北京奧運旅游產品布局與營銷策略研究.pdf

1、奧運會不僅有利于完善承辦城市的體育設施，促進體育事業(yè)的發(fā)展，同時也會為承辦城市帶來巨大的旅游經濟效益，推動體育產業(yè)和旅游產業(yè)的發(fā)展。本文對北京奧運旅游產品的布局與營銷策略進行研究，一是希望2008北京奧運會能成為中國旅游業(yè)的助推器，促進全國旅游業(yè)取得突飛猛進的發(fā)展，二是希望在奧運旅游經濟研究上進行一些有益的探索。 本文首先根據對北京奧運旅游的研究現(xiàn)狀和現(xiàn)實開發(fā)狀況的分析，提出了研究的現(xiàn)實意義，揭示了北京奧運旅游產品的內涵，并分析

2、了其構成。接著，依據北京奧運旅游產品開發(fā)的原則對北京奧運旅游產品進行時空布局。隨后，本文還運用博弈論的相關原理，分析了不同奧運旅游城市或區(qū)域間，政府與奧運旅游企業(yè)，奧運旅游經營者與消費者等的相互利益關系問題。據此，本文提出了相應的奧運旅游產品營銷策略。最后，本文以奧運旅游紀念品“福娃”的市場運營作為實證研究，將相關奧運旅游產品營銷策略運用其中，提出了“福娃”的后期市場運營策略。 本研究認為： (1)從奧運會現(xiàn)象的動態(tài)過程

3、看，由于雅典和倫敦奧運會的旅游效應影響，北京奧運會的旅游效應作用時間約為會前5年和會后2年。奧運會前、中、后期的旅游產品開發(fā)重點應該有所差別； (2)因為奧運旅游城市或區(qū)域地位、特色、條件、功能等不同，所以形成了北京奧運旅游產品的核心、聯(lián)動和輻射三大區(qū)域； (3)奧運旅游的不同城市或區(qū)域間存在非零合作博弈關系；政府既不能完全脫離也不能包辦奧運旅游促銷；同一區(qū)域內奧運旅游大企業(yè)和小企業(yè)之間存在智豬博弈；奧運旅游經營者和消費

4、者之間在信息完全和不完全的條件下，存在不同的行為組合。 本文建議：在奧運前期、中期和后期，分別進行以主辦城市自然和人文旅游資源、奧運比賽、奧運會后續(xù)節(jié)事為產品開發(fā)重點的奧運旅游產品時序布局。奧運旅游產品的空間布局如下： (1)核心區(qū)保護和經營傳統(tǒng)旅游項目的同時，重點開展場館、城市風貌觀光、賽事觀戰(zhàn)、節(jié)慶活動、購物等奧運旅游； (2)聯(lián)動區(qū)應根據各城市特點，重點開發(fā)特色奧運旅游產品。青島開發(fā)海洋奧運旅游和工業(yè)奧運旅

5、游；天津、秦皇島除為北京提供后勤保障服務外，分別還應開展奧運美食、濱海度假旅游；沈陽開發(fā)足球賽事旅游；上海開展都市體育旅游；香港主辦各類型的奧運文化康樂活動等； (3)輻射區(qū)主要開發(fā)中國民族傳統(tǒng)體育、奧運訓練基地等奧運旅游產品。 在進行奧運旅游產品營銷過程中，應該采取以下策略：整合資源，塑造奧運旅游品牌形象；建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，努力開拓國際市場；策劃多種形式的節(jié)慶活動，開展文化營銷；設計制作奧運旅游紀念品，增加營銷亮點；體現(xiàn)時