p2p網(wǎng)貸平臺品牌傳播模式的構建

1、掌短吠學碩士學位論文學技代碼E 1 0 3 5 7密 圾：保密期限：P 2 P 網(wǎng)貸平臺品牌傳播模式的構建C o n s t r u o t i o n o f b r a n do o m m u n i c a t i o nm o d e I o fP 2 P I e n d i n gP I a t f o r m學 號姓 名一級學科指導教師完成時間T 1 4 2 0 1 0 5 3石海瑩新聞傳播學國秋華2 0 1 7 年5 月

2、摘要P 2 P 網(wǎng)貸行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)金融下的新興行業(yè)，P 2 P 網(wǎng)絡借貸主要依托于互聯(lián)網(wǎng)技術，為小微企業(yè)和自然人提供借貸撮合服務，能夠為借款人提供新的融資途徑，同時為投資人提供便捷的投資渠道，是傳統(tǒng)金融體系的重要補充。本文通過對行業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀的宏觀分析與德眾金融的個案分析，發(fā)現(xiàn)P 2 P網(wǎng)貸行業(yè)的品牌傳播還處在起步階段，且在品牌傳播過程中存在諸多不足。雖然P 2 P 網(wǎng)貸行業(yè)已經(jīng)逐漸認識到品牌傳播的重要性，但以德眾金融為代表的傳統(tǒng)品牌傳

3、播模式依然遵循傳統(tǒng)行業(yè)品牌傳播路徑看重短期交易，著力吸引新用戶，忽視了長期品牌關系的維護。從行業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀可知該類品牌傳播模式還存在傳播信息言行不一，接觸點覆蓋不全，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，針對借款人的傳播力度不足等問題。面對這些問題，構建新型品牌傳播模式指導實踐迫在眉睫。P 2 P 網(wǎng)貸平臺需兼顧投資人和借款人雙方，且與用戶保持長期互動關系，因而其品牌傳播活動應區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)，獨具特色。本文為此構建了P 2 P 網(wǎng)貸平臺基于整合與關系的品牌

4、傳播模式。該模式依托行業(yè)實踐并吸取了整合營銷傳播理論和關系營銷理論的精華，可以清楚地反映影響品牌價值及曰碑的諸多因素。P 2 P網(wǎng)貸平臺可根據(jù)模式中的關鍵點自檢并修整自身的品牌傳播行為，不斷提升品牌形象贏得口碑，創(chuàng)造價值。P 2 P 網(wǎng)貸平臺基于整合與關系的品牌傳播模式通過平臺自身品牌定位，將企業(yè)文化融入品牌形象設計之中。根據(jù)品牌傳播的不同階段形成不同的品牌傳播組合。整合營銷傳播理論要求從品牌文化到品牌傳播組合一脈相承。平臺需注意保持品

5、牌傳播信息及行為的一致性，這需要平臺長期保持一致協(xié)調(diào)，可不斷強化平臺品牌在用戶心中的形象。由于P 2 P 網(wǎng)貸平臺面對投資人、借款人兩類不同的用戶，平臺還需注意兼顧兩類用戶群體并推出差異化的品牌傳播組合。模式特別將P 2 P 網(wǎng)貸行業(yè)雙邊用戶的屬性顯示出來，強調(diào)平臺需有針對性地設計符合借款人需求的營銷傳播組合，不斷擴大在借款人中的品牌影響。新模式強調(diào)借助關系營銷突破傳統(tǒng)品牌傳播模式藩籬。湯姆·鄧肯的“基于傳播的關系營銷模式”為