健康傳播視角下“養(yǎng)生專家”的興起與衰落及其反思.pdf

1、伴隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，人們對于健康的需求也越來越高。于是，中醫(yī)所倡導的“低成本養(yǎng)生”以及“防重于治”的理念逐漸被越來越多的公眾所接受。然而，養(yǎng)生保健知識的供求不平衡使得那些“養(yǎng)生專家”有了濫竽充數(shù)的機會，從而在社會上產(chǎn)生了一陣又一陣的“養(yǎng)生熱潮”。當然，導致其產(chǎn)生最為根本的原因還是我國農(nóng)村醫(yī)療資源的缺乏和社會食品安全問題的頻發(fā)。
　　通過具體的案例，分析“養(yǎng)生專家”的興起，其專業(yè)團隊的整合營銷傳播的范圍包括圖書出版、電視節(jié)目以及

2、講座和博客為主的其它宣傳。中醫(yī)行業(yè)的利欲熏心使“養(yǎng)生專家”得以成名，而大眾傳媒的推波助瀾則使其“大紅大紫”，從而共同創(chuàng)造了新媒體時代的“養(yǎng)生神話”。其興起的另外一個原因是公眾的健康盲從，而產(chǎn)生盲從的因素有兩個：其一是外部環(huán)境，即大眾傳播和人際傳播合力形成“意見環(huán)境”所產(chǎn)生的“沉默的螺旋”效果對公眾造成的影響；其二是內(nèi)部因素，也就是健康素養(yǎng)水平的高低對于公眾盲從的決定作用。而健康素養(yǎng)包括三個方面的影響因素，即健康信息的傳播、受眾因素以及二

3、者的匹配程度，其中受眾因素還包括“知溝”理論所產(chǎn)生的影響。
　　通過對“養(yǎng)生專家”衰落的分析可以看到，其所帶來的社會危害是比較大的，不僅損害了公眾的切身利益，擾亂了市場秩序，而且造成了中醫(yī)公信力的缺失。至于其原因，主要是媒體的參與跟進和其他部門的齊心協(xié)力。
　　本研究從健康教育和健康傳播這兩個方面對“養(yǎng)生專家”現(xiàn)象進行了反思：首先從政府、行業(yè)和媒介三個方面分析了健康教育的進行；然后從“兩級傳播”入手，就媒介從業(yè)者、“意見領袖