中國(guó)節(jié)事活動(dòng)品牌傳播研究.pdf

1、節(jié)事活動(dòng)是建立在文化、歷史、經(jīng)貿(mào)、自然景觀等一系列資源基礎(chǔ)上，吸引公眾參與的主題性節(jié)慶和事件活動(dòng)，具有明顯的地域性、周期性、體驗(yàn)性等諸多特征，對(duì)舉辦地和舉辦方的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響。中國(guó)的節(jié)事活動(dòng)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，在不斷市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的嘗試之下，逐漸形成一批具有中國(guó)特色的節(jié)事活動(dòng)品牌。
　　中國(guó)節(jié)事活動(dòng)品牌建設(shè)的時(shí)間不長(zhǎng)，品牌影響力和市場(chǎng)號(hào)召力與國(guó)際著名節(jié)事活動(dòng)品牌之間存在巨大差距。特別是以政府主導(dǎo)建立起來(lái)的節(jié)

2、事活動(dòng)品牌，與市場(chǎng)的脫節(jié)使得節(jié)事活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、文化傳承等方面難以發(fā)揮市場(chǎng)效應(yīng)。品牌的塑造和營(yíng)銷(xiāo)還停留在行政宣傳階段，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查和具體化的專(zhuān)業(yè)操作，導(dǎo)致品牌傳播難以達(dá)到預(yù)期效果，具體表現(xiàn)為國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)節(jié)事活動(dòng)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度低。
　　本文基于業(yè)界與學(xué)界的相關(guān)文獻(xiàn)資料，立足傳播學(xué)與品牌學(xué)理論，在厘清相關(guān)概念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，按照“5W”理論逐一分析構(gòu)成中國(guó)節(jié)事活動(dòng)品牌傳播的五要素，在此基礎(chǔ)上提煉出中國(guó)現(xiàn)有的三大傳播

3、模式，分別是區(qū)域主導(dǎo)的協(xié)作傳播模式、渠道融合主導(dǎo)的整合傳播模式以及價(jià)值創(chuàng)新主導(dǎo)的互動(dòng)傳播模式。本文從中國(guó)178個(gè)節(jié)事活動(dòng)品牌樣本與筆者搜集的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)出發(fā)，分析中國(guó)節(jié)事活動(dòng)品牌的生存現(xiàn)狀，并分析現(xiàn)階段中國(guó)節(jié)事活動(dòng)品牌傳播的問(wèn)題所在，據(jù)此結(jié)合現(xiàn)今品牌學(xué)與傳播學(xué)理論，提出以受眾為中心的傳播定位優(yōu)化、以資源整合的方式拓展傳播范圍、以網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)用引導(dǎo)公眾行為以及通以學(xué)評(píng)估的原則維護(hù)品牌效果等四個(gè)優(yōu)化對(duì)策，以期提升中國(guó)節(jié)事活動(dòng)品牌的傳播實(shí)效，