勁酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)推廣操作手冊(cè)

1、勁酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)推廣操作手冊(cè),策劃文件–工作指南,勁酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)推廣操作手冊(cè),黃銳,P-G111108,徐楊,2011年11月8日,機(jī)密,基本概述,消費(fèi)者盤中盤,1、領(lǐng)袖饋贈(zèng)作為前期突破口2、品鑒會(huì)作為消費(fèi)引導(dǎo)形式3、政府會(huì)議酒水贊助來鞏固,終端盤中盤,1、提供名煙名酒店助銷支持2、商超賣場(chǎng)的節(jié)令陳列推廣3、中高端餐飲產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn),渠道盤中盤,1、向核心客戶進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲2、組織并開展終端客戶互動(dòng)3、針對(duì)團(tuán)購客戶實(shí)

2、施的激勵(lì),核心消費(fèi)者互動(dòng),核心終端促銷起量,核心客戶情感激勵(lì),盤中盤操作流程,消費(fèi)者盤中盤-領(lǐng)袖饋贈(zèng),開展市場(chǎng)：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場(chǎng)?；顒?dòng)時(shí)間：根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況而定。饋贈(zèng)對(duì)象：酒類消費(fèi)意見領(lǐng)袖，自身具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群，或者擁有社會(huì)資源支配權(quán)力且在社會(huì)交往活動(dòng)中具備消費(fèi)高檔白酒需求的群體。對(duì)象來源：黨政系統(tǒng)：四大家及各級(jí)政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、

3、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國土、防疫部門等。金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。,消費(fèi)者盤中盤-領(lǐng)袖饋贈(zèng)（續(xù)）,執(zhí)行方式：

4、通過選擇在傳統(tǒng)節(jié)日、辦喜事、生日、當(dāng)?shù)刂卮笳?jī)事件期間，向饋贈(zèng)對(duì)象贈(zèng)送參茸勁酒、勁牌勁酒產(chǎn)品（附有產(chǎn)品宣傳畫冊(cè)），利用饋贈(zèng)對(duì)象的交際圈影響力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。具體流程：市場(chǎng)預(yù)先提交意見領(lǐng)袖饋贈(zèng)申請(qǐng)，公司審批同意后執(zhí)行；饋贈(zèng)后建立意見領(lǐng)袖檔案庫，為進(jìn)一步公關(guān)作準(zhǔn)備；后期持續(xù)性的客情關(guān)系維護(hù)。輔助方式：在以上饋贈(zèng)對(duì)象中間精挑細(xì)選，選出一部分正副職領(lǐng)導(dǎo)、重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席等高價(jià)值客戶，定期開展“后備箱”饋贈(zèng)活動(dòng)（市場(chǎng)

5、預(yù)先提交意見領(lǐng)袖饋贈(zèng)申請(qǐng)，公司審批同意后執(zhí)行），通過建立人脈資源，對(duì)該單位的其他直系單位開展團(tuán)購激勵(lì)活動(dòng)，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透；同時(shí)利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位系統(tǒng)，進(jìn)而開發(fā)其他單位系統(tǒng)。費(fèi)用承擔(dān)：饋贈(zèng)用酒由勁牌公司承擔(dān)。,消費(fèi)者盤中盤-品鑒會(huì),開展市場(chǎng)：年度勁酒中高端產(chǎn)品計(jì)劃50萬元以上的地級(jí)市場(chǎng)?；顒?dòng)主題：品鑒勁酒、共享健康組織方式：整合資源尋找當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜顺雒鎱f(xié)助召開。舉辦場(chǎng)所：B類以上，具備宴席禮儀臺(tái)的餐

6、飲終端。舉辦場(chǎng)次：不少于3場(chǎng)執(zhí)行方式：選擇具有發(fā)展?jié)摿h政軍警機(jī)關(guān)核心領(lǐng)導(dǎo)、餐飲、商超、名煙名酒老板或主管及VIP大客戶舉行品鑒會(huì)，且向與會(huì)嘉賓每人贈(zèng)送參茸勁酒或勁牌勁酒品鑒酒1提，并附有產(chǎn)品宣傳畫冊(cè)?；顒?dòng)流程：營銷經(jīng)理介紹參茸勁酒、勁牌勁酒產(chǎn)品；品酒專家或忠誠度較高的消費(fèi)者分別講述飲用參茸勁酒、勁牌勁酒的經(jīng)過；現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜税l(fā)言；席間開展參茸勁酒、勁牌勁酒產(chǎn)品知識(shí)互動(dòng)問答游戲。氛圍布置：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置勁酒中高

7、端產(chǎn)品品牌背景墻（含活動(dòng)主題）、展架、實(shí)物堆碼，餐桌陳列勁酒中高端產(chǎn)品。,消費(fèi)者盤中盤-品鑒會(huì)（續(xù)）,會(huì)議規(guī)模：小型酒會(huì)：宴席兩桌，10人/桌大型酒會(huì)：宴席10桌，10人/桌用餐標(biāo)準(zhǔn)：菜金600元/桌（省會(huì)市場(chǎng)、能源型及旅游型市場(chǎng)可為800元/桌）、每桌2瓶500ml參茸勁酒或勁牌勁酒。嘉賓確認(rèn)：嘉賓共分為A、B、C三類，其中A類代表著關(guān)系最密切、身份、影響力最大、關(guān)聯(lián)度最高的黨政軍警機(jī)關(guān)核心領(lǐng)導(dǎo)；B類為，各核心餐飲、商

8、超、名煙名酒店老板或主管及動(dòng)銷量較大的經(jīng)銷商代表；C類主要針對(duì)目前有希望更進(jìn)一步發(fā)展的當(dāng)?shù)睾诵念I(lǐng)導(dǎo)、核心餐飲店主管及其他有較強(qiáng)潛力的重要發(fā)展對(duì)象；身份代表著是否是可持續(xù)發(fā)展突破的對(duì)象；條件代表著是否適合更進(jìn)一步的與其持續(xù)發(fā)展；關(guān)系是看其目前的發(fā)展程度及未來可持續(xù)發(fā)展的空間；關(guān)聯(lián)是看其具不具備有更大拓展空間的利用程度；潛在影象力更是看其能否長(zhǎng)期利用的綜合評(píng)價(jià)。,消費(fèi)者盤中盤-品鑒會(huì)（續(xù)）,邀請(qǐng)表,電話確認(rèn)表,會(huì)后維護(hù)：銷售人員定期（或

9、不定期）的對(duì)參會(huì)嘉賓，尤其是黨政軍警機(jī)關(guān)、餐飲、名煙名酒老板及VIP大客戶。定期（或不定期）給予核心人員進(jìn)行送禮等客情活動(dòng)；盯住重點(diǎn)核心“人物”，通過核心人物拓展更大市場(chǎng)。費(fèi)用承擔(dān)：用餐費(fèi)用、產(chǎn)品饋贈(zèng)及品鑒用酒費(fèi)用由勁牌公司承擔(dān)。,消費(fèi)者盤中盤-會(huì)議贊助,開展市場(chǎng)：年度勁酒中高端產(chǎn)品計(jì)劃50萬元以上的地級(jí)市場(chǎng)。活動(dòng)主題：參茸勁酒（勁牌勁酒），預(yù)祝XX會(huì)議圓滿成功?；顒?dòng)時(shí)間：根據(jù)政府機(jī)關(guān)會(huì)議舉辦時(shí)間來定。邀請(qǐng)對(duì)象：舉辦會(huì)議的核

10、心政府機(jī)構(gòu)。活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)核心政府機(jī)構(gòu)的各類大、小型會(huì)議，免費(fèi)贊助會(huì)議用酒，利用其會(huì)議增進(jìn)勁酒與政府機(jī)構(gòu)之間的友誼?；顒?dòng)流程：市場(chǎng)預(yù)先制定會(huì)議贊助方案，公司審批同意后執(zhí)行；公司審批后由營銷經(jīng)理協(xié)同經(jīng)銷商，與待贊助單位會(huì)議用餐負(fù)責(zé)人確認(rèn)具體贊助方式；會(huì)議用餐之前，現(xiàn)場(chǎng)舉辦小型贈(zèng)送說明儀式；會(huì)議結(jié)束后，收集核心領(lǐng)導(dǎo)檔案，為進(jìn)一步公關(guān)作準(zhǔn)備；會(huì)后客情關(guān)系維護(hù)。活動(dòng)規(guī)模：根據(jù)具體會(huì)議規(guī)模定；主要以會(huì)前小型贈(zèng)送說明儀式為主。費(fèi)用

11、承擔(dān)：贊助用酒由勁牌公司承擔(dān)。,終端盤中盤-名煙名酒推廣,執(zhí)行市場(chǎng)：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場(chǎng)。執(zhí)行時(shí)間：貨到市場(chǎng)一個(gè)月內(nèi)。目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)：具備不少于5家穩(wěn)定團(tuán)購資源的名煙名酒店，其門店處于黨政軍機(jī)關(guān)單位附近、企事業(yè)單位附近等存在團(tuán)購機(jī)會(huì)的區(qū)域。執(zhí)行流程產(chǎn)品進(jìn)店：整合渠道資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店，若執(zhí)行較困難，則利用產(chǎn)品抵付費(fèi)用（一次性抵付或每次進(jìn)貨享受政策）的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店。產(chǎn)品推廣：名煙名酒店配合公司開展團(tuán)購激勵(lì)活動(dòng)，店內(nèi)店外發(fā)布活動(dòng)

12、告知信息，凡每月定期完成銷售目標(biāo)（簽訂協(xié)議），則享受對(duì)應(yīng)的激勵(lì)政策。團(tuán)購客戶凡在名煙名酒店單次購買3件以上的勁酒中高端產(chǎn)品，則按進(jìn)貨數(shù)量享受梯進(jìn)式的優(yōu)惠價(jià)格，或配贈(zèng)的等值勁牌產(chǎn)品。費(fèi)用承擔(dān)：產(chǎn)品進(jìn)店及推廣費(fèi)用由勁牌公司承擔(dān)。,終端盤中盤-名煙名酒推廣（續(xù)）,氛圍布置：網(wǎng)點(diǎn)須專門布置包裝門店形象，并發(fā)布勁牌勁酒、參茸勁酒亞克力等高檔材質(zhì)的店招、燈箱板燈箱、寫真展示架等宣傳物料。,名煙名酒店氛圍樣圖,櫥窗廣告,展架、易拉寶,終端盤中盤-

13、商超陳列推廣,執(zhí)行市場(chǎng)：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場(chǎng)。執(zhí)行時(shí)間：春節(jié)期間目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)：AB類商超賣場(chǎng)執(zhí)行流程：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)：通過繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)商超賣場(chǎng)勁酒中高端產(chǎn)品全品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)由勁牌公司承擔(dān)。節(jié)令推廣：專項(xiàng)陳列：選擇部分核心商超賣場(chǎng)，在春節(jié)期間發(fā)布專項(xiàng)陳列，陳列費(fèi)由勁牌公司承擔(dān)。1、陳列品種：陳列500ml參茸勁酒（或禮盒）和500ml中國勁酒（盒裝）兩個(gè)單品。2、陳列形式：堆碼、端架、專架要求發(fā)布在人流

14、主干道，酒水銷售區(qū)的醒目位置；活動(dòng)信息以清晰簡(jiǎn)潔的形式告知消費(fèi)者及時(shí)關(guān)注購買。DM快訊：選擇部分核心商超賣場(chǎng)，在節(jié)令期間發(fā)布DM快訊，配合專項(xiàng)陳列進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)者買贈(zèng)、團(tuán)購激勵(lì)活動(dòng)，快訊費(fèi)由勁牌公司承擔(dān)。,終端盤中盤-商超陳列推廣（續(xù)）,消費(fèi)者買贈(zèng)：消費(fèi)者購買勁牌勁酒、參茸勁酒獲贈(zèng)禮品1份，贈(zèng)品費(fèi)用由勁牌公司承擔(dān)。團(tuán)購激勵(lì)：在日常或節(jié)令期間，凡消費(fèi)者單次購買勁酒中高端產(chǎn)品達(dá)到指定數(shù)量，即可享受團(tuán)購優(yōu)惠價(jià)格，具體價(jià)格由市場(chǎng)與商超賣

15、場(chǎng)共同協(xié)議制定，報(bào)區(qū)域辦事處同意后執(zhí)行。,終端盤中盤-餐飲消費(fèi)體驗(yàn),執(zhí)行市場(chǎng)：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場(chǎng)。執(zhí)行時(shí)間：貨到市場(chǎng)一個(gè)月內(nèi)。目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)：選擇區(qū)域內(nèi)中高檔次、生意火爆、具代表性和影響力的餐飲終端，且該終端能配合開展勁酒中高端產(chǎn)品推廣活動(dòng)。執(zhí)行流程：產(chǎn)品進(jìn)店：通過整合渠道資源，采取銷售扣點(diǎn)、首批貨贈(zèng)送或現(xiàn)金繳納的形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店。消費(fèi)體驗(yàn)：聯(lián)合名店名菜和高端美食，借助區(qū)域主流報(bào)紙或電臺(tái)的媒體傳播，開展勁酒美食選、商旅美食會(huì)

16、為主題的聯(lián)合推廣。同時(shí)階段時(shí)間內(nèi)組織市場(chǎng)代表進(jìn)駐，針對(duì)消費(fèi)者開展產(chǎn)品推廣活動(dòng)，如消費(fèi)者消費(fèi)指定美食享受饋贈(zèng)勁酒等?；顒?dòng)網(wǎng)點(diǎn)可同步開展擺臺(tái)陳列活動(dòng)。終端激勵(lì)：500ml參茸勁酒瓶蓋兌10元/個(gè)、 500ml勁牌勁酒瓶蓋兌50元/個(gè)，激勵(lì)費(fèi)用由勁牌公司承擔(dān)。針對(duì)部分核心餐飲扮演暗促角色的服務(wù)員，在指定時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售目標(biāo)后，可開展贈(zèng)送電影票、短程旅游、集中聯(lián)誼等激勵(lì)活動(dòng)，具體方案報(bào)公司審批同意后執(zhí)行，相關(guān)費(fèi)用由公司承擔(dān)。氛圍布置：展架

17、、櫥窗、燈箱、菜譜、菜牌及個(gè)性化氛圍的布置，以吸引消費(fèi)關(guān)注，傳遞產(chǎn)品信息，要求氛圍布置率達(dá)到100%。,渠道盤中盤-核心客戶贈(zèng)酒,開展市場(chǎng)：年度勁酒中高端產(chǎn)品計(jì)劃50萬元以上的地級(jí)市場(chǎng)。執(zhí)行時(shí)間：根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況而定。贈(zèng)送對(duì)象：核心名煙名酒店的長(zhǎng)期團(tuán)購客戶，平時(shí)購買量比較大且經(jīng)常大批量購買勁酒產(chǎn)品，有較大發(fā)展?jié)摿η抑艺\度較高的顧客?；顒?dòng)目的：通過向核心名煙名酒老板下線團(tuán)購客戶進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送，建立團(tuán)購銷售基礎(chǔ)，為今后的團(tuán)購業(yè)務(wù)創(chuàng)造機(jī)會(huì)

18、。活動(dòng)形式：針對(duì)名煙名酒店老板提供的名單，逐一由銷售人員將參茸勁酒、勁牌勁酒贈(zèng)送到客戶手中。執(zhí)行流程：由市場(chǎng)向核心名煙名酒老板發(fā)出書面通知（或通告）；由銷售人員定期進(jìn)行上門回訪；在客戶名單中挑選出具有更大發(fā)展?jié)摿Φ暮诵南M(fèi)者；根據(jù)實(shí)際挑選結(jié)果由銷售人員將贈(zèng)酒直接送予消費(fèi)者；凡接受贈(zèng)酒的核心消費(fèi)者，都必須填寫《勁酒（參茸勁酒/勁牌勁酒）贈(zèng)酒回執(zhí)單》。,渠道盤中盤-終端情感增值,開展市場(chǎng)：年度勁酒中高端產(chǎn)品計(jì)劃50萬元以上的地

19、級(jí)市場(chǎng)。執(zhí)行時(shí)間：根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況而定?；顒?dòng)對(duì)象：銷量較大的名煙酒店老板?；顒?dòng)目的：通過組織名煙名酒店老板不定期開展互動(dòng)聯(lián)誼性質(zhì)的情感增值活動(dòng)，鞏固客情關(guān)系，發(fā)揮名煙名酒店產(chǎn)品分銷能力。活動(dòng)形式：組織并邀請(qǐng)客戶參加勁酒中高端產(chǎn)品品鑒會(huì)；參加勁酒生活圈活動(dòng)。執(zhí)行流程：根據(jù)實(shí)際情況（月度、季度、年度銷售額）來選擇名煙名酒店，市場(chǎng)向名煙酒店老板發(fā)送邀請(qǐng)函，對(duì)象自愿報(bào)名參加；組織開展活動(dòng)，并在活動(dòng)過程中發(fā)掘最具銷售潛力的目標(biāo)對(duì)象，

20、作為未來勁牌公司體驗(yàn)之旅活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象；活動(dòng)結(jié)束后保持定期跟進(jìn)，保持名煙名酒店產(chǎn)品銷售推薦優(yōu)勢(shì)。選擇形式：以上兩種活動(dòng)形式，由市場(chǎng)根據(jù)執(zhí)行的難易程度和必要性進(jìn)行選擇，也可創(chuàng)新活動(dòng)形式，方案報(bào)公司審批同意后執(zhí)行費(fèi)用承擔(dān)：活動(dòng)費(fèi)用原則上由勁牌公司承擔(dān)。,渠道盤中盤-團(tuán)購客戶激勵(lì),開展市場(chǎng)：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場(chǎng)。執(zhí)行時(shí)間：隨時(shí)可以進(jìn)行。活動(dòng)對(duì)象：一次性購貨達(dá)到一定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)的客戶?；顒?dòng)形式：針對(duì)名煙名酒店客戶、商超賣場(chǎng)大客戶開展

21、單次購買指定數(shù)量的勁酒中高端產(chǎn)品，即可享受優(yōu)惠售價(jià)或等值返利禮物。購買標(biāo)準(zhǔn)：由市場(chǎng)根據(jù)參茸勁酒、勁牌勁酒運(yùn)作情況自行擬定，報(bào)公司審批同意后執(zhí)行。執(zhí)行流程：名煙名酒店：與名煙名酒店共同制定消費(fèi)者團(tuán)購政策，凡消費(fèi)者單次購買勁酒中高端產(chǎn)品達(dá)到指定數(shù)量，即可享受對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠售價(jià)或等值返利禮物。商超賣場(chǎng)：在日?；蚬?jié)令期間，凡消費(fèi)者單次購買勁酒中高端產(chǎn)品達(dá)到指定數(shù)量，即可享受對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠售價(jià)或等值返利禮物。費(fèi)用承擔(dān)：團(tuán)購優(yōu)惠價(jià)的價(jià)差部分、返利

22、禮物費(fèi)用由名煙名酒店自行承擔(dān)；公司根據(jù)名煙名酒每月實(shí)際銷售情況，發(fā)放梯進(jìn)式的產(chǎn)品銷售補(bǔ)貼，補(bǔ)貼由勁牌公司承擔(dān)。,5家特約銷售商,20家核心名煙名酒店,20家核心中高端餐飲,50家重點(diǎn)終端,所有核心AB類商超,,市場(chǎng)推廣目標(biāo),重點(diǎn)推廣市場(chǎng)：2011年11月20日前制定完成并反饋至公司審批。非重點(diǎn)推廣市場(chǎng)：參照該推廣手冊(cè)選擇部分項(xiàng)目執(zhí)行即可。,《勁酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)推廣操作手冊(cè)》作為指導(dǎo)性的文件，并不能確保市場(chǎng)產(chǎn)品推廣的必然成功，因此市場(chǎng)須