直接市場營銷中以重復(fù)購買理論為基礎(chǔ)的一種新的客戶選擇方法.pdf

1、南開大學(xué)碩士學(xué)位論文直接市場營銷中以重復(fù)購買理論為基礎(chǔ)的一種新的客戶選擇方法姓名：呂曉玲申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：概率論與數(shù)理統(tǒng)計指導(dǎo)教師：吳喜之2002.6.7摘要(中文)f在今天越來越激烈的市場競爭之中，我們可以看到越來越多的公司已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)虧№市場競爭策略轉(zhuǎn)向客戶驅(qū)動的市場競爭策略并且隨著計算機技術(shù)及數(shù)據(jù)挖掘方法的飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)庫市場營銷(databasemarketing)，更一般的說，新直接市場營銷(theneWdirectma

2、rketing)，越來越受到重視如何選擇目標客戶郵寄貨單的問題也就越來越引起市場直銷者的興趣通常他們運用客戶的個人資料信息及以前的歷史購買數(shù)據(jù)來建立統(tǒng)計計分模型(scoringmodel)，包括邏輯斯特回歸，決策樹，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等等模型指定每個客戶一個得分反映他們的響應(yīng)概率(responseprobability)然后市場直銷者會按照模型得分從高到低將所有客戶進行排序接下來把排列好的客戶等分十組(deciles)，每組計算平均響應(yīng)概率，累計

3、響應(yīng)概率等繪制成增益表(gainschart)評價模型好壞在實際應(yīng)用中，確定一個截止值(cutoffvalue)然后選擇所有模型得分高于該值的客戶郵寄這種傳統(tǒng)方法稱為計分模型及增益表選擇方法(scoringmodelandgainschartselectionmethod)考慮到時間段(timeperiod)的概念，在實際應(yīng)用中，我們可以建立兩階段預(yù)測模型：第一階段用歷史資料建立受訓(xùn)模型(trainingmodel)，然后應(yīng)用此模型預(yù)測

4、當前客戶對未來銷售的響應(yīng)概率我們再根據(jù)此概率繪制增益表，選擇目標客戶郵寄此方法我們稱為單群預(yù)測及選擇方法(onegroupforecast—and—selectionmethod)同時在平穩(wěn)(stationary)市場的假設(shè)下，我們知道客戶的購買模式服從著名的重復(fù)購買理論(repeatbuyingtheory)應(yīng)用這個理論，我們可以更好的分析客戶的購買行為，預(yù)測在下一個階段有多少重復(fù)購買者(兩個階段均購買的客戶)和新購買者(第一階段未購

5、買但在下一階段購買的客戶)但卻很少有人應(yīng)用這個理論來研究市場直銷中的客戶選擇問題本文基于這個理論認為可以分兩群不同對待所有客戶，購買群(buyersgroup)與未購買群(nonbuyersgroup)對于這兩組不同的群體我們分別建立兩階段統(tǒng)計模型預(yù)測其成為重復(fù)購買者(repeatbuyers)和新購買者(newbuyers)的概率同樣我們按照模型預(yù)測得分將兩群客戶排序在選擇目標客戶郵寄時，我們可以用理論的預(yù)測數(shù)字作為參考我們稱這種新的

6、方法為兩群預(yù)測及選擇方法(twogroupforecastandselectionmethod)我們用實際的客戶數(shù)據(jù)比較這三種不同的方法，結(jié)果表明我們的新方法表現(xiàn)更好廣”擴本文第一章是引言及對這個問題的文獻回顧第二章介紹傳統(tǒng)的計分模型及增益表選擇方法，并引進時間段概念提出單群預(yù)測及選擇方法第三章根據(jù)重復(fù)購買理論提出我們新的選擇方法，即兩群預(yù)測及選擇方法第四章我們用實際客戶數(shù)據(jù)(DMEF2)對這三種方法進行比較，結(jié)果表明新方法表現(xiàn)更好并解