美容整形醫(yī)院品牌市場營銷推廣策劃方案

1、,品牌市場營銷推廣策劃方案,,,,,1,目錄,品牌分析,營銷分析,傳播策略,延伸推廣,,2,美萊是什么？,如果把上述的服務(wù)項(xiàng)目看作是美萊銷售的服務(wù)性產(chǎn)品，美萊，就是一家整形、美容服務(wù)的產(chǎn)品銷售商，聯(lián)系企業(yè)自身的標(biāo)榜“亞洲規(guī)模至大的整形連鎖機(jī)構(gòu)”那么，美萊就是“亞洲規(guī)模最大的整形、美容服務(wù)的產(chǎn)品超市”。,這是美萊需要的市場形象和定位嗎？,3,競爭者的市場訴求,,,,市場上的整形美容機(jī)構(gòu)，訴求同質(zhì)化嚴(yán)重，推廣方式大同小異（名人、專家等

2、）,4,整形、美容市場的競爭現(xiàn)狀,日趨豐富的整形美容產(chǎn)品；日趨同質(zhì)化的整形美容產(chǎn)品；日趨模糊的企業(yè)品牌定位；日趨”超市化“的行業(yè)市場競爭；……,,更豐富的產(chǎn)品線；更低的價格；更低的利潤率；更低的進(jìn)入門檻；……,現(xiàn)在,將來,,,同質(zhì)化的行業(yè)市場競爭，將使整形、美容企業(yè)缺乏真正的核心競爭力；企業(yè)目前所擁有的多產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，很容易被競爭對手復(fù)制，甚至超越。,5,消費(fèi)者溝通,職業(yè)需求：有既定的心理期望，但是不明確真正需要，需

3、要指導(dǎo)和引領(lǐng)；,自尊心理：很強(qiáng)的心理期望，但是過于盲目，需要引導(dǎo)；,維系婚姻：有較強(qiáng)的目的性，但對需求不一定完全了解，需要指導(dǎo)；,時髦心理：潮流的追隨者，缺乏自我觀念，被動地接受已有整形產(chǎn)品；,身體缺陷：最初級的整形產(chǎn)品的服務(wù),,,,,,,,,初級產(chǎn)品競爭,服務(wù)和解決方案競爭,,,初級的產(chǎn)品競爭，容易被模仿和超越，難以形成品牌；只有確立了作為市場的引導(dǎo)者，提出符合消費(fèi)者利益的服務(wù)和解決方案，才能走在行業(yè)之前。,6,傾聽消費(fèi)者的真

4、正需求？,馬斯洛“人的五大層次心理需求”理論與整形美容者的心理需求對比；,,,,,,職業(yè)需求；,自尊心理；,維系婚姻；,時髦心理；,身體缺陷；,7,美萊的品牌戰(zhàn)略定位,根據(jù)客戶提出的需求產(chǎn)品辦事，難以形成長期關(guān)系,根據(jù)客戶提出的心理需求，制定專門的形象解決方案，容易形成長期關(guān)系。,8,美萊的品牌戰(zhàn)略定位的依據(jù),從單純向消費(fèi)者宣揚(yáng)外在美，到確實(shí)了解她們需要得到外在美的真是心理需求；,扭轉(zhuǎn)市場對整形、美容行為是虛榮和恐怖的誤解，是

5、對個人形象的整體規(guī)劃；,塑造美萊，一個認(rèn)真、負(fù)責(zé)和具有誠信的品牌形象，讓消費(fèi)者最終理解和接受；,區(qū)隔傳統(tǒng)的行業(yè)訴求，建立獨(dú)特的品牌個性。美萊不只是一個整形醫(yī)院，而是每個人都可以終生享受的形象顧問。,9,美萊的品牌定位,美萊，您終生相伴的形象顧問！,單純的整形、美容手術(shù)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的中端，競爭激烈、利潤逐漸式微，重新定義以后，美萊成為產(chǎn)業(yè)鏈的終端，為消費(fèi)者提供形象的整體規(guī)劃和解決方案。,10,目錄,品牌分析,營銷分析,傳播策略,延伸

6、推廣,,11,新的品牌定位下，美萊的營銷突破口在哪里？,尋找同質(zhì)化的突破,12,如何突破,近幾年的整形消費(fèi)情況來看，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成主要有以下幾種——明星藝人、有閑有錢的家庭婦女、公司白領(lǐng)、私企老板、教師、公務(wù)員等,這是目前行業(yè)目標(biāo)客戶爭奪最激烈的“戰(zhàn)場”。,美萊，需要避開“中心戰(zhàn)場”，需找市場推廣的盲點(diǎn)，以差異化的競爭策略，搶占先機(jī)，才能重新樹立美萊獨(dú)特的品牌形象。,,13,營銷機(jī)會,美萊的營銷機(jī)會：,即將畢業(yè)，進(jìn)入職場的大學(xué)生

7、人群,完美的職業(yè)形象更能脫穎而出,14,目標(biāo)人群寫真,大學(xué)畢業(yè)人群,她們喜歡上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)是他們最主要的信息來源；她們更容易接受改變和新事物；她們即將步入職場，對未來充滿期望，卻又充滿疑慮；激烈的競爭，使她們對自己產(chǎn)生懷疑和不自信；初涉社會，她們更需要來自社會經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)；她們思想活躍，容易感染周圍人群；……,15,為什么是她們,,畢業(yè)人群,1：她們是長期被忽略的推廣盲點(diǎn)，更具推廣差異化2：就業(yè)問題，容易引爆社會熱點(diǎn)，

8、形成長期的關(guān)注；3：就業(yè)的需要，他們更容易接受美容形象的改變；4：她們具有更強(qiáng)的人群輻射，更容易影響到其他人群的消費(fèi)；5：她們是最具成長力的人群，將是行業(yè)未來的主流消費(fèi)人群，對以后的競爭，美萊具有先行優(yōu)勢；6：他們對于形象的改變具有更迫切的需求；7：有助于打破行業(yè)的價格門檻，促進(jìn)消費(fèi)需求,16,如何抓住機(jī)會點(diǎn)，擴(kuò)大推廣營銷效應(yīng)？,17,目錄,品牌分析,營銷分析,傳播策略,延伸推廣,,18,營銷策略,軟 硬 結(jié) 合，引 爆 關(guān) 注

9、,軟性報道：通過社會上對于大學(xué)生就業(yè)形式的報道，和職業(yè)形象的重要性，貫穿整個推廣周期，炒作社會話題，吸引關(guān)注。硬性傳播：通過一場電視“職場形象大變身”的真人秀比賽，引爆行業(yè)話題，電視配合電視、報紙等媒體的報道，正面?zhèn)鞑ッ廊R的品牌形象,19,為什么選擇電視真人秀？,電視真人秀更能吸引關(guān)注，因?yàn)榫哂兄芷谛缘奶攸c(diǎn)，可以持續(xù)地制造宣傳熱點(diǎn)，引起社會話題；,7月份是大學(xué)畢業(yè)季，真人秀比賽能吸引到更多的畢業(yè)生的關(guān)注和參與；,電視媒體具有更

10、強(qiáng)的觀看性和參與性，同時可以更好地配合相關(guān)的萬絡(luò)媒體進(jìn)行傳播,20,美萊，”最美職場新人“真人秀,高額獎金（百萬大獎）吸引更大的關(guān)注和話題，促進(jìn)參與熱情；聯(lián)合企業(yè)（電視媒體、各大招聘網(wǎng)站、贊助客商），擴(kuò)大活動的影響力；建立活動的主題網(wǎng)站和官方微薄，擴(kuò)大網(wǎng)上的傳播力度；面向?qū)W生派發(fā)美萊美容代金券或優(yōu)惠券，讓更多學(xué)生更早、更直接接觸整形美容，降低他們的消費(fèi)疑慮。,21,活動介紹——獎品,美萊“最美職場新人”電視真人秀獎品（暫定

11、）,入圍最后15強(qiáng)選手可獲得“蛻變獎”，并可推薦入職各大公司；電視真人秀的最后五強(qiáng)獲得“化蝶獎”，可獲得美萊提供的終生美容形象顧問服務(wù)，擁抱一生的魅力形象?；顒庸谲姡色@得本次美萊提供的百萬大獎，并成為美萊首位職場形象代言人，以及上述其他獎項(xiàng)。,22,1、通過活動吸引更多的人群關(guān)注美萊，制造媒體效應(yīng)，擴(kuò)大傳播效果；2、使活動增加了企業(yè)的社會責(zé)任感，改變以往單純的整形美容形式；3、借助學(xué)生和求職兩個高熱度的話題，影響更多的人群

12、關(guān)注；4、通過活動讓更多人認(rèn)識美萊為消費(fèi)者提供形象的整體規(guī)劃和解決方案，而不單是整形美容，與其他的整形醫(yī)院形成品牌區(qū)隔。,”最美職場新人秀“活動效應(yīng),23,推廣引爆點(diǎn),冠名發(fā)布,開業(yè)典禮,啟動儀式,+,+,弱化開業(yè)典禮，借助對 “超女廣東賽區(qū)”和“新絲路模特大賽”的冠名發(fā)布，邀請相關(guān)的名人、模特現(xiàn)場引爆熱點(diǎn)；同時借住這一波關(guān)注熱點(diǎn)，點(diǎn)燃“最美職場新人類”的啟動儀式，擴(kuò)大活動的關(guān)注度和新聞話題。在前兩波的話題熱點(diǎn)下，進(jìn)行美萊天河

13、門診部的開業(yè)典禮，將更容易讓人記住，也更具有新聞話題傳播的價值。,借天河門診部開業(yè)之機(jī)，同事引爆整個活動事件。,24,傳播規(guī)劃,,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,宣傳預(yù)熱引爆話題,活動啟動引爆熱點(diǎn),活動進(jìn)行持續(xù)炒作,延伸推廣塑造品牌,1、大學(xué)生就業(yè)問題；2、職業(yè)形象問題；3、美容醫(yī)院的轉(zhuǎn)型問題；……率先引爆網(wǎng)絡(luò)的討論熱潮，為活動舉辦做好輿論鋪墊。,以天河門診部開業(yè)為契機(jī)，同時發(fā)布兩大賽事贊助資格；

14、引起新聞熱點(diǎn)，同時啟動電視真人秀活動，引爆熱點(diǎn)。,通過電視職場真人秀活動，持續(xù)制造社會話題和行業(yè)話題，擴(kuò)大活動的影響力，同時在網(wǎng)絡(luò)上形成持續(xù)的關(guān)注熱度，影響更多的群體關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，適時傳播活動動態(tài)。,整個推廣是一個可持續(xù)性的傳播規(guī)劃；借助電視真人秀的影響熱度，適時展開美萊品牌的其他延伸推廣策略；使品牌的形象傳播得到持續(xù)地升溫，從而確立美萊的品牌形象行業(yè)地位。,25,媒體策略,媒體策略,網(wǎng)絡(luò)媒體,傳統(tǒng)媒體

15、,,,,集中網(wǎng)絡(luò)傳播，信息傳播更加快速，第一時間擴(kuò)大影響力，引起更廣泛的關(guān)注熱度；作為大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)是他們第一關(guān)注的信息媒介。,傳統(tǒng)媒體為輔，擴(kuò)大活動的社會效應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)信息的一個有益延伸；報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體對其他人群的影響同樣巨大。,26,媒體建議,網(wǎng)絡(luò)媒體,傳統(tǒng)媒體,電視媒體：廣東電視臺新聞頻道作為賽事的度假合作電視媒體；其他媒體：南方都市報、廣州日報、新快報、深圳特區(qū)報；廣州和深圳兩地的地鐵媒體；

16、 城市樓宇媒體、公交媒體等,建立活動的官方網(wǎng)站，設(shè)定網(wǎng)上報名區(qū)，發(fā)布活動的即時信息和官網(wǎng)討論社區(qū)；通過官方微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)等網(wǎng)站吸引學(xué)生群體關(guān)注；通過新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，擴(kuò)大活動的傳播人群，擴(kuò)大影響力；與優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站建立專門的活動專區(qū)，實(shí)時網(wǎng)上直播活動。,（正式的媒體選擇和排期將在雙方溝通確定后提交）,27,目錄,品牌分析,營銷分析,傳播策略,延伸推廣,,28,延伸推廣規(guī)劃,,通過主流的

17、媒體傳播，和線下活動制造良好的品牌形象；,主打網(wǎng)絡(luò)傳播，制造關(guān)注熱點(diǎn)，形成討論話題，持續(xù)傳播熱度。,29,向上輻射人群,聯(lián)合婚紗影樓的線下聯(lián)動,”讓每個新娘擁有更美麗動人的一刻“美是每一個即將步入婚禮殿堂的女孩最期盼的，美萊與各大婚紗影樓達(dá)成線下聯(lián)動，購買某一攝影套餐，將贈送美萊相應(yīng)的美容代金券和優(yōu)惠券。每個女孩都希望自己再婚禮時事最漂亮的一位，美萊所做的只是幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的夢想。因?yàn)閺挠皹谦@得的代金券，對新娘來說，不可能

18、有太多的時間在去做整形類的大手術(shù)，所以贈送代金券以美容產(chǎn)品為主，如：光子嫩膚一類。同時附帶相關(guān)的優(yōu)惠券，作為已經(jīng)的嘗試著，新娘對于產(chǎn)品的世界效用是不可估量的。,30,向上輻射人群,節(jié)點(diǎn)性的媒體傳播,針對中年婦女：母親節(jié)等，”讓每個母親變得跟年輕迷人“的節(jié)日營銷。通過我們對與大學(xué)生和年輕在職人群的傳播深入。美萊的品牌形象將得到很好的傳播。通對美萊服務(wù)的體驗(yàn)，她們自身形象的美麗蛻變，使他們成為最好的見證者。每個子女都希望自己的母親能夠

19、變得更年輕，通過母親節(jié)的機(jī)會發(fā)動一輪節(jié)日的情感營銷，讓她們作為節(jié)日禮品，送給自己的母親一個變得更年輕、迷人的機(jī)會。,31,向下延伸人群,“最美職場新人”獲勝者職場追蹤,通過網(wǎng)絡(luò)對入圍電視真人秀的15名選手的賽后追蹤，記錄良好的職業(yè)形象給他們帶來的職業(yè)及人生影響。作用：讓更多人了解到完美的職場形象可以帶來自信，改變自己的命運(yùn)；接受過整形美容一樣可以正常生活、工作，消除人們對整形美容的疑慮；擴(kuò)大活動的影響力，評估舉辦第二屆活動的可能

20、性；,32,向下延伸人群,針對大學(xué)生和職場新人的美容團(tuán)購活動,團(tuán)購產(chǎn)品建議：以美容（光子嫩膚等）和簡單的整形服務(wù)（如文眉等）為主作用：降低第一次消費(fèi)門檻，吸引更多美容整形的邊沿人群認(rèn)識和嘗試；從簡單的內(nèi)容開始，能夠消除邊沿人群對整形美容的恐懼心理，促進(jìn)他們的嘗試欲望；,33,謝 謝！,廣州市天河區(qū)黃埔大道西201號金澤大廈1708 電話：188 2625 2088 / 188 2615 7088 傳