企業(yè)贊助高校節(jié)事活動的效益評估研究.pdf

1、高校的節(jié)事活動豐富多彩，吸引了大批朝氣蓬勃的學子們熱情參與，許多將目標市場定位為年輕人的企業(yè)紛紛瞄準了這塊“大蛋糕”，希望借助贊助高校的節(jié)事活動實現吸引目標受眾，擴大企業(yè)品牌或產品知名度，促進銷售，展現企業(yè)良好的社會責任形象等目標。但是，并非所有的企業(yè)贊助都“一本萬利”，實際情況往往是，許多企業(yè)贊助高校節(jié)事活動后并沒有實現預期的目標，下次就不愿意再投資了；更有甚者，企業(yè)贊助后連是否獲利都不得而知。
　　 本文為了解決企業(yè)投資贊助

2、高校節(jié)事活動的“盲目性”和“一次性消費”等問題，希望構建一套適用于高校節(jié)事活動贊助效益評估的指標體系，使企業(yè)將贊助投資從盲目轉變?yōu)榛跍蚀_數據和事實的科學企業(yè)行為，從而規(guī)避投資風險，保護投資者的熱情，幫助贊助方和活動方實現“雙贏”和“可持續(xù)發(fā)展”，這對企業(yè)科學有效地管理校園活動贊助具有重大的指導和實踐意義。
　　 目前，國內外有一些研究圍繞節(jié)事活動的贊助效益評估展開，但主要集中在體育領域，研究的內容多是評估方法的探討，針對高校這

3、一特定范圍內的節(jié)事活動的贊助效益評估卻鮮有涉及，且不具有系統(tǒng)性。
　　 本研究采用文獻資料法、問卷調查法、案例研究法、對比分析法等研究方法，從公共關系學、傳播學、市場營銷學等學科角度出發(fā)，主要圍繞“評估誰”、“評估什么”和“怎么評估”三個問題，通過贊助效益評估對象、贊助效益評估指標和贊助效益評估手段的研究，構建出了一套系統(tǒng)地、客觀地、有針對性地、可操作地高校節(jié)事活動贊助效益評估指標體系。這也正是本文的創(chuàng)新所在。
　　 本

4、文在第二章中，首先分析高校節(jié)事活動贊助市場的特點，通過比對一般節(jié)事活動贊助，總結出了企業(yè)投資高校節(jié)事活動的目標、途徑和投資/回饋方式等特殊性，為構建適用于高校節(jié)事活動的效益評估的指標體系做鋪墊。
　　 在第三章中，通過梳理大量相關文獻資料，總結了兩個經驗模式和一個科學理論推導出的體育活動贊助效益評估指標體系的內容。經過分析，這三個現成的模式對于評估“高校節(jié)事活動贊助效益”的針對性和操作性不強，不可照搬照套，但從贊助效益評估流程、

5、評估指標的界定和評估因子的選擇上提供了啟示和借鑒作用。在此基礎上，基于一定的指標設計原則和高校節(jié)事活動贊助的特點構建出了高校節(jié)事活動贊助效益評估指標體系。
　　 第四章主要說明了贊助效益評估的常用手段和實施標準，這為切實開展評估提供了技術依據。
　　 第五章選取了兩個具有代表性的案例，運用該指標體系進行贊助效益評估，事實證明該指標體系能夠檢驗出企業(yè)的贊助投資是否實現了預期的目標，實現的程度如何，具有可行性和普適性。