網(wǎng)上交易中信息搜尋策略對交易不確定性之影響.pdf

1、網(wǎng)上買家很難對網(wǎng)上購物的結(jié)果做出準確的預料，因此網(wǎng)上購物本質(zhì)上是一種帶有高不確定性的購物行為。盡管網(wǎng)上購物的不確定性已經(jīng)被廣泛地看成阻礙網(wǎng)上購物發(fā)展的一個基本的障礙，但是以往的研究通常僅僅把該不確定性看成隨附的或者幕后的影響因子，極少有對在網(wǎng)上交易過程中的買家交易不確定性的成因以及改變機制進行直接的探索。本論文直接關(guān)注于中國C2C網(wǎng)上購物中買家交易不確定性，并找出能顯著影響該不確定性的因子，我們希望本論文的該研究發(fā)現(xiàn)能幫助相關(guān)研究人員與

2、電子商務從業(yè)者更深入了解網(wǎng)上購物不確定性的機制。
　　 本論文主要關(guān)注的是，在中國的網(wǎng)上購物平臺中，當買家第一次接觸某個陌生賣家的時候，由不確定性減少理論(Uncertainty reduction theory；URT；Berger and Calabrese1975)以及網(wǎng)上信息搜尋模型(ISSM)所提出的4類信息搜尋策略(被動，主動，抽取和交互)中獲得的交易所需信息對網(wǎng)上買家的交易不確定性的影響?；贙elley的歸因理論

3、(Attribution theory；KAT；Kelley1967；1971；1973)，我們也整合了2個對網(wǎng)上買家有最顯著影響的條件因子(賣家名譽和信息一致性)到我們的理論模型當中，本論文研究了這2個條件因子對網(wǎng)上購物中買家的交易不確定性的直接影響，以及他們分別與4類信息搜尋策略的二維交互作用與三維交互作用對該不確定性的影響。
　　 我們采用了網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式從中國大陸最著名的3個網(wǎng)上購物平臺的消費者當中收集了實地數(shù)據(jù)，并

4、進行了統(tǒng)計分析，統(tǒng)計結(jié)果顯著地支持了我們的理論模型。本論文的主要工作與創(chuàng)新點如下：
　　 1.我們發(fā)現(xiàn)了在C2C網(wǎng)上購物中，總體上網(wǎng)上買家會主要依賴于從抽取和交互搜尋策略獲得的交易信息來形成他們的交易不確定性感受，這與URT理論與ISSM模型所指出的從所有信息搜尋策略獲得的信息都能顯著地影響信息接受者不確定性感知是不完全一致的，這也說明了在中國C2C電子商務中上述理論只能被部分支持。
　　 2.KAT理論中的2個條件因子

5、與從不同的信息搜尋策略獲得的交易信息之間會發(fā)生不同的交互作用，具體來說，賣家名譽與信息一致性會獨自地與從交互搜尋策略獲得的交易信息之間產(chǎn)生二維交互作用，同時，他們會共同與從主動或者抽取搜尋策略獲得的交易信息之間產(chǎn)生三維交互作用，因此，本論文不但證實了KAT理論所指出的條件因子與所得信息之間的共變效應，而且進一步具體描繪出了在中國C2C電子商務中該共變效應的具體形態(tài)，這又進一步證實和具體化了KAT理論的選擇性共變推論。
　　 3.

6、我們發(fā)現(xiàn)了KAT理論中的2個條件因子，只有信息一致性能對交易不確定性產(chǎn)生直接的顯著影響，賣家名譽則不能對其產(chǎn)生顯著作用，這與以往基于西方國家樣本的類似研究是不完全一致的，這也表明了中國的C2C網(wǎng)上購物者有別于西方網(wǎng)購者的獨特的認知方式。
　　 我們也對上述發(fā)現(xiàn)的原因進行了討論，并基于這些發(fā)現(xiàn)提出了本研究所作出的一系列理論貢獻和實際貢獻。我們希望本研究能促進電子商務與信息系統(tǒng)領域相關(guān)研究人員去進一步研究交易不確定性在網(wǎng)上購物過程中