產(chǎn)品價(jià)值的不確定性與品牌擔(dān)保研究.pdf

1、品牌是什么是品牌研究的最基本的問題，可以從買方和賣方兩個(gè)不同的角度進(jìn)行分析。出發(fā)點(diǎn)不同，得出的結(jié)論會(huì)有差異。當(dāng)前理論偏向于從賣方的角度研究品牌。認(rèn)為當(dāng)企業(yè)為品牌做出的宣傳越多時(shí)，買方對品牌的接受程度越高。并且當(dāng)品牌可信度高時(shí)，能為賣方帶來穩(wěn)定的超額利潤。 本文首先分析了這種解釋存在的缺陷，認(rèn)為如果買方對品牌的感知是由賣方控制的話，那么每一個(gè)購買者對待同一品牌的態(tài)度應(yīng)該沒有差異，很顯然，這與現(xiàn)實(shí)不符。進(jìn)而提出從買方的角度分析品牌更

2、契合實(shí)際。提出了具有獨(dú)創(chuàng)性的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌是對產(chǎn)品價(jià)值的擔(dān)保，文中所說的價(jià)值也是從買方的角度理解的，從買方的角度可以把產(chǎn)品看作是一個(gè)價(jià)值束，這些價(jià)值能夠滿足買方的需求。 本文研究產(chǎn)品價(jià)值不確定性和品牌之間的關(guān)系，通過對這對關(guān)系的闡述來說明品牌是如何產(chǎn)生的以及品牌的作用。本文認(rèn)為作為非專業(yè)人士，買方對于任何產(chǎn)品都不可能具備完全的認(rèn)知能力和認(rèn)知條件，即購買是一種有限理性行為。因而對即將購買而還沒有購買的產(chǎn)品價(jià)值不能準(zhǔn)確的判斷，即在買

3、方看來，產(chǎn)品價(jià)值具有不確定性，如果買方依然還是購買，那么買方自己將承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，買方的第一次購買總是在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的情況下完成的。 品牌忠誠是在第一次購買后形成，品牌忠誠是買方對某類產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，這種價(jià)值認(rèn)同是買方在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中形成的，買方對某品牌忠誠就意味著該消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品具備不變的價(jià)值，傾向于第二次購買、第三次購買…… 買方的第二次購買、第三次購買意味著賣方的未來收入，因而品牌可以看作是賣方的未來收入流