2019春中國石油大學(xué)(北京)遠(yuǎn)程教育學(xué)院 期末考試《市場營銷學(xué)》答案

1、中國石油大學(xué)（北京）遠(yuǎn)程教育學(xué)院期末考試《市場營銷》學(xué)習(xí)中心：姓名：學(xué)號：關(guān)于課程考試違規(guī)作弊的說明1、 提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容（包括抄襲網(wǎng)上、書籍、報(bào)刊雜志及其他已有 論文），帶有明顯外校標(biāo)記，不符合學(xué)院要求或?qū)W生本人情況，或存在査明出處 的內(nèi)容或其他可疑字樣者，判為抄襲，成績?yōu)椤?”。2、 兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語有 50%以上相同者判為雷同，成績?yōu)?“0”。3、 所提交試卷或材料沒有對老師題目進(jìn)行作答或提交內(nèi)容與該課程要求完

2、 全不相干者，認(rèn)定為“白卷”或“錯(cuò)卷”，成績?yōu)椤?”。一、 題型期末考試，分為問答題和案例題兩類：問答題考核學(xué)生對營銷基本理論掌握 情況，分值比例為 70%;案例題通過對簡短案例的分析，考核學(xué)生對理論的理解 與應(yīng)用效果，分值比例為 30%。二、題目一、問答題（70 分）1、解釋需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值；交換的概念。（6 分）答：需要：是市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過程中，指人類與生倶 來的基本需要，企業(yè)可以用不同的方式

3、去滿足，但不能憑空捏造。欲望：是指人們在獲取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特 定追求。需求：指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品 及服務(wù)的需求。產(chǎn)品：是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費(fèi)者依所在的環(huán)境差異，購買 心理會(huì)有很大不同，最終產(chǎn)品的價(jià)值在于衡量他給人們帶來的對需求和欲望的滿 足程度。價(jià)值：商品的一種屬性，其大小取決于生產(chǎn)這件商品所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí) 間的“一見傾心”。在產(chǎn)品初上市階段，商品

4、的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者 對價(jià)格反應(yīng)不敏感；短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能 性小，競爭對手少。滲透定價(jià)策略的適用情況:產(chǎn)品的市場規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競爭潛力；。 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加。通過大批量生 產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。5、如何識別 BCG 矩陣中的不同業(yè)務(wù)？針對不同業(yè)務(wù)類型指出適用的增長戰(zhàn) 略的類型。（6 分）答：波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè).?即市場引

5、力與企 業(yè)實(shí)力。通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不 同的產(chǎn)品發(fā)展前景:①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）;② 銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（痩狗類產(chǎn)品）；③ 銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。 1) 明星產(chǎn)品（stars)它是指處于高增長率、高市場占有率象

6、限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是： 積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭 地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù) 和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。2) 現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場中的領(lǐng) 導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可 采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)