豐谷酒營銷方案

1、“豐谷酒”成都上市推廣計劃書(草案),呈送單位：漢龍集團設計單位：成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司設計時間：2001年7月28日,,? 背景概述,? 市場簡析,? 第三階段：營銷執(zhí)行,? 服務框架及時間安排,? 第一階段：市場調研,目錄,? 第二階段：營銷策略,? 合作建議,? 第四階段：營銷評估,? 費用構成,背景概述,白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過500億元的市場也引來了眾多競爭者的加入

2、。白酒業(yè)的競爭幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團，近日斥億元巨資收購了國家重點保護的十大酒類品牌--綿陽“豐谷酒”，欲應用現(xiàn)代營銷的理念和務實的市場運作，將“豐谷酒”作成全國性的大品牌，同時取得良好的市場收益。為了使整個市場運作策略更科學、有效，漢龍集團打算先將成都作為先期市場加以驅動，測試和檢驗整個市場營銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進入全國市場提供策略依據(jù)。,市場簡析,成都，作為中國西部最具有消費能力的城市，其對白酒

3、的接受和消費水平均遠高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業(yè)額在15-20億元之間。同時這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“豐谷酒”由于上市時間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態(tài)勢，知名度不高，品牌引力不強。因此，“豐谷酒”欲進入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠兮

4、”,服務流程及時間安排,市場定位,尋求市場機會,市場細分、確定目標消費群,營銷組合(4P-4C),效果評估及策略調整,執(zhí)行、控制與管理,,,,,,第一階段：營銷調研 (45工作日),第二階段：營銷策略 (30工作日),第三階段：營銷執(zhí)行 (30工作日),第四階段：營銷評估 (20工作日),

5、,,,,第一階段：營銷調研-- 目的,通過專業(yè)的市場調研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習慣及消費心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張,第一階段：營銷調研 -- 內(nèi)容,白酒的消費及購買習慣研究購買白酒的時間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費用購

6、買白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場所/時間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(曾經(jīng)/近半年/過去(現(xiàn)在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析,第一階段：營銷調研 -- 內(nèi)容,白酒消費者生活形態(tài)研究白酒消費不同于一般消費品的消費，它既受到地域文化的影響，也

7、在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠流長，則是該市場特色的很好佐證。生活形態(tài)是市場細分最為有效的指標之一，它根據(jù)消費者對自己的生活意識、消費形態(tài)及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細分市場。白酒消費者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務/個人收入/家庭收入白酒市場渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結構等,第一階段：營銷調研--

8、 方法,消費者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機抽樣的方式”進行樣本收集，然后應用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場統(tǒng)計分析軟件包對所有數(shù)據(jù)進行高級統(tǒng)計分析；在95%置信度下，當達到500個樣本時，其有效誤差僅為±4.5%，而當1000樣本時，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質量及費用的情況下，可以做500樣本的消費者定量研究。500樣本的研究對白

9、酒這種成熟消費品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經(jīng)銷商，對其進行一對一的、大綱形式的深度訪談進行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。,第一階段：營銷調研-- 目的,通過專業(yè)的市場調研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習慣及消費心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確

10、定“豐谷酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張,第二階段：營銷策略,自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結合自身優(yōu)勢確定目標消費者明確了消費者的需求，才能使營銷策略更有針對性,策略核心思考點,,?產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）?消費

11、者需求和市場缺位?行銷渠道及銷售管理體系,核心機會點綜述,,?產(chǎn)品、品牌價值?消費者定位和市場定位?行銷渠道及銷售管理體系建議?廣告策略,傳播策略規(guī)劃,廣 告 手 段CF、NP、RD、Web、DM、POP,推廣手段SP/DM,關系傳播手段PR/Event,傳播組合,媒介組合及行程,,針對目標消費者輸出有效的廣告，加強溝通效果,媒介目標,,媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）GRP設定（暴露頻次

12、接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）,媒介策略,傳播概念分析,競品傳播概念分析,競品傳播效果分析,傳播概念及廣告語找尋,傳播概念及廣告語,充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性,傳播概念支持點,表現(xiàn)企劃,核心概念,表現(xiàn)概念,,廣告創(chuàng)作,,“豐谷酒”獨特賣點/品牌內(nèi)涵、個性描述 “豐谷酒”廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對

13、競爭對手的訴求重點針對“豐谷酒”產(chǎn)品的訴求重點,創(chuàng)作各要素,,品牌/產(chǎn)品篇,制作物：規(guī)格：,創(chuàng)作范例,第三階段：營銷執(zhí)行,,活動主題,廣告配合 TV、 NP、RD、Web,SP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進行不同形式的SP活動,POP配合布幅/展架/招貼/DM,PR配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章,,SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃,在我公司的指導和培訓下，和貴公司共同發(fā)起“豐谷酒”在成都的上市活動。,營業(yè)推廣范例,,促 銷

14、 策 略,? 優(yōu) 惠 互 動 促 銷 活 動 抓住目標消費者心理特性，消費形態(tài),誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關注，訴求新產(chǎn)品特殊功能， 迅速提高并擴大新產(chǎn)品的影響。? 店 內(nèi) 生 動 化 展 示 重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人 員講解激勵，展示與演示的結合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。? 公

15、關 文 章 炒 作 配 合 通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。? 通 路 末 端 激 勵 從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。,,促 銷 主 題活動方案名稱 設 計,,圍繞“豐谷酒”傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設計 根據(jù)活動創(chuàng)意不同，可提供多種活動方案，具

16、體方案將在以后合作的進程中提交。,,,,活 動 輔 助 及 預 算,時 間,店 內(nèi) 媒 體 配 合POP海報 掛 旗條幅 單 頁 柜 臺及貨架 展 示 物 其 他 媒 體 配 合報 紙 、電 臺 前期發(fā)布促 銷 廣 告 軟 性 文 章 配 合 炒 作活動預算粗估,地 點,內(nèi) 容 及 形 式,,促 銷 活 動 執(zhí) 行 控 制,,完善事前調研，事中調控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

17、 ? 時 間 控 制 ? 流 程 控 制 ? 人 員 控 制 ? 資 金 控 制 ? 環(huán) 境 控 制 ? 媒 體 控 制,控 制 項 目,,活動時間控制表,,營業(yè)推廣活動控制范例,,促 銷 人 員 培 訓 事 項,,促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實執(zhí)行，并達到預期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶： ? “豐谷酒”企業(yè)與白酒知識及專業(yè)技

18、術培訓 ? 活動內(nèi)容及流程培訓 ? 專業(yè)推介及銷售技巧培訓 ? 溝通技巧培訓 ? 促銷禮儀培訓 ? 促銷人員自律性培訓,培 訓 項 目,,營業(yè)推廣主要服務項目,,? 項目督導 ? 活動中問題的協(xié)調 ? 隨時反饋活動發(fā)展變化 ? 完善調整活動內(nèi)容 ? 監(jiān)

19、督執(zhí)行質量 ? 向客戶提交結案報告,項目企劃跟蹤,,,? 地點確定，合作洽談 ? 負責運籌操作、管理協(xié)調 ? 處理突發(fā)事件 ? 落實公關宣傳 ? 完善調整活動操作內(nèi)容 ? 監(jiān)督項目執(zhí)行質量 ? 對促銷人員進行專案專業(yè)培訓 ? 對督導人員與促銷人員工作績效進

20、行管理考評,項目執(zhí)行職責,營業(yè)推廣主要服務項目,第四階段：效果評估,根據(jù)項目前期的市場調研分析、上市策略規(guī)劃以及后期的營銷活動執(zhí)行。我們將再次通過科學的方法來檢驗和評估整個“豐谷酒”成都上市活動的效果。效果評估主要從兩方面進行：“豐谷酒”的銷售量“豐谷酒”在成都的品牌提升為了得到以上評估結果，一方面，可以來自于銷售報表，另一方面，則將通過再次的200個消費者跟蹤研究數(shù)據(jù)取得。,市場調研： 8萬元市場前期

21、 6.5萬元500樣本定量研究、30樣本定性研究市場后期 1.5萬元200樣本定量研究另媒體費用、SP /PR行銷、策略提案費、設計制作費、CF、攝影等創(chuàng)作及制作費由于沒有具體化，暫無法報出價格,“豐谷酒”成都上市費用概算,合作方式建議,我公司希望能得到貴公司的全案委托。這樣可以更好的把握營銷的各個環(huán)節(jié)。但如果貴公司另有考慮，我們也可以考慮分階段的介入。希望能得到貴公司及時的答復，以便近一步詳細溝