企業(yè)贊助高校節(jié)事活動的效益評估研究.pdf

1、高校的節(jié)事活動豐富多彩，吸引了大批朝氣蓬勃的學(xué)子們熱情參與，許多將目標(biāo)市場定位為年輕人的企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了這塊“大蛋糕”，希望借助贊助高校的節(jié)事活動實現(xiàn)吸引目標(biāo)受眾，擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售，展現(xiàn)企業(yè)良好的社會責(zé)任形象等目標(biāo)。但是，并非所有的企業(yè)贊助都“一本萬利”，實際情況往往是，許多企業(yè)贊助高校節(jié)事活動后并沒有實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，下次就不愿意再投資了；更有甚者，企業(yè)贊助后連是否獲利都不得而知。
　　 本文為了解決企業(yè)投資贊助

2、高校節(jié)事活動的“盲目性”和“一次性消費”等問題，希望構(gòu)建一套適用于高校節(jié)事活動贊助效益評估的指標(biāo)體系，使企業(yè)將贊助投資從盲目轉(zhuǎn)變?yōu)榛跍?zhǔn)確數(shù)據(jù)和事實的科學(xué)企業(yè)行為，從而規(guī)避投資風(fēng)險，保護(hù)投資者的熱情，幫助贊助方和活動方實現(xiàn)“雙贏”和“可持續(xù)發(fā)展”，這對企業(yè)科學(xué)有效地管理校園活動贊助具有重大的指導(dǎo)和實踐意義。
　　 目前，國內(nèi)外有一些研究圍繞節(jié)事活動的贊助效益評估展開，但主要集中在體育領(lǐng)域，研究的內(nèi)容多是評估方法的探討，針對高校這

3、一特定范圍內(nèi)的節(jié)事活動的贊助效益評估卻鮮有涉及，且不具有系統(tǒng)性。
　　 本研究采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、案例研究法、對比分析法等研究方法，從公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科角度出發(fā)，主要圍繞“評估誰”、“評估什么”和“怎么評估”三個問題，通過贊助效益評估對象、贊助效益評估指標(biāo)和贊助效益評估手段的研究，構(gòu)建出了一套系統(tǒng)地、客觀地、有針對性地、可操作地高校節(jié)事活動贊助效益評估指標(biāo)體系。這也正是本文的創(chuàng)新所在。
　　 本

4、文在第二章中，首先分析高校節(jié)事活動贊助市場的特點，通過比對一般節(jié)事活動贊助，總結(jié)出了企業(yè)投資高校節(jié)事活動的目標(biāo)、途徑和投資/回饋方式等特殊性，為構(gòu)建適用于高校節(jié)事活動的效益評估的指標(biāo)體系做鋪墊。
　　 在第三章中，通過梳理大量相關(guān)文獻(xiàn)資料，總結(jié)了兩個經(jīng)驗?zāi)Ｊ胶鸵粋€科學(xué)理論推導(dǎo)出的體育活動贊助效益評估指標(biāo)體系的內(nèi)容。經(jīng)過分析，這三個現(xiàn)成的模式對于評估“高校節(jié)事活動贊助效益”的針對性和操作性不強(qiáng)，不可照搬照套，但從贊助效益評估流程、

5、評估指標(biāo)的界定和評估因子的選擇上提供了啟示和借鑒作用。在此基礎(chǔ)上，基于一定的指標(biāo)設(shè)計原則和高校節(jié)事活動贊助的特點構(gòu)建出了高校節(jié)事活動贊助效益評估指標(biāo)體系。
　　 第四章主要說明了贊助效益評估的常用手段和實施標(biāo)準(zhǔn)，這為切實開展評估提供了技術(shù)依據(jù)。
　　 第五章選取了兩個具有代表性的案例，運用該指標(biāo)體系進(jìn)行贊助效益評估，事實證明該指標(biāo)體系能夠檢驗出企業(yè)的贊助投資是否實現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)，實現(xiàn)的程度如何，具有可行性和普適性。