李寧轉(zhuǎn)型的危機

1、李寧轉(zhuǎn)型的危機,,李寧品牌概述,李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡較年輕，廣泛。李寧是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運/奧運體育代表團、第一個出現(xiàn)在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進入全新階段的象征。經(jīng)過二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運動品牌公司。,,李寧牌商標的含義整體設(shè)計由漢語拼

2、音“LI”和”“NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。,李寧發(fā)展史,1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦

3、的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。2008年，北京奧運會上，李寧將奧運營銷推向巔峰，次年在內(nèi)地市場的銷售額首超阿迪達斯。截至2009年，李寧公司上市6年來銷售收入年均復(fù)合增長率為34.9%，凈利潤年均復(fù)合增長率為50.5%。,,2010年7月，李寧進行品牌重塑，將品牌的logo和標語都進行了更換。,為什么要進行品牌重塑？,

4、20世紀90年代初期，嚴格意義上來說，中國還沒有完全推行市場經(jīng)濟制度，那時的中國市場，還是需大于供的市場。體育用品市場，尚無一個很有知名度的品牌占據(jù)市場，市場上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。剛開始富裕起來的中國人開始追求一種更好生活。 李寧公司正是在這樣的市場環(huán)境進入市場，并迅速成長起來的。對于李寧公司的發(fā)展，今天我們經(jīng)常提到的“戰(zhàn)略”、“營銷”、“品牌”等這些在企業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼，那時跟本就無從提起，更沒有人能理解這些字眼到

5、底是什么東西。,,公司的發(fā)展根本談不上主動戰(zhàn)略，根據(jù)李寧本人的品牌和影響，李寧公司當時只是覺得進入空白的體育用品市場，會有非常好的機會。事實的確如此，雖然沒有一個明確的公司發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位，李寧公司在體育用品市場發(fā)展得非常不錯。,,2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過8次。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等?！俺錾?，源自本色”廣告，還請了

6、瞿穎作為形象代言人，這種與運動形象毫無關(guān)聯(lián)的廣告，更進一步看到“李寧”仍舊沒有給自己的品牌做一個清晰的定位。對公司品牌沒有一個清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營的結(jié)果，讓李寧品牌在消費者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于《華爾街日報》曾稱李寧品牌為休閑與運動之間的二五仔。,,中國以90后為代表的年輕消費群體正在成長起來，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費市場對于李寧公司來說具有非同一般的意義。與此同時，李寧公司不斷受

7、到“l(fā)ogo抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達斯”的質(zhì)疑和詬病。,,經(jīng)過市場調(diào)研和無數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無比艱難的?！?010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動作”新logo替代。與此同時，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒

8、體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費者的眼球。,遭遇危機,然而這一策略卻并不成功。隨后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問題，包括多位高管離職、裁員、庫存過剩、股價跌至6年來的最低點。2011年年報顯示，李寧公司去年的營業(yè)收入僅為89.29億元，同比下跌5.8%。與此同時，公司凈利潤僅為3.86億元，同比大幅下跌65.2%，排在特步、361度、安踏和匹克等同行業(yè)競爭對手之后。,,實際上，從2010年開始，李寧便步入下滑通道，當年盈利水平已低于安

9、踏，2011年訂貨會訂單情況更以同比22%的跌幅令市場意外。2010年12月20日，李寧股價一日下跌23%，市值瞬間蒸發(fā)近45億港元，是李寧2004年上市以來最慘淡的一天。,危機分析,國際化道路不成功 李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在現(xiàn)實中，李寧公司在其意向目標群眼中仍然是一個國內(nèi)品牌，失去了“代表中國”的絕對優(yōu)勢，又無法獲得一個國際品牌身份的認同。李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際

10、大牌，李寧一直在國際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位——中高端體育用品品牌，在高端市場上收購了樂途，由于李寧本身品牌無法自降身價，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。,,而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。 在國內(nèi)根基不穩(wěn)之時，李寧更換Logo后，更加堅定地了國際化目標：2014?2018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。但無論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所

11、布局的領(lǐng)域并非強勢的全球化體育資產(chǎn)，耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財力，早已瓜分了有限的國際資源，留給李寧品牌形象國際化的空間十分有限。,,“90后”變臉不成功 從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時間已有21年之久，消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運動項目過于復(fù)雜，沒有樹立

12、耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多個年齡段的消費群體，過分強調(diào)消費者的年齡段，不利于維護原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后打造。,,所以如此直接地彰顯‘90后’，并未帶來預(yù)期的追捧，反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱，再加上價格的提升，失去了優(yōu)勢。因此現(xiàn)在的問題實際上是品牌定位和消費者認知的不對等。90后的定義只給李寧帶來了談?wù)搩r值，但是卻讓他們銷售業(yè)績直線下降。一直以來，

13、用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國際品牌相抗衡的中國民族體育品牌,,被晉江幫趕超 李寧曾經(jīng)獲得國人空前的認同和推崇，成為中國體育文化和歷史的一部分。但由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計上實力不足，進入中國的耐克、阿迪達斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育瓜分中國的消費者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、

14、低價和二、三、四線市場的渠道優(yōu)勢，一夜之間撲向全國。對此，李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。一口氣拿下西班牙、瑞典奧委會以及運動員和運動隊，成為第一個贊助外國奧運代表團的中國體育用品品牌。,,在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢拱手讓給了國內(nèi)競爭對手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國造”，并爭取到CBA、CUBA、中國排球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克

15、等也在爭奪本土資源。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營，但已經(jīng)很難拉開與其他本土品牌的差距了。,問題:,1、李寧公司的困惑有哪些？2、李寧近年來銷售業(yè)績下滑,應(yīng)該采取哪些措施來挽回銷售下滑的頹 勢？3、李寧想成為國際品牌還缺少哪些條件？,回答,1、 a.品牌定位不清晰。李寧品牌在對自己品牌的定位不像國外大品牌那樣清晰明了，而且一直在試圖將李寧品牌的民族性的特征淡化尋求國際化。,造成品牌定位不清晰的原因：在

16、成長過程中，李寧公司俄日了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入，不斷地變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，沒有給品牌一個清晰的定位。然而品牌個性是要具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵，品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。因此管理者要規(guī)劃時需要集中優(yōu)勢，選擇主攻方向。,b.品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化。c.品牌個性不鮮明。

17、在消費者心目中，李寧品牌的個性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。,d.產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達斯，并成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。,2、a.市場定位：對市場進行了細分，重新確定目標顧客。李寧通過對自身產(chǎn)品特點和消費者的分析，把目標顧客群體調(diào)整為15~25

18、歲之間的年輕人，這類消費者更加追求時尚和運動，并按照產(chǎn)品的功能性，對顧客的年齡、性別等進行細分，以滿足客戶的需求。牢牢抓住最核心的顧客。李寧將大學(xué)生確定為最核心的消費群，集中公司資源，努力成為中國大學(xué)生運動的最大贊助商。,b.必須注入品牌文化、塑造品牌個性，全面提升品牌形象。主要競爭對手耐克和阿迪達斯都有其獨特的品牌文化，而品牌文化在品牌塑造中尤為重要。,c.進入高端體育用品市場，甩掉尾隨身后的安踏等中國本土品牌，與國際品牌貼身肉搏，

19、李寧不得不重新考慮其渠道布局和終端形象等問題。李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級城市維持現(xiàn)狀，針對耐克和阿迪達斯尚比較薄弱的二、三級城市，公司通過優(yōu)化資源，在確保原有門店的繼續(xù)經(jīng)營的前提下，加快開發(fā)新的特許加盟店，以比競爭對手更完善的分銷渠道實現(xiàn)李寧公司在中國主要城市的同步發(fā)展。,,d.加大科技投入，通過母子品牌方式，將品牌向高端延伸，既提升品牌附加值，又在耐克和阿迪達斯相對薄弱的國內(nèi)高端市場分得一杯羹。相對其他本土企業(yè)，李寧公司具有科技優(yōu)勢，在