選擇行為的不確定性與廠商轉(zhuǎn)化效率的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究.pdf

1、這個(gè)世界充滿了不確定性，而人類總是尋找各種不同的方法來降低不確定性對生活、工作的影響，本文正是這些研究方法中的一個(gè)分支，試圖從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究如何降低經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中選擇行為的不確定性問題。確切的說，本文是在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的“選擇成本分析范式”之下，從選擇成本的角度來解釋選擇行為不確定性的產(chǎn)生根源、降低機(jī)制，以及選擇行為不確定性通過競爭性市場交換環(huán)節(jié)傳導(dǎo)至廠商生產(chǎn)行為，并由此產(chǎn)生的廠商為提高其轉(zhuǎn)化效率--生產(chǎn)效率的實(shí)現(xiàn)程度--而采取的品牌策略等

2、相關(guān)問題。本論文將品牌要素引入到選擇和決策行為不確定性分析中，構(gòu)建出關(guān)于品牌選擇和決策行為不確定性的一般理論。 第一，本論文回顧了關(guān)于不確定性的研究歷程。就像所有其他學(xué)科一樣，關(guān)于不確定性的研究是每一個(gè)學(xué)科發(fā)展歷史中的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于不確定性的研究也經(jīng)歷了從無到有的過程，隨著研究的深入，不確定性在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的地位越來越重要。經(jīng)濟(jì)學(xué)每向前邁出一步，都是建立在如何克服不確定性的基礎(chǔ)之上，特別的，選擇行為的不確定性更是經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)

3、一步深入研究所不能回避的重要問題。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于經(jīng)濟(jì)主體選擇行為的“經(jīng)濟(jì)理性人”的假設(shè)已經(jīng)成為了對不確定性研究的束縛，因此放松這一假設(shè)后，各種研究不確定性的理論迅速發(fā)展起來。但是在研究、比較了已有理論之后發(fā)現(xiàn)，這些理論總是試圖通過各種替代“經(jīng)濟(jì)理性人”假設(shè)的新假設(shè)，將奈特定義的不確定性轉(zhuǎn)化為新古典經(jīng)濟(jì)分析框架中的“風(fēng)險(xiǎn)”，從而使其符合已有理論框架分析范式，并沒有真正的將奈特的不確定性解決。這樣的思路發(fā)展到極致就產(chǎn)生了“愛爾斯伯格-張悖論

4、”，也即任何想通過目前的數(shù)學(xué)方法將不確定性度量出來的方法都是不可行的，能度量出來的“不確定性”也就不再是真正意義上的不確定性了。因?yàn)檎嬲牟淮_定性是無法被觀察、測量出來的。但是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的“選擇成本分析框架”卻可以很好的解決這個(gè)問題，因?yàn)樵摲治鏊悸凡皇侨ザ攘坎淮_定性本身，而是通過降低導(dǎo)致不確定性產(chǎn)生的選擇成本來降低選擇行為的不確定性。 第二，本論文在梳理各種研究選擇行為不確定性理論的基礎(chǔ)上，將選擇行為不確定性創(chuàng)造性地按照可度量性

5、和信息完備性劃分為四種基本類型，詳細(xì)討論了真正意義上的選擇行為不確定性，并指出品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的“選擇成本分析范式”是一種很好的解決此類問題的分析工具。在此基礎(chǔ)上，本論文借鑒品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者選購模型，構(gòu)建了品牌選擇行為模型，詳細(xì)探討了在不確定條件下，微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中消費(fèi)者的選擇行為及其決策機(jī)制。研究表明，在不確定條件下，消費(fèi)者很難通過最優(yōu)化決策方式使其效用最大化，那么一種可以替代的方法就是，設(shè)定某種期望效用水平，并通過品牌選擇行為模型努力最

6、小化其選擇成本。換言之，在不確定條件下，微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的消費(fèi)者幾乎不能明確自己的最大效用是否能夠達(dá)到，甚至根本就不能確定是否存在最大效用，那么根據(jù)有限理性理論，他就必然會設(shè)定一個(gè)效用水平，只要其選擇行為能達(dá)到這樣的效用水平，就認(rèn)為其選擇行為是有效的。這個(gè)時(shí)候，微觀行為主體做出選擇的判斷依據(jù)就從效用最大化轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀咀钚』Ｎ覀冋J(rèn)為，在制度一定的條件下，交易費(fèi)用也就隨之確定，那么最終影響微觀行為主體選擇行為的局限條件就是選擇成本；而品牌選擇

7、將可以有效地降低其決策行為的選擇成本。本論文從理論上證明了選擇行為不確定性產(chǎn)生的根源及其降低機(jī)制，說明了即便是不能準(zhǔn)確地度量出不確定性本身，也可以找到有效的降低選擇行為不確定性的方法--品牌建設(shè)。 第三，本論文通過梳理廠商生產(chǎn)效率理論的演進(jìn)，詳細(xì)研究了不確定條件下廠商生產(chǎn)效率的變化，并提出了“轉(zhuǎn)化效率”概念。一切生產(chǎn)都是為了最終滿足消費(fèi)者的需求。隨著生產(chǎn)能力的提高，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，經(jīng)濟(jì)從短缺逐步走向過?；蛳鄬^剩，消費(fèi)者的

8、選擇和購買決定了“驚險(xiǎn)的跳躍”即商品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，這對于負(fù)責(zé)生產(chǎn)的企業(yè)來說是至關(guān)重要的，因?yàn)椤斑@個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者”。廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品只有經(jīng)過交換環(huán)節(jié)，到達(dá)終端消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，繼而維持廠商資本循環(huán)；否則，該循環(huán)斷裂將導(dǎo)致廠商破產(chǎn)或被兼并?？梢?，廠商生產(chǎn)效率的高低并不能決定其持續(xù)獲取利潤，特別是在充滿不確定性因素的競爭市場中，真正對廠商具有決定意義的有效率的生產(chǎn)效率，也即廠商最大生產(chǎn)能力中能夠?qū)?/p>

9、現(xiàn)“驚險(xiǎn)的跳躍”的那部分生產(chǎn)能力，而決定有效率的生產(chǎn)效率高低的關(guān)鍵，就是廠商將生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去的效率--轉(zhuǎn)化效率來決定的。通過本文研究，品牌信用度是提高廠商轉(zhuǎn)化效率的重要因素。品牌信用度能有效地降低競爭市場中消費(fèi)者選擇產(chǎn)品行為的不確定性，從而提高消費(fèi)者的選擇效率；從廠商角度來看的話，提高了消費(fèi)者選擇效率也就意味著提高了廠商的轉(zhuǎn)化效率。因此，廠商不能僅僅專注于生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)等問題，更為重要的事情就是如何通過建設(shè)自己的品牌體系來降低市場中

10、消費(fèi)者選擇行為不確定，保證維持自身較高的轉(zhuǎn)化效率，這樣才有利于廠商產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 縱覽全文，與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中將消費(fèi)者行為和廠商行為涇渭分明地割裂開來不同，本論文在以孫曰瑤開創(chuàng)的“選擇成本分析范式”框架中，重點(diǎn)研究的是在相對過剩的市場條件下，選擇行為不確定性的產(chǎn)生根源及其降低機(jī)制，同時(shí)這種不確定性將通過經(jīng)濟(jì)活動(dòng)四大環(huán)節(jié)中的交換環(huán)節(jié)，傳導(dǎo)至廠商生產(chǎn)領(lǐng)域，它直接影響了廠商生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度。研究表明，當(dāng)制度因素一定的條件下，品牌對