營(yíng)銷策劃課件資料

1、,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù),授課時(shí)間：2013年第二學(xué)期授課教師：高紅艷,上課小貼士,開啟手機(jī)振動(dòng)或靜音,保持教室安靜；100%的共同參與；100%的身心投入；休息時(shí)不要在樓道大聲喧嘩、擁擠、損壞公物，以免對(duì)班級(jí)形象造成影響；,教學(xué)理念,以營(yíng)銷策劃實(shí)操為主，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員的綜合素質(zhì)與技能。,課程定位,,以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實(shí)踐能力為根本。,課程定位與教學(xué)理念,《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課程，旨在介紹關(guān)于策劃

2、方面的基礎(chǔ)知識(shí)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大專院校學(xué)生提供較全面的策劃知識(shí)，以提高其市場(chǎng)營(yíng)銷能力。,課程內(nèi)容簡(jiǎn)介,課程目錄,一、營(yíng)銷策劃概述二、營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新原理與方法三、營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫四、營(yíng)銷企業(yè)策劃五、產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷策劃六、創(chuàng)新營(yíng)銷方式策劃七、營(yíng)銷策劃管理與控制,第一章 營(yíng)銷策劃概述,策，《辭源》含義：馬鞭、杖、簡(jiǎn)、策書等作為名詞，“以鞭擊馬”；最常用意思：“謀略”。劃， 《辭源》含義：“割裂”“籌謀”聯(lián)

3、系起來(lái)，作謀略、策略、計(jì)策、對(duì)策等解釋。,討論：策劃的概念,第一節(jié) 營(yíng)銷策劃的含義與作用,策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。,討論：策劃的概念,什么是營(yíng)銷策劃？,營(yíng)銷策劃--是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未

4、來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。 策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。,策劃與計(jì)劃的區(qū)別：,策劃的三要素 ？,創(chuàng)意：即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。目標(biāo)（方向）：創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值?？刹僮餍裕翰邉澋臉?gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)

5、現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。,可行性? 天時(shí) + 地利 + 人和,營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) ？,營(yíng)銷策劃的使命？,賣點(diǎn)（銷售）,買點(diǎn)（客戶）,,,品牌產(chǎn)品服務(wù),產(chǎn)品配套服務(wù)生活體驗(yàn)社會(huì)尊重,營(yíng)銷策劃的使命：讓賣點(diǎn)與買點(diǎn)的交圈越來(lái)越大,從賣點(diǎn)到買點(diǎn)——營(yíng)銷策劃過程,營(yíng)銷策劃的概念本質(zhì)與理論原理,營(yíng)銷

6、策劃的基本邏輯,營(yíng)銷策劃的作用及總結(jié),,,一、營(yíng)銷策劃的概念本質(zhì)與理論原理,營(yíng)銷策劃是指企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和兌現(xiàn)價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)。,,營(yíng)銷策劃的理論原理,客戶維度：1）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)消費(fèi)者中心地位的尊重解讀：以客戶為原點(diǎn)2）研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買過程解讀：洞察客戶需求,市場(chǎng)維度：1）對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的細(xì)分市場(chǎng)解讀：細(xì)分市場(chǎng)選擇策略2）通過認(rèn)

7、真定義、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)解讀：細(xì)分市場(chǎng)差異競(jìng)爭(zhēng)策略,,營(yíng)銷策劃的理論原理,,營(yíng)銷策劃的理論原理,樹立以客戶需求洞察為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、兌現(xiàn)價(jià)值為使命的營(yíng)銷策劃思維，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與需求的對(duì)位。客戶需求的挖掘與觀察——發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值受益點(diǎn)，為產(chǎn)品力打造提供輸入條件項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)——通過價(jià)值的體驗(yàn)、傳播，為價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供支持二者之間通過價(jià)值營(yíng)銷匹配——客戶需求與項(xiàng)目?jī)r(jià)值之間對(duì)接的通道（營(yíng)銷策劃）,營(yíng)銷策劃的概念

8、本質(zhì)與理論原理,營(yíng)銷策劃的基本邏輯,營(yíng)銷策劃的作用及總結(jié),,,發(fā)現(xiàn)價(jià)值,創(chuàng)造價(jià)值,兌現(xiàn)價(jià)值,,二、營(yíng)銷策劃的基本邏輯,以房地產(chǎn)為例,,1、發(fā)現(xiàn)價(jià)值——營(yíng)銷策劃的基石,前置階段：全面梳理項(xiàng)目已有的顯性價(jià)值（區(qū)域、土地、產(chǎn)品價(jià)值）基于客戶需求，深入挖掘項(xiàng)目潛在的隱形價(jià)值（客戶價(jià)值）,,2、創(chuàng)造價(jià)值——營(yíng)銷策劃的酵母,開發(fā)階段：在發(fā)現(xiàn)價(jià)值基礎(chǔ)上，創(chuàng)造客戶有需求但未被滿足，或未被充分意識(shí)到的價(jià)值（如：生活價(jià)值、投資價(jià)值）,,3、兌現(xiàn)價(jià)值—

9、—營(yíng)銷策劃的終端,銷售階段：以體驗(yàn)營(yíng)銷為主線，讓客戶提前感受到開發(fā)階段創(chuàng)造出來(lái)的生活價(jià)值，從而對(duì)價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同,營(yíng)銷策劃的概念本質(zhì)與理論原理,營(yíng)銷策劃的基本邏輯,營(yíng)銷策劃的作用及總結(jié),,三、營(yíng)銷策劃的作用及總結(jié),作用營(yíng)銷策劃能使企業(yè)從劣勢(shì)走向優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策劃能強(qiáng)化營(yíng)銷目的營(yíng)銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能使?fàn)I銷活動(dòng)變得有計(jì)劃營(yíng)銷策劃能在一定程度上降低營(yíng)銷費(fèi)用,總結(jié)從賣點(diǎn)到買點(diǎn)，找出匹配客戶需求的核心價(jià)值在產(chǎn)品定位過程中

10、，重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造價(jià)值；在營(yíng)銷過程中，重點(diǎn)在于兌現(xiàn)價(jià)值價(jià)值兌現(xiàn)的基本要求：客戶價(jià)值可識(shí)別（差異化）、可衡量（價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及支撐點(diǎn)）、可參與（體驗(yàn)與互動(dòng)）,,三、營(yíng)銷策劃的作用及總結(jié),第二節(jié) 營(yíng)銷策劃的基本類型,客體,企業(yè)自主營(yíng)銷策劃,主體,外部參與型營(yíng)銷策劃,營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃,,1、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,,,,1、戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃,2、戰(zhàn)略重點(diǎn)的規(guī)劃,3、戰(zhàn)略實(shí)施的規(guī)劃,模式：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略——案例,優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)

11、、成本優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)——IBM、香奈爾案例,短期、中期、長(zhǎng)期——恒茂案例,,2、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策略的五個(gè)環(huán)節(jié),市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)優(yōu)選,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,第三節(jié) 營(yíng)銷策劃的基本程序與內(nèi)容,一、營(yíng)銷策劃的基本程序1、市場(chǎng)環(huán)境分析：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境；2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者；

12、4、企業(yè)自有資源分析：5、營(yíng)銷整體策劃構(gòu)架：6、制定市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃行動(dòng)方案：,釀酒，科學(xué)的運(yùn)作過程,營(yíng)銷策劃整體構(gòu)架,1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)（2）市場(chǎng)細(xì)分（3）營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇（4）目標(biāo)市場(chǎng)定位（5）確定戰(zhàn)略重點(diǎn)3、市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合策劃,第三節(jié) 營(yíng)銷策劃的基本程序與內(nèi)容,二、營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容1、營(yíng)銷調(diào)研策劃：2、市場(chǎng)分析：3、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃：4、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃：,營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

13、,1、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃3、企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃4、顧客滿意戰(zhàn)略策劃,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃,1、產(chǎn)品策劃2、價(jià)格策劃3、分銷策劃4、促銷策劃,第四節(jié) 實(shí)訓(xùn)演練,1、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：訪問某一個(gè)工商企業(yè)或一位經(jīng)營(yíng)策劃者2、實(shí)訓(xùn)目的：通過訪問增強(qiáng)學(xué)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃的興趣3、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：了解、收集該企業(yè)的某一項(xiàng)或某一方面的營(yíng)銷策劃及案例，如定位策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃等，并能夠能策劃過程進(jìn)行復(fù)述。4、實(shí)訓(xùn)組織：分

14、為四組，每組設(shè)組長(zhǎng)5、實(shí)訓(xùn)考核：訪問報(bào)告，并進(jìn)行課堂交流,第二章 營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新原理與方法,引例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的短信營(yíng)銷和創(chuàng)新的思考,第二章 營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新原理與方法,報(bào)紙廣告的主要優(yōu)點(diǎn),（1）報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。（2）傳播速度快，反映及時(shí)。（3）可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果。（4）報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語(yǔ)言，對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做

15、描述和介紹。可以組織廣告特輯和夾頁(yè)廣告。（5）便于保存和查找。（6）報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。,報(bào)紙廣告主要缺點(diǎn),（1）報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。 （2）報(bào)紙的時(shí)效性較短，隔日?qǐng)?bào)紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。 （3）報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無(wú)聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊

16、載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。 （4）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，也不能自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會(huì)有流失。 （5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程計(jì)劃往往變動(dòng)。,雜志的主要優(yōu)點(diǎn),,（1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。（2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志

17、還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。（3）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來(lái)也比較容易。（4）雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀機(jī)會(huì)多，能長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測(cè)定。,雜志廣告的缺點(diǎn),（1）周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)。（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低。（3）制作復(fù)雜，成本較高。,電視廣

18、告媒體的主要優(yōu)點(diǎn),（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，可以直觀地、真實(shí)地、生動(dòng)地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費(fèi)者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。（2）電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷。（4）容易成為人們的議論話題，有意或無(wú)意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論。（5）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引

19、起無(wú)意注意，對(duì)不打算看廣告的人也能傳播到。,電視廣告的主要缺點(diǎn),（1）視聽者階層不穩(wěn)定，對(duì)不同商品的不同視聽對(duì)象難以控制。（2）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法保存，只有大量購(gòu)買電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯。（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時(shí)電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，

20、特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開而影響實(shí)際的收視率。（4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時(shí)修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購(gòu)買費(fèi)用，這特別不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓。（5） 廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ＃?）廣告效果難以測(cè)定。,廣播媒體的主要優(yōu)點(diǎn),（1）廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。（2）收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，收聽自由，靈活方便

21、。（3）廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。（4）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動(dòng)選擇廣告對(duì)象。（5）制作過程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。（6）具有無(wú)限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播。”（7）廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流

22、，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽眾群。（8）針對(duì)性強(qiáng)，可收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。,廣播媒體的主要缺點(diǎn),（1）有聲無(wú)形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺薄；（2）聲音稍縱即逝，無(wú)法存查，（3）廣告的遺忘度大，廣播而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。（4）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。,百威啤酒的霓虹燈廣告,生力啤酒的路牌廣告,西夏啤酒的

23、燈箱廣告,動(dòng)感數(shù)碼燈箱廣告,上海外灘的戶外廣告,上海南京路的戶外廣告,上海南京路的戶外廣告,上海外灘的戶外廣告,上海外灘的戶外廣告,戶外廣告,戶外廣告,斜拉式單立柱戶外廣告,燈箱廣告,百葉廣告,投影燈廣告,,大連公交車廣告,交通廣告,交通廣告,地鐵廣告,地鐵廣告,飛機(jī)機(jī)身廣告,公交車車站站牌廣告,公交車車站站牌廣告,北京火車站候車室廣告,百事可樂造型的扶手,公共汽車內(nèi)的車載電視播放著廣告,各種各樣的車內(nèi)廣告,[汽車與馬桶],,此則車體廣

24、告的設(shè)計(jì)夸張到了一定的程度，但不可否認(rèn)它很引人注目。,5.2.2 廣告媒體的選擇,1、廣告媒體選擇的原則（1）目標(biāo)原則——廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略（2）適應(yīng)原則——調(diào)整（3）優(yōu)化原則——選擇最佳（4）同一原則——保持一致（5）效益原則——最有限的資源，最大化的收益,5.2.2 廣告媒體的選擇,2、廣告媒體選擇的方法（1）市場(chǎng)法——目標(biāo)市場(chǎng)（本地、華南、華北）（2）產(chǎn)品法——產(chǎn)品性質(zhì)（軟性、硬性、高、中、低）（3）對(duì)象法——

25、使用對(duì)象（消費(fèi)群體）（4）時(shí)效法——考慮信息的及時(shí)傳播（5）預(yù)算法——費(fèi)用（6）頻率法——顯露次數(shù),5.2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,1、廣告媒體組合在廣告預(yù)算既定的情況下，選擇兩種或兩種以上媒體形成組合，以達(dá)到最佳傳播效果。（1）廣告媒體組合原則①媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量②媒體的組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)助③媒體的組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)④有利于媒體在周期上的配合⑤效益最大化原則,5.

26、2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,2、廣告媒體組合在廣告預(yù)算既定的情況下，選擇兩種或兩種以上媒體形成組合，以達(dá)到最佳傳播效果。（2）廣告媒體組合的方法①經(jīng)驗(yàn)法②篩選法③水平支出法④先多后少法⑤漸次加強(qiáng)法,5.2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,1、廣告媒體組合在廣告預(yù)算既定的情況下，選擇兩種或兩種以上媒體形成組合，以達(dá)到最佳傳播效果。（2）廣告媒體組合的方法①經(jīng)驗(yàn)法②篩選法③水平支出法④先多后少法⑤漸次加強(qiáng)法,5.

27、2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,2、廣告媒體發(fā)布（1）廣告媒體發(fā)布需考慮的因素①時(shí)機(jī)、時(shí)間跨度、頻率與發(fā)布時(shí)間②購(gòu)買者流動(dòng)率、購(gòu)買頻率、遺忘率（2）廣告媒體發(fā)布的策略①長(zhǎng)期發(fā)布策略②短期發(fā)布策略③廣告發(fā)布模式一覽,5.2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,第六章 廣告效果與測(cè)評(píng),引例：多樂士墻面漆——電視廣告效果測(cè)評(píng),第六章 廣告效果與測(cè)評(píng),6.1.1 廣告效果的內(nèi)容,6.1 廣告效果,6.1.2 廣告效果的特性,6

28、.1.3 廣告效果測(cè)評(píng)的時(shí)機(jī),6.1.1 廣告效果的內(nèi)容,1、廣告效果是指廣告信息通過廣告媒體傳播之后對(duì)受眾產(chǎn)生的直接和間接效應(yīng)的總和，也就是廣告活動(dòng)對(duì)信息傳播、產(chǎn)品銷售和社會(huì)道德文化倫理所產(chǎn)生的作用。2、廣告效果分類——角度（1）按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍劃分①?gòu)V告的傳播效果②廣告的經(jīng)濟(jì)效果③廣告的社會(huì)效果,6.1.1 廣告效果的內(nèi)容,2、廣告效果分類——角度（2）按廣告產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)短劃分①即時(shí)效果：促銷信息②近

29、期效果：一個(gè)月，一個(gè)季度，一年 銷售額、品牌知名度③長(zhǎng)期效果：長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，周期長(zhǎng)（3）按廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分,6.1.1 廣告效果的內(nèi)容,2、廣告效果分類——角度（3）按廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分①到達(dá)效果：發(fā)行量、收視率、覆蓋面②認(rèn)知效果：接觸信息，關(guān)注信息，記憶信息③心理變化效果：受廣告影響所引起的對(duì)廣告商品或勞務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。④行動(dòng)效果：消費(fèi)者受廣告的影響所采取的

30、購(gòu)買商品、接受服務(wù)或響應(yīng)廣告請(qǐng)示的有關(guān)行為。,6.1.2 廣告效果的特性,1．時(shí)間推移性廣告信息對(duì)消費(fèi)者的影響作用具有滯后性，經(jīng)過一定周期后才能反映出來(lái)。2．累積效果性3．效果的復(fù)合性4．間接效果性5．競(jìng)爭(zhēng)性6．難測(cè)定性,6.1.2 廣告效果測(cè)評(píng)的時(shí)機(jī),1、事前廣告檢驗(yàn)2、事中廣告檢驗(yàn)3、事后廣告檢驗(yàn),6.2.1 廣告銷售效果測(cè)評(píng),6.2 廣告測(cè)評(píng),6.2.2 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng),6.2.3 廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng),6.2

31、.1 廣告銷售效果測(cè)評(píng),1、銷售效果（經(jīng)濟(jì)效果）測(cè)評(píng)的方法（1）統(tǒng)計(jì)分析法——推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率①銷售增長(zhǎng)率法②測(cè)算同一產(chǎn)品在不同時(shí)期的廣告促銷效果③廣告費(fèi)比率法④廣告效果比率法⑤廣告效益法,6.2.1 廣告銷售效果測(cè)評(píng),（2）綜合衡量法——七項(xiàng)指標(biāo)①公眾是否對(duì)該企業(yè)或該項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)或了解②是否在提到該企業(yè)的時(shí)候就想起了它所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品③是否招徠了新顧客④是否對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生了好感，或?qū)ζ洚a(chǎn)品增強(qiáng)了信心⑤是

32、否使老顧客知道他們的企業(yè)最近的業(yè)務(wù)活動(dòng)概況及計(jì)劃⑥是否在增加了銷售的同時(shí)，附帶起到了降低成本的作用⑦是否起到了調(diào)節(jié)價(jià)格、調(diào)節(jié)商品品種、調(diào)節(jié)營(yíng)業(yè)額的作用,6.2.1 廣告銷售效果測(cè)評(píng),（3）實(shí)驗(yàn)法①費(fèi)用比較法②區(qū)域比較法③媒體組合法④分割接觸法,6.2.1 廣告銷售效果測(cè)評(píng),（4）促銷法,6.2.1 廣告銷售效果測(cè)評(píng),2、銷售效果測(cè)評(píng)的注意事項(xiàng)（1）廣告銷售效果的整體性（2）廣告銷售效果的即效性和延遲性（3）商品質(zhì)量和數(shù)

33、量對(duì)銷售額的影響（4）服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式對(duì)銷售量的影響（5）廣告促銷效果以產(chǎn)品銷售量的飽和水平為界限,6.2.2 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng),1、傳播效果的事前測(cè)評(píng)（1）評(píng)分測(cè)評(píng)法（2）判斷測(cè)評(píng)法（3）機(jī)械測(cè)評(píng)法（4）速示器測(cè)評(píng)法,6.2.2 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng),2、傳播效果的事后測(cè)評(píng)（1）注意率測(cè)評(píng)法（2）記憶率測(cè)評(píng)法（3）回函測(cè)評(píng)法,6.2.3 廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng),1、廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)（1）廣告必須符合國(guó)家的各項(xiàng)法律法規(guī)