韓國(guó)中小企業(yè)ndm如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

1、浙大管理學(xué)院案例中心1 （一）案例正文： （一）案例正文： 韓國(guó)中小企業(yè) NDM 如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？ 韓國(guó)中小企業(yè) NDM 如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？1 作者：范曉屏，金珉善 浙江大學(xué)管理學(xué)院 摘要：2014年，韓國(guó)制造防脫發(fā)以及生發(fā)產(chǎn)品的NDM公司面臨國(guó)內(nèi)外夾擊的處境，市場(chǎng)占有率出現(xiàn)明顯下降，國(guó)外市場(chǎng)失去了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。面對(duì)這種困境，韓國(guó)的中小企業(yè)各自散去探索新市場(chǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速而且潛力無(wú)限，很多企業(yè)以中國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)建立國(guó)際化戰(zhàn)略

2、。NDM公司也開(kāi)始探索企業(yè)的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略：短期來(lái)看，先需要明確自己的產(chǎn)品是否吸引中國(guó)消費(fèi)者以及在華市場(chǎng)中產(chǎn)品是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力等的問(wèn)題：更要緊的是，長(zhǎng)期來(lái)看，如何建立品牌形象、降低各種生產(chǎn)以及物流成本。本案例從資源和資金有限的中小企業(yè)視角，就如何融合傳統(tǒng)的市場(chǎng)進(jìn)入策略和新型的B2C跨境電子商務(wù)模式，并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了分析和討論，重點(diǎn)探討了中小企業(yè)如何找出對(duì)自己企業(yè)最恰當(dāng)?shù)膰?guó)際化方案的路徑。 關(guān)鍵詞：進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)戰(zhàn)略；B2C跨境電子

3、商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；戰(zhàn)略決策； 0引言 0引言 夏天的深夜，一直默默地看著電腦顯示器的NDM公司的創(chuàng)始人高總經(jīng)理愁云密布的臉沒(méi)有變化，只有連連嗟嘆。十年前，NDM公司早就在韓國(guó)防脫發(fā)以及生發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，曾受到過(guò)很多百貨商店和家庭購(gòu)物相關(guān)企業(yè)的關(guān)注，并且在日本和美國(guó)市場(chǎng)也產(chǎn)出一定的績(jī)效。但是，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中大企業(yè)旗下制造防脫發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)不斷地進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的NDM公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)失去了原來(lái)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)占有率急劇下降、產(chǎn)品銷售額漸漸減

4、少、而在百貨商店的柜臺(tái)上也找不到NDM公司的產(chǎn)品了。高總經(jīng)理為了解決現(xiàn)在所面臨的難題，一直考慮走出去的方法。隨著電子商務(wù)的技術(shù)發(fā)展，國(guó)家之間的貿(mào)易形勢(shì)上出現(xiàn)了巨大的變化，就是以天貓國(guó)際、e-bay、Rakuten與Amazon為代表的國(guó)際性電商接連創(chuàng)建了跨境電子商務(wù)(Cross border E-Commerce)模式，向全世界的電商提供了新的出口機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)韓國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)跨境電子商務(wù)就是國(guó)際零售以及貿(mào)易進(jìn)入了新一輪的以中國(guó)市場(chǎng)為目

5、標(biāo)的發(fā)展階段，“NDM公司如何利用電子商11．本案例由浙江大學(xué)管理學(xué)院范曉屏教授、浙江大學(xué)管理學(xué)院2012級(jí)碩士金珉善撰寫(xiě)，版權(quán)歸作者所有。未經(jīng)允許，本案例的所有部分都不能以任何方式與手段擅自復(fù)制或傳播。 2. 版權(quán)所有人授權(quán)中國(guó)MBA培養(yǎng)院校管理案例共享中心使用。 3．由于企業(yè)保密的要求，本案例中對(duì)有關(guān)名稱、數(shù)據(jù)等做了必要的掩飾性處理。 4．本案例只供課堂討論之用，并無(wú)意暗示說(shuō)明某種管理行為是否有效。 浙大管理學(xué)院案例中心3 其三大原

6、因?yàn)椋?.中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)是全世界最大的單一市場(chǎng)、2.地理上的距離短能減縮物流費(fèi)用和時(shí)間、3.中國(guó)的90后消費(fèi)者很關(guān)注自己的美容，所以將關(guān)注防脫發(fā)產(chǎn)品的可能性高。最初考慮到中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，高總經(jīng)理想采用日本市場(chǎng)一樣的線下市場(chǎng)的方式去開(kāi)拓第二個(gè)市場(chǎng)，但是進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)期是十年前的成功，不能確定現(xiàn)在也是否達(dá)成目標(biāo)。而且NDM公司的資金流也不如以前，可是進(jìn)入線下市場(chǎng)是需要非常高的費(fèi)用，并且不能確認(rèn)中國(guó)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)關(guān)注防脫發(fā)。正當(dāng)高總經(jīng)理很

7、糾結(jié)的時(shí)候，負(fù)責(zé)韓國(guó)營(yíng)銷的金經(jīng)理讓他參加韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)舉辦的分析跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的說(shuō)明會(huì)。聽(tīng)完對(duì)B2C跨境電子商務(wù)的說(shuō)明會(huì)后高總經(jīng)理開(kāi)始研究跨境電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)出口的新模式。 通過(guò)手不釋卷的多夜訪談?dòng)嘘P(guān)專家，高總經(jīng)理確定的說(shuō)“跨境電子商務(wù)就是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最有效的尖兵！”他認(rèn)為NDM公司借助跨境電子商務(wù)平臺(tái)的話能夠減少進(jìn)入線下市場(chǎng)的過(guò)高的費(fèi)用，并且在跨境電子商務(wù)平臺(tái)上NDM公司能夠直接接觸中國(guó)消費(fèi)者，使NDM公司更快更好了解而分析陌生的市場(chǎng)

8、消費(fèi)者，進(jìn)而基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所獲得的信息去進(jìn)一步建立長(zhǎng)期國(guó)際化戰(zhàn)略。同時(shí)會(huì)提高品牌知名度和熟悉度，這就是有助于以后進(jìn)入線下市場(chǎng)?？缇畴娮由虅?wù)是一種很新的國(guó)際交易模式，可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，且有些程序或者概念還是模糊，需要更多的分析和研究，不能橫沖直撞。盡管如此為了擺脫危機(jī)，NDM還是需要革新，高總經(jīng)理的腦海里只有兩種選擇，跳躍還是淘汰。 2. 目標(biāo)市場(chǎng)分析：韓國(guó)企業(yè)的中國(guó)夢(mèng) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)分析：韓國(guó)企業(yè)的中國(guó)夢(mèng) 在探索目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，高總經(jīng)理卻

9、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在韓國(guó)的出口潮流是以中國(guó)市場(chǎng)為主的趨勢(shì)。因此高總經(jīng)理咨詢了大韓貿(mào)易投資振興公社并希望能提供中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)以及電子商務(wù)零售有關(guān)的資料。半個(gè)月后，高總經(jīng)理收到了大韓貿(mào)易投資振興公社李經(jīng)理提供的經(jīng)整理的詳細(xì)的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程和展望。在與李經(jīng)理溝通中，高總經(jīng)理慢慢了解了中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)電子商務(wù)，讓他驚訝的是他原先認(rèn)為十分落后的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，實(shí)際上卻發(fā)展速度迅猛，已經(jīng)與韓國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)相差無(wú)幾。 過(guò)去的很多韓國(guó)企業(yè)的國(guó)際化目標(biāo)是

10、日本和美國(guó)，而且對(duì)他們來(lái)說(shuō)中國(guó)大陸是世界的工廠不是消費(fèi)市場(chǎng)。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人力資本和制造技術(shù)的提高，中國(guó)線下零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這也使韓國(guó)企業(yè)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有些韓國(guó)企業(yè)不得不離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。由于這些原因高總經(jīng)理也很猶豫是否要中國(guó)市場(chǎng)，他認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)的線下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)入日本市場(chǎng)的費(fèi)用?，F(xiàn)在的外企在中國(guó)市場(chǎng)不能享受過(guò)去的包括減稅和當(dāng)?shù)厝斯蛡蜓a(bǔ)貼等各種優(yōu)惠政策，線下市場(chǎng)的費(fèi)用越來(lái)越高，但是很多韓國(guó)企業(yè)仍在中國(guó)市