媒介生態(tài)的失衡與調(diào)適——以社會營銷的興起為背景.pdf

1、本文研究的基本構(gòu)架分為提出問題、分析問題、解決問題，對應(yīng)探討市場強勢下媒介生態(tài)失衡的現(xiàn)象、探討媒介生態(tài)失衡的根源、探討社會營銷背景下媒介生態(tài)的調(diào)適等三個部分來說明。 第一部分是提出市場強勢下媒介生態(tài)失衡的現(xiàn)象。媒介生態(tài)失衡具體表現(xiàn)在：媒介生態(tài)位錯亂，惡性競爭加??；煽情炒作，媒介品位庸俗化；媒介與消費主義共謀，構(gòu)筑消費烏托邦；虛假廣告泛濫，新聞腐敗叢生；輿論監(jiān)督不力，缺位錯位嚴(yán)重，等等。 第二部分是分析媒介生態(tài)失衡的根源，

2、探討媒介雙重屬性與注意力經(jīng)濟運作的博弈、社會責(zé)任理論和社會營銷的發(fā)展等問題。該部分認(rèn)為：媒介經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟。媒介既屬于上層建筑又屬于信息產(chǎn)業(yè)，既具有事業(yè)的特性又具有產(chǎn)業(yè)的屬性。媒介雙重屬性與注意力經(jīng)濟運作之間形成了尷尬和矛盾，媒介必須正確處理社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系，盡好自己的社會責(zé)任。社會營銷是企業(yè)把商業(yè)運營模式放到公共領(lǐng)域，運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)，以此來實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益和社會利益的協(xié)調(diào)平衡和可持續(xù)發(fā)展。社會營銷為媒介

3、生態(tài)的調(diào)適提供了一種解決方案。社會營銷大氣候的形成需要政府、公益組織、企業(yè)和媒介四者之間形成良性互動，形成政府部門大力支持、企業(yè)積極參與、公益組織規(guī)范協(xié)調(diào)、媒介整合促進的良性環(huán)境。 第三部分是探討社會營銷背景下媒介生態(tài)的調(diào)適，包括媒介社會營銷的程序架構(gòu)、媒介生態(tài)的變遷的表現(xiàn)等等。該部分認(rèn)為：媒介社會營銷必須注意處理好與影響者、消費者、競爭者、內(nèi)部員工的關(guān)系，進行可持續(xù)發(fā)展文化傳播規(guī)劃，并根據(jù)媒介社會產(chǎn)品不同的情況有針對性地進行議