白酒廣告進入修身時代

1、白酒廣告進入修身時代白酒廣告進入修身時代十年前，大概沒有人認為白酒營銷會發(fā)展到今天的艱難地步，也沒有人會想到高端白酒品牌會以奢侈品的形象出現(xiàn)在消費者的視野之內。白酒企業(yè)的廣告?zhèn)鞑フ谏钌畹馗淖兞税拙频钠放苾r值觀和人們對白酒消費觀念。1998年以來，白酒產品價格不斷攀升是產業(yè)政策、白酒企業(yè)、媒體和消費者多方共同作用的結果。廣告投放更加謹慎對消費者而言，白酒屬于隨機性消費品，其品牌的樹立是一個漫長的過程。因此，白酒廣告講究文火慢燉，日積月累

2、，需要重復重復再重復。切不可急功近利，希望通過狂轟亂炸式的廣告營銷在短時間內樹立品牌完成銷售。白酒屬于高附加值的商品，其廣告投入費用往往比較巨大，一般的是當年銷售額的5%7%，有的甚至更多?，F(xiàn)在白酒企業(yè)做廣告的規(guī)律性很強，平常廣告投放較為理性且謹慎，只是在中秋節(jié)和春節(jié)兩大銷售旺季為了形成轟動效應，會出現(xiàn)狠狠砸錢，集中投放的情形。目前，除了茅五劍等少數(shù)品牌的市場能夠覆蓋全國之外，其它絕大多數(shù)品牌的市場還是呈現(xiàn)出區(qū)域化的格局。為了避免廣告資

3、源的浪費，白酒企業(yè)平?？赡軙谘胍曉谌珖袌鲇杏绊懥πl(wèi)視做一些針對全國范圍的提示性廣告之外，他們的廣告資源還是主要集中在區(qū)域市場，尤其是兩節(jié)旺季更是如此。比如，洋河的廣告主要集中在江蘇市場，衡水老白干的廣告主要集中在河北市場。這與標王時代的燒錢運動已經(jīng)大為不同。白酒企業(yè)對廣告效果的評估主要是通過觀察產品銷售動態(tài)和有針對性問卷調查來實現(xiàn)。白酒廠商會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費者欣賞廣告的專業(yè)性在增強，很多人會記住他們在那個頻道或版面看到過哪個品牌的廣告

4、。另外，廣告已經(jīng)投放一段時間，產品銷售仍沒有起色或者很少有消費者有廣告印象，那么這樣的廣告會被認為是沒有效果的?，F(xiàn)在白酒銷售在渠道環(huán)節(jié)占用了大量資金，前期投入增加，利潤攤薄。對于廠家來說，新產品開發(fā)的成本增加，進入市場被消費者接受的難度更大了。白酒企業(yè)會謹慎的對待新產品和新品牌研發(fā)，而是更希望通過時間的積累把老品牌打造成常青樹。用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了，白酒營銷傳播策略逐漸科學規(guī)范起來。即使是二線品牌，他們在銷售額達到三、少。因為，隨

5、著消費者的逐漸理性，白酒促銷類廣告的售賣功能弱化，白酒廣告投放開始以形象廣告為主，而形象廣告對時效性要求降低。但是最近幾年，為了增加對財富和高知階層影響力，提升自身形象氣質，茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等品牌加大了在大型政經(jīng)紙媒的投放力度，比如在《南方周末》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》《三聯(lián)生活周刊》等上面經(jīng)?？梢钥吹竭@些白酒品牌的廣告，而且設計得都非常漂亮。現(xiàn)在白酒企業(yè)越來越多重視對各種營銷活動的安排和參與。活動可以更直接的

6、提高品牌的美譽度，增加和消費者互動的機會，促進情感交流，并能直接促進產品的銷售。比如，今世緣從其誕生之日起，她就圍繞著“緣”字，組織了“與共和國同喜8226今世緣世紀婚典”、“中華青年婚禮大典”大型集體婚慶活動、“美滿姻緣今世緣萬人相親會”等一系列的大型活動。統(tǒng)過這一系列活動的成功舉辦奠定了今世緣作為中國白酒緣文化第一品牌的印象，為其進一步向上延伸和拓展市場奠定了基礎。品牌為主促銷結合應該說整合營銷傳播在白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)

7、展過程。從1990年代魯酒開廣告酒先河以來，白酒廣告投放的水平正在不斷提高。1997年以前，白酒廣告的主要目的就是銷售產品，比如當時比較流行的“東西南北中，好酒在張弓”、“永遠的綠色，永遠的秦池”、“難舍最后一滴，景芝景陽春”等等都有著極強的功利心，售賣之切過于直白。標王之后，在水井坊和國窖1573帶動之下，以川酒為代表的白酒開始走上層路線，針對高端人群宣傳，在宏大久遠的釀造歷史背景下，白酒廣告進入概念時代。在強大的宣傳攻勢下，川酒占領

8、了消費者的心智。應該說伴隨著不斷提升的產品價格，川酒品牌的廣告策略是成功的。但是川酒忽視了現(xiàn)實市場環(huán)境下廣告的促銷功能。而且川酒的價格過高，市場主要集中在政務消費領域。在這種情況下，以口子窖、洋河為代表中原白酒通過市場聚焦戰(zhàn)略，把廣告活動和地面銷售結合起來，很快在商務市場和大眾消費領域站穩(wěn)腳跟，并引領了白酒營銷創(chuàng)新和淡雅香型崛起的潮流。應該說隨著營銷理念的不斷升級，白酒整合營銷傳播之道在于融合。在營銷費用有限的現(xiàn)實情況下，應該把廣告?zhèn)鞑?/p>