吸引用戶并促使其向核心受眾轉化-重定向技術,點擊廣告且在官網有后續(xù)行為,看了兩次以上

20、廣告，收看時間較長,只看了一次廣告，收看時間較短,增值服務,投放過程中多渠道收集品牌專屬Cookie，建立品牌專屬人群庫，為后續(xù)精準營銷效果提升服務,,,,品牌餅干專屬人群庫模型,技術的應用——專屬數(shù)據(jù)庫以及重定向,管理目標受眾-建立回力輪胎專屬人群數(shù)據(jù)庫,某辦公用品品牌官方旗艦店推廣案例：,搜索引擎區(qū)別于其它媒體，是用戶主動獲得廣告信息的平臺。因為是用戶主動搜索獲得，所以SEM廣告具有高相關度，導流效果好使用戶進入網站后的后續(xù)轉化

21、行為，也遠高于其它媒體平臺。,,競價排名廣告（SEM）- 轉化效率顯著，值得投放,百度營銷,競價排名（SEM）為企業(yè)占據(jù)有利位置，提升品牌影響力。 另一方面，也對競品及第三方進行壓制，有效攔截目標受眾,關鍵詞廣告——展示位置很重要 不可或缺,百度營銷,EPR營銷,品牌餅干口碑營銷陣地,微信,微博,,如何形成產品突圍？突破傳統(tǒng)渠道的市場切入方式,思考,電商線上銷售平臺,電商行業(yè)的如日中天，使食品銷售由傳統(tǒng)的店面銷售模式轉為線上模式，結